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线下门店为啥也要指望天猫了?

2020-05-30  真友书屋

疫情到来之后,直播成为救命稻草。

无论是LV直播,市长直播,卖火箭,卖卡车。所有仿佛和直播关系甚远的群体,都突然间加入。

但热闹和短时间的销量之后,是疲态和反思。

疲态来自于消费者:比如在完成第一次直播带货后,罗永浩又在半个月内进行了另外两次直播,但他的直播数据大幅跳水,观看人数下滑超过八成。

反思来自从业者,尤其是线下门店的运营者,如果说很多“店长直播”是疫情中的无奈之举,那么他们需要知道,疫情结束之后的长远未来,自己到底应该如何给消费者创造新的体验,和新的惊喜。

尽管数字化转型、线上线下融合正在被所有相关从业者和观察者挂在嘴边,销售链条也正在理论上达到自洽,但是他们知道,行之有效的套路是商家的基本功,但永远不会成为打动消费者的有效营销。

直播突围

位于光谷步行街星光大道周黑鸭门店,曾经是武汉繁华区中,最为热闹的周黑鸭门店之一。但在1月23日武汉封城当天,门店工作人员就在做好消毒工作之后,将门店关闭。直到两个多月后的3月31日,才得到重新开业的许可。

停摆两个月,足以摧毁一家线下商铺。更何况,即使重新开店,也要面对人流量的断崖式下滑。

闭店当时,门店已经为春节备好大量库存,包括保质期有限的锁鲜包装产品,以及相对可以保存较长时间的真空装产品。对于前者,通过赠送等形式快速抛出,没有及时处理掉的部分,只能送回总公司销毁。而真空产品,改为在生鲜平台售卖快递到家。

这段时间中,武汉周黑鸭光谷步行街星光大道店重新翻修了门店,期待着疫情散去之后,能够让这里逐渐恢复常态。

另一边,武汉江汉经济开发区的湖北省新华书店红T书店,也面临着三个月停摆之后的重新开业。在这三个月中,他们尝试通过天猫等电商平台弥补销售缺失,在开业以后,由于处于武汉疫情的中心地带,他们线下门店的形式依然不容乐观。

“目前我们只能以线上营销方式为主,趁势将积极探索线上线下融合发展。”店长黄敏如是规划着自己门店。

背靠周黑鸭和新华书店这样的大集团,这些店长们依旧要面对种种艰难。对他们来说,此时突围的意义大于一切。而直播,恰好成为了最好的出口。此时,致力于为消费者打造线下极致体验的营销IP“天猫Club”,推出了联动十大行业百大品牌的超级探店直播项目,“我们这个项目的主要目的,是为天猫商家提供线下场景化直播+店长主播的解决方式,推进线下门店的复苏,让更多商家可以尽快从疫情的影响中走出来”,天猫体验营销负责人飞丹如是说。周黑鸭、新华书店在天猫小二的推荐下,参加了天猫Club超级探店直播,试图寻找新的突围方法。

武汉周黑鸭门店负责人开始启动门店“元气鸭鸭,快乐探店”直播活动,带大家在光谷云逛街,周黑鸭出镜工作人员一起试吃和推荐周黑鸭产品,并且引导用户到天猫旗舰店进行购买。

新华书店红T书店的店长黄敏同样开始了自己的天猫旗舰店直播首秀,她邀请了著名儿童文学作家萧袤一起,为直播观众进行好书推荐,让消费者通过读书,以另一种方式踏上旅途。

湖北省新华书店红T书店 黄敏店长直播现场

这些和天猫Club合作的突围行动,本质是用线上流量,来弥补线下客流的突然消失。同时,当直播带货成为舆论的热点,原本忽视甚至不喜欢直播的人,也在宅家的百无聊赖中开始尝试,为被病毒冻结的社会,带来了一丝惊喜。

在赖以生存的传统套路已经不管用的极端情况下,这一丝惊喜,给对家中彷徨不安,变得愈发感性的消费者一个消费理由和出口。但在这之后,日子还要过,当直播变成家常便饭,曾经的惊喜成为套路,接下来该怎么办?

惊喜从何而来?

迈阿密大学两位市场营销教授茱莉亚诺·劳伦(Juliano Laran)和迈克尔·提斯洛斯(Michael Tsiros)研究发现,人们在购买决策时,会有可能的两种模式:理性认知模式(Cognitive model)和感性模式(Affective model)

感性模式会更加关注商品的主观感受,即使缺少商品的相关购买信息,也会倾向喜欢就下单,即平常我们说“买买买”时的状态。

而理性模式则在面临不确定性时,进行反复的比较和深入查询,更加注重性价比,在很多时候宁可延迟决策也不做草率购买。

更多时候,商家倾向于认定消费者处于“理性模式”,用一套完美无缺的逻辑,来尽可能为他们提供信息。这套逻辑,在眼下时兴的做法就是数字化转型,和线上线下融合。

标准的图景是:线下店作为体验中心供消费者尝鲜,电商平台提供方便的在线购买,直播和短视频等内容触达消费者激发消费者购买欲,数字会员体系和私域流量维系日常运营。

如是,理性的消费者看起来拥有了购物时的信息对称,贡献的线上线下流量,也最终变成商家赖以维持的转化漏斗。

但当越来越多的店铺以同一种套路运营,却发现,消费者又开始对日渐繁杂的品牌账号、越来越复杂的优惠券、越来越同质化的内容感到厌烦,而时间一长,商家也难免会深陷价格战的泥潭,恶性循环。

另一方面,感性模式消费者显然能带来愿意支付更高品牌溢价,也能形成更加广泛的传播,但为什么商家不去试图将消费者向感性引导呢?

这就和品牌和效果广告的取舍一样,后者能直接带来销量和流量,而且模式可复制,看起来更有用。而前者需要持续有效的洞察和创意作为支撑来制造惊喜,并且需要长期投入,更难,也更容易打水漂——喜茶式的成功毕竟只是少数,更多的店家没有信心自己去完成这一目标。

但这终究是一家门店、一种产品乃至一个品牌最终能否区别于竞品,达成从0到1质变的重要一环,虽然无从偷懒,没有一劳永逸的模式方案,但到了一定时候,却不得不去做。

补上重要的一环

正因为没有先例可循,无法“抄作业”,创造惊喜这个环节,并不常见诸于媒体报端,难以大规模复制,难以产品化运营,让它始终没有,也不会有一个标准答案。

但那些困难的事,总有人会尝试冒险,毕竟如果能找到一条触发消费者感性模式的道路,意味着一片蓝海,和广阔的未来。而做这件事的人,不是某一个店家,而是天猫。

2017年,正当天猫将Slogan改为“理想生活上天猫”之际,还悄然诞生了另一个项目:天猫Club。

很难用一句话形容天猫Club是什么,但从目标来说,它所做的一切,正是在帮助天猫商家的线下门店和线下场域,去制造惊喜。

项目刚启动,天猫Club早期试水时,就和美妆巨头雅诗兰黛合作,面向经常加班至深夜的“零点族”女孩,开启名为“NIGHT LOOK”的私享会活动,以彩妆师课程带体验的形式,帮助这一群体解决如何化夜妆,如何方便的化妆、补妆的核心问题。而后来,这种小规模、针对不同特定人群的私享会也成为天猫Club活动中的最小单位。

经过了多次小规模活动,得到良好的反馈之后,收获了信心的天猫Club也将活动越做越大,2019年5月,他们在上海国际赛车场举行了法拉利俱乐部的中国车迷狂欢节活动,不仅将目标消费人群扩展到了男性和低频高价的豪车领域,而且也预示着天猫Club已经有能力从“小确幸”式聚会,扩展为具有全民话题性的大型娱乐IP。

此后的发展也印证了这一点,2020年跨年之际,天猫Club又在冬奥会赛场之一的崇礼举行了雪地跨年音乐节,邀请明星表演,并和现场上千名消费者,共同体验现场包括户外运动产品、电子产品、酒水等不同品类的消费品。此时,天猫Club已经可以通过自造活动,引发大规模传播事件,真正做到“制造惊喜”。

与此同时,天猫Club也开始尝试真正地深入线下门店的运营,去创造日常的惊喜。2019年7月至今,天猫Club和欧莱雅、KFC、雀巢、科勒、Swisse、鹰集咖啡等品牌,打造了数家联名线下门店。与case by case,需要爆发力活动不一样,长期的线下运营像一场长跑,需要更有耐心,每日创造一些小惊喜来打动消费者。而天猫Club凭借视野和资源上的优势,也确实做到了,他们在满足消费者基本购买需求的基础上,以更走心的装饰让合作门店成为了拍照打卡圣地,“天猫茅台咖啡”等有趣的SKU,也让更多人愿意来此一试。

与许多活动与品牌合作“放一炮就走”的习惯不同,天猫Club也在这个过程中展示了极强的持续性,从成立之初就开始合作的雅诗兰黛,到了2020年仍然和天猫Club联系紧密。就在不久之前,仍处于疫情焦虑之下,双方又合作了三维体验间活动,联合B站美妆UP主天团,在上海BFC外滩金融中心打造了体验展场景化直播间。

近三年的各种试验和准备,让天猫Club在疫情之中,也仍然有帮助线下门店创造惊喜的能力和经验。他们快速总结出一套“线上线下流量一体化+线下探店场景式直播卖货+店长主播”的模式,让许多门店和品牌在完成自救之余,仍有余力拓展业务和消费者认知,也让大量的店主与市场人员,在为消费者创造惊喜,将他们从选购的理性拉入体验的感性这条路上,变得有迹可循。

天猫主题店x欧莱雅 上海美发沙龙直播现场

而疫情之后,当线下活动开始解禁,天猫Club真正擅长的那些创造,也将重新开始。

疫后,未来的惊喜

疫后复苏的时节,正好赶上了618消费季的到来。曾经这只是电商的狂欢,但到了今年,线下商铺的广泛参与已经不可逆。

新华书店和周黑鸭的电商团队也都在积极准备着面对618的活动。之前直播探店活动的经验给他们带来了流量、关注度的显著提升,甚至在线下解禁之后,还有很多客人慕名来到实体店,这给了他们继续和天猫Club合作的动力。对于依然需要兼顾自救和着眼未来的商家来说,这是目前成本最低,也最可靠的制造惊喜模式。

这一次的天猫Club超级探店也有了更大规模,通过和10大行业百大品牌线下门店场景化直播合作,不仅将缓解疫后线下流量仍然较少的门店压力,也为各个品牌的线上旗舰店吸引流量,同时为天猫618大促造势。

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天猫Club超级探店海报

天猫Club与十大行业百大品牌门店打造超级探店直播,涵盖华为、欧莱雅、丝芙兰、VANS、lululemon、FILA、新华书店、中信书店、科勒、西门子、雀巢、人头马、百威、豫园、周黑鸭等行业知名品牌,从美食、美妆、美发、服饰、消费电子、家居、图书、文创等各个行业角度为消费者打造理想生活方式。

他们正用创意制造惊喜,弥合着商家、平台、消费者之间的分歧,线下商铺、直播和网购正在形成联动的正向循环,新的空间和体验,正在脱离分析文章中干巴巴的名词解释,迈向现实。

或许,这就是随着时代进步,理想中的购物生活。而这也是疫情催化的,为数不多的甜美果实。

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