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近年来，“零负团费”或者“不合理低价游”连篇累牍地充斥了媒体，最终结果是几个导游被拿下，在风平浪静一段时间后，新的焦点继续产生。从大的旅游目的地方向看，港澳、台湾、海南、云南到今年冬天的东北雪乡，风尖浪口之外就是导游的主观故意和唯利是图的口诛笔伐。 毫无疑问，在目前旅游出行安排程序上，导游或领队主宰着整个旅游行程，控制着游客旅游空间和时间，在旅游大巴或者景区内有充足的理由和精力去指导游客消费。一方面这是导游职责所在，另一方面也是游客所需，双方没有根本的矛盾。 问题的症结首先是导游薪酬体制的不合理和不完善。目前除了极少数大型旅行社拥有自己的导游外，基本上都是向当地导管中心“租借”导游，而导游庞大数量又使导游出现对薪酬采取低价竞争的方式上岗。恶性循环下，不少导游则通过购买游客的方式获取工作和盈利机会，在体制倒逼之下使自己置身于旅游产业链条的末端。 也正因为如此，导游只有不断地要求游客购买商品和参见自费项目获取回扣和佣金才能补齐因“人头费”产生的巨额亏空。表面上看，这是导游对游客的过分和非礼要求，但更深层次的原因是目前我国旅游市场的价格体系较为混乱，价格构成要素较为庞大和复杂，价格与服务相紊乱等多重因素造成。 在旅行社报价体系中，应该包含一次行程闭环中所有必要的费用，不仅要包含景区门票、食宿、交通以及导服和工作人员等费用，还应该包含旅行社自身品牌价值在服务中的价格体现，即旅行社信用体系的物质表现，如相同线路和服务标准，在不同旅行社会有差异很大的市场报价。 由于我国游客游客心态缺乏理智，价格比对效应明显，很多中小旅行社对中高端客户群体的锁定比较困难，从而出现了旅游价格方面的激烈竞争，一方面表现在旅行社竞争间打起价格战，另一方面表现在对部分人群如老人和儿童的价格歧视上。旅行社之间的价格战使游客忽略了对旅行服务水准的评判，更重视价格方面的单纯比对，于是“零负团费”或者“不合理低价游”就产生了，而旅行社将盈利风险转嫁给导游后，导游的利润空间则被压缩在商品购物等二次、三次消费方向上。这也就是当前导游与游客冲突的根本因素。 值得一提的是，同景区讲解员（景区导游）区别，游客在景区会通过购买服务的形式雇佣景区导游讲解。但对于带团导游或者地接导游，目前我国法律所禁止和游客还未形成对导游服务的“小费制”，导游在服务价值缺失后，也就是在自身荣益需求无法体现时，加剧了对游客二次、三次消费要求的扩大化。 因此，如果要从根本上杜绝导游的“强迫消费”和“诱导消费”，从社会学角度看，应该重塑社会旅游体系中的价值元素，以优质的价格来体现旅游本身的价值。 首先这是旅游发展自身的需求。我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。导游与游客之间本身就具备矛盾的主客体的必要因素，是我国社会主要矛盾的现实反映：在分配不平衡之间游客和导游双方心态都朝着极端化和对立方向转化，对社会的和谐和当地旅游高质量发展产生了严重隐患和阻碍。 其次，尊重劳动成果，体现社会主义按劳分配平的原则。作为社会主义劳动者的一部分，导游和旅行社的工作应该得到社会的认可和尊重，但由于价格要素构成的缺失，使导游和旅行社的工作付出很难以市场化方式表现，难以得到社会个体的积极回应，更难以与游客形成紧密的利益共同体。 第三，旅游价格的理性回归会孕育良性的市场发展机制，助推旅行社市场的优胜劣汰和自身净化功能。由于旅行社市场准入门槛较低，近年来旅行社发展数量增长较大，兼之新形势下市场监管难度的增大，特别是在旅游社传统市场招徕渠道下，新媒体所衍生的宣传途径和手段增多，较大程度上也助推了旅行社之间的恶性竞争。 此外，作为政府和旅游的监管部门，应该厘清旅游与休闲之间的联系和区别。旅游是经济发展一定基础上具有消费性质的社会活动，有着显著的经济交易行为。休闲则属于居民生活的必要组成部分，可以排除经济交易行为。对于公民来讲，旅游是基本权利而非必要的社会福利，而休闲特别是休闲场所如城市公园的免费开放，则是城市管理者应该给城市居民提供的必须福利。 因此，旅游价格或者旅行社价格的理性回归或者价值重塑，是多方面合力作用，在以经济化手段深度体现旅行社价值或者导游价值的前提下，完成市场监管部门在监管和督导方面由于体制和能力限制等困局下难以完成的工作，助推旅游市场价格体系的诚信建设和理性回归。 笔者认为，旅游价格体系的诚信建设，应该首先从导游薪酬制度改革入手。在目前旅行社等机构难以对所用导游进行全年薪金补偿的前提下，大力推广导游分级状态下的自主择业和尝试施行小费制可以作为有效的补充手段，使旅游产品的价格竞争转变为服务竞争和意识竞争。 导游自主择业和小费制不仅检验了导游服务自身水准的高下和服务态度，更能推动旅游市场形成在良性竞争体系基础上的服务有偿化和市场化，将旅游中的服务属性作为商品而非福利理性看待，养成游客购买服务的心理和惯例。 作为去景区化和泛旅游景区，当地旅游监管部门应该结合当地实际情况出台消费指导价甚至最高限价，加大市场监管力度，着力建设导游和旅行社信用等级评价体系，多渠道进行信息公开，畅通举报投诉途径和维权通道，敦促相关景区公开价格目录。对拒不执行者，甚至可采用负面清单的方式，坚决维护旅游市场的正常秩序。 总之，游客、导游、旅行社和景区间多位一体对旅游价格的重建，是基本的商业道德的完美体现，也是中国特色社会主义新时代的必然要求，从跟不上杜绝“零负团费”以及“不合理低价游”的发生。 （作者原创。首发今日头条，行走山西媒体矩阵同步发表。） |
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