从躺着赚钱到跪着赚钱，KOL内容迭代已经开始！

近几年来，很多人会提到一些话题：“广告已死”、“KOL已死”...

这样的看法虽然难免有些偏颇，但也不得不承认，现在的广告确实越来越难做了。无论是对于广告公司，还是KOL，如今的市场流量红利早就已经过去。

那些以前躺着都能赚钱的KOL，现在很多都已经销声匿迹。这一点，对于各位广告从业者而言，一定深有体会。对比以前的广告数量以及品牌需求，如今很多KOL都在面临着一个问题：广告数量越来越少，需求却越来越高。

究其原因，便是如今品牌对于广告内容的需求开始大于对于流量的需求。KOL需要展现自身的内容价值，才能在接下来的竞争中站稳脚跟。

今天，我们就来思考一下，KOL的内容价值如何体现，如何才能提升自身的内容价值，希望可以对大家有所启发。

市场转变

加速KOL内容迭代

市场对于KOL内容价值的需求提升，主要来源于两个方向的转变。

通常来讲，KOL的价值便是帮助品牌与用户进行沟通，搭建品牌触达用户的桥梁。用户与品牌的需求变化，也在不断影响着KOL的内容迭代。

 1.   流量过剩，用户注意力稀缺

以前，在互联网和移动互联网并不发达的年代，用户浏览信息的渠道较为单一，信息也并不繁杂，用户有足够的时间足够的精力去关注内容。

但在如今的市场环境中，除了微信、微博等常规的流量渠道外，各种短视频平台甚至是浏览器中都增设了内容渠道，随时随地都在抓取用户的注意力。

该去关注哪些渠道的内容？哪些内容是对自己有帮助的？用户几乎没有精力去分辨，注意力便被吸引了过去。但这些内容更多的只是流量内容，蹭热度、跟热点...借助标题去吸引用户，这样的内容对于用户有价值吗？其实很小。

就比如说前不久频频登上热门的“小朱配琦”，央视背书+顶流网红让无数人趋之若鹜，有人感叹模式新奇、有人称赞内容有趣，各种各样的解读都有，但却没有人能够提出一些建设性意见。

图片素材来源于官网

这样的内容能够让大家了解到事件，起到了广而告之的作用，具备了流量价值。但对于直播而言，是否能够带动销量提升？对于观看到的用户，是否能够收获额外的启发？这样的内容在流量之外，并没有承载更多的价值。

这样的内容，可以让用户记住事件本身，但却并不会记住作为传播载体的KOL，核心原因便是KOL并没有体现出自身的价值，用户想不到关注这个KOL能够为自己带来什么。

用户只会去关注自己感兴趣的，对自己有价值的内容，这也就倒逼了KOL内容迭代，只有为用户创造价值，才能够留住用户。

 2.   流量过剩，品牌消费观念转变

以前，品牌在选择KOL进行合作时更加关注流量，因为流量是相对有限的，只有尽可能的覆盖到更多的用户才能创造更高的收益。

但如今在我们的四周，各种平台都能够成为链接用户的流量渠道，流量无处不在。当流量不再成为稀缺品时，品牌开始思考的便是如何提高流量的“性价比”，将流量转化为更多的品牌收益。

流量型内容能够帮助品牌完成目的吗？显然不能。就像我们之前说的，如果一家4S店想要卖车，却请了一群人在门口唱歌跳舞，虽然赚足了眼球，但被吸引来的这些“流量”有多少是有消费需求的？很少。

真正能够吸引用户的，一定是那些“性能介绍、对比、分析”等硬核内容，想要提高流量的转化，内容价值的提升必不可少。

如今的市场中，品牌花钱越来越聪明，用户对内容越来越挑剔，这些都在加速KOL的内容迭代，也在逐步淘汰没有太多价值的流量内容。

内容价值即KOL价值

对于KOL而言，自身的价值其实就是自己生产的内容，这种价值不应该仅仅局限于流量。

真正有价值的内容，具有的作用要远远高于流量内容。就好比，我们经常会听说“某某账号突然火了”、“某某KOL一篇文章涨粉数十万”...在没有品牌背书的情况下，一篇内容能够帮助KOL涨粉数十万，依靠的是什么？肯定不止是流量。

一定是他输出了某种观点和内容，为用户创造了价值，用户觉得这样的内容满足了自己的需求，所以才会如此。

能够为用户创造价值的内容，才是真正不会被市场淘汰的内容，而这类内容还有着更强的功能性。

 1.   形成深度传播

真正有价值的内容，一定是拥有自身观点，能够为用户解决某些问题的内容，这类型内容的传播会更加具有深度。

此前，大多数品牌在做活动时，更喜欢做广度，花大预算在各大平台都进行了投放，得到的数据也非常的漂亮，各个都是数亿人次的曝光。但最终的转化效果呢？非常的一般。

数据统计，一个现代人平均每天会接触超过100条广告，如果品牌的内容对用户没有太多价值，那么用户对于品牌内容的感知，可能仅仅只是“看到”了，转眼便被其他的广告内容所淹没。这样的内容，转化效果自然比较一般。

疫情过后，所有品牌的广告预算都在收缩，对于转化也愈发的重视。与KOL的合作也在发生着变化，如今的品牌更喜欢找垂直领域的KOL进行合作，而且更喜欢在内容上进行深度合作，看重的便是其内容所具备的“深度传播”的特性。

垂直领域的KOL由于内容鲜明的指向性，不单是对应的用户圈层更为精准，其内容对用户的影响也更深。因为，有观点、有价值、有建设性意见的内容，是能够引发用户思考的，这样的内容自然能够让用户记忆更加深刻。

当用户能够参与到内容之中，去思考、去讨论的时候，这样的传播才真正具备了价值。对品牌而言，针对10万用户进行深度传播，效果可能会比1亿的大众曝光更加有用。

 2.   建立营销角色

其次，便是建立营销角色。

营销角色的价值，是定位KOL的作用。

KOL需要明白，自己能够帮助品牌解决哪些营销问题？品牌选择自己的理由是什么？如果仅仅是流量，那随时都有可能被替换掉。

而有价值的内容，是能够自带辨识度的。KOL输出的内容是那种类型的？主要会提出怎么样的意见？这些便是用户关注你的原因，也是品牌选择你的关键。

比如虎嗅、36氪作为科技媒体，提供的是公关价值；比如丁香医生提供健康营销，会与医生合作生产内容；比如新世相，提供价值观营销，与千万都市青年一起探讨品牌价值观...这些东西来自于哪里？就是来自于KOL所创作的内容、所输出的价值。

KOL的意思是“关键意见领袖”，你能够为用户提供怎么样的意见？为他们提供怎样的价值？这是每个KOL都需要去思考的。每一个KOL都不能仅仅具有流量价值，那样充其量只能算作是一个流量端口。只有同时具备营销角色，能够提供有效的关键性建议，提供营销价值，才能成为一个合格的KOL。

因此，深耕内容价值，是当下KOL内容迭代的核心，也是强化KOL核心竞争力的最佳选择。

内容价值，即KOL价值。

总结

流量泛滥的时代，很多的内容都是围绕流量产生的，流量热度过后，内容不会留下任何价值，因为用户关注的仅仅是事件本身，而不是内容的创作者。

深耕内容价值，需要思考内容是否能对用户产生帮助？内容是否长期有效？这样的内容或许没有太大的流量产生，但随着不断的积累，品牌的角色以及营销价值便会被塑造起来。

就好像虎嗅、36氪的标签是“科技”、丁香医生的标签是“健康”、新世相的标签是“文艺”，每一个KOL品牌都具有一个非常具有代表性的标签，这是基于其长期持续性的相关内容输出，在用户心智中树立的形象印记。

输出有价值的内容，同时锁定自己的内容“标签”，持续深耕，相信每一个KOL都可以蜕变为更具价值的KOL品牌。