来源丨快刀财经(ID:kuaidaocaijing) 导语: 2020年1月4日,全新时尚美妆集合店品牌WOW COLOUR全球首发,携名创优品母公司赛曼集团10亿资金引擎以一日五店之势抢滩大湾区核心城市,正式进军国货彩妆蓝海。 在定位上主打“国货之光+超强集合”的新潮模式,在客群上瞄准年轻潮流95后的细分市场,在门店上追求场景化、沉浸式的深度体验,在服务上积极突围购物场景限制,最大程度联动线上与线下,WOW COLOUR正在多层次全方位地打破传统美妆零售店的局限。 WOW COLOUR不仅在产业上实现彩妆领域新零售变革,更是在行业上引领了美妆消费的潮流与风向,将彩妆集合店带到了一个全新的高度,成为新时代新零售的最佳样本。 3个月布局100多家店,覆盖了200多个品牌、5000多个SKU,美妆领域再次凭空跳出了一匹黑马。 这串数据,来自美妆集合店WOW COLOUR。这个1月4日才全球首发的品牌,几乎一诞生就遇到了近20年来最大的黑天鹅。 经历新冠疫情对线下业态的无情洗刷,WOW COLOUR为何还能实现这样增速? 这个案例背后,可能潜藏着新商业时代的增长秘密。 口红效应之外, 90后、95后代际切换驱动增长 所有的成功,我们应该最先致敬时代。 一场疫情为全球经济按下了暂停键,“低价产品偏爱趋势”再一次崛起。比如在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。 所以,人们也把这一趋势称为“口红效应”。 早在2018年资本钱荒爆发之后,前瞻产业研究院就预测,中国美妆行业市场规模未来5年的复合增长率将达到6.77%。 按这一增速计算,这个行业2022年的市场规模就将突破5000亿。 口红效应早已出现在了国内市场,疫情更成为了这种趋势的加速器。 根据2月19日发布的第四期《淘宝经济暖报》,口红成为复工潮硬通货,热门品牌口红增幅在300%-700%之间,其中某明星色号疯狂补货4次全部售罄,花西子、橘朵、完美日记等国潮销量领跑。 第三方数据公司ECdataway就表示,疫情期间的妇女节,天猫国际中的化妆品和护肤品销售额增长了89.5%。 从近5年的发展来看,国潮美妆行业其实呈现出一种竞争激烈的格局: (1)品类集中度高 以360大数据来看,5年前面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类,检索量占比之和接近90%。 直到现在,彩妆依旧是主流。 (2)品牌集中度高 Euromonitor在2016年的统计是,国内彩妆市场Top10品牌市场份额达到64.6%。 这是不是就意味着新进入者的门槛会更高?非也。 华兴资本曾在一份行业研究报告中提到:细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。 VC机构找到了这个行业的一些投资理由。 比如,行业集中度高但关注度低。 Top10品牌里,消费者对他们的关注度并没有同频。这些品牌在当年的360行业检索量中,占比不足40%。 比如,国潮品牌的增长肉眼可见。 Euromonitor数据显示,2016年彩妆行业Top10品牌市场份额达到了10.7%。这个数据在2011年不过仅为4.3%。 Kantar报告更是显示,这些年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额进入负增长,而国潮品牌开始进入中国化妆品市场份额Top10榜单。 据华兴资本数据分析,当前超过70%的线上化妆品市场由 80/90 后撑起,主流目标消费者正快速从70后向 80/90 后转移。 这与传统欧美化妆品市场就有着巨大的差异。 国盛证券曾统计,在欧美市场,化妆品销量增长来源于女性消费者的年龄增大。 但在中国市场,化妆品的人群消费结构呈座钟曲线,以年轻消费者为主,其消费意识和付费意愿更强,支出上较年长者更多。 这样的代际差异,不仅来源于消费觉醒的年龄段、消费的理念和意愿,还表现在初次消费的品牌。 完美日记、HFP、花西子、麦吉丽等,都可能成为某一群年轻人的初次消费品牌。而线下集合店WOW COLOUR,也可能成为这些年轻人初次接触的渠道。 与年轻人初次见面, 但美妆集合店的发展要从2000年说起 就像在完美日记之前,还有欧莱雅、资生堂的老牌知名品牌一样,与WOW COLOUR相似的线下集合店,其实早于2000年前后就在中国市场成长起来。 接下来的10年间,这些被称为传统美妆的专营店迎来了爆发时期,典型代表是丝芙兰、屈臣氏、万宁等。 数据显示,2015年中国传统美妆专营店达到17万家。 这一群线下美妆专营店品牌,还有一些问题: 第一,渠道和品牌的博弈较为严重,品牌进入一些渠道并不能直接带来利益,甚至会连续亏损。 丝芙兰SEPHORA可能是最早的美妆专营店之一。这个成立于1969年的品牌,1997年加入了奢侈品集团LVMH。 借助LVMH的优势,丝芙兰能够与世界顶级彩妆品牌展开渠道合作,这也使得国潮美妆入驻率长久达不到10%。 国潮美妆入驻丝芙兰的成本较为高昂。这就像很多公司要到北京最贵的CBD找个展厅,卖货其次,品牌建设尤为重要。 这些品牌来到丝芙兰,卖出去一件产品可能就会亏损一件。 一定程度而言,这使得丝芙兰的品牌大都是海外老牌了。放在国内市场,这个集合点大多是出手阔绰、追求品牌的阿姨们在光顾;年轻人不适应这样的调性,也在消费上稍显吃力。 作为发迹欧美市场的集合店,这一消费特征恰恰符合了欧美市场的美妆消费人群分布。这或许不是巧合,更多是经营理念和品牌基因的问题。 第二,渠道需要依赖于高效运营管理能力。 这些渠道的销售任务,大多被分摊到每个导购员(BA)身上去了。 严格的KPI考核机制,要求这些导购员尽可能转化每一个进店的消费者,甚至提升其客单价。 最典型的就是“屈臣氏大妈”。 每当用户进入屈臣氏门店,她们就是时刻跟在你身后,并进行产品推荐和优惠活动介绍。 这就像刚开始用KPI管理的海底捞。客人不需要豆浆,也必须给他倒满;客人不需要手机套,也要悄悄抢过手机套上去…… 每一个KPI指标背后,都有一个复仇的女神在某个地方等着你。过度的BA运作之后,屈臣氏大妈与健身房的私教、理发店的tony统称为推销界的三大毒瘤。 用户消费体验可想而知。 第三,最大的问题是,随着2010年电商崛起,美妆专卖店进入了停滞期。 在海洋美妆品牌珀莱雅的招股书,我们能够发现一些数据。 从2009年淘宝“双11”活动开始,化妆品就接触到线上渠道,这一度导致当时销量最好的超市及大卖场、美妆专卖店渠道销售占比连年下滑。 到2017年,美妆专卖店渠道销售占比19.9。而电商渠道从2009年的近乎为0,上升到了23.2%,成为了美妆销售第二大渠道。 美妆专卖店渠道看似式微, 为何WOW COLOUR还要进入? 三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时,曾解释了线下渠道之于线上的优势: 首先,线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品,但是用户在浏览时深度不够。 他们一般只会精准选择那些比较火的产品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱。 WOW COLOUR目前有5000多个SKU。 如果把这些SKU搬到线上,即使线上虚拟货架装得下,用户也不一定看得完。 其次,尽管都在打造极致性价比,但线上环境滋生了严重的比价心理。 现在的年轻人,愿意花几万买一双二手球鞋,也会为了几分钱的悬殊到处比价。线上滋生的比价心理,依旧在影响用户的消费决策,哪怕价格悬殊就1分钱。 另外,线上消费的快递成本不能覆盖。 高性价比下引发用户消费,但低客单价势必会抬升物流费用的占比。充值VIP免快递费、凑单满99免快递费等现象,目前已经成为各大电商平台的惯用套路。 而现在的线上产品甚至9.9元就能够包邮,这样的价格设定势必无法覆盖快递成本。 最后,消费体验难以保证。 特别是美妆行业,线下到店试妆的消费场景最为普遍。用户在线下能够更直观接触全SKU产品,毛利低的爆款效应淡化;试妆体验得以提升,消费转化势必上涨;比价氛围得以稀释,用户还不用负担物流成本…… WOW COLOUR通过线下集合店模式,至少在毛利上能为品牌提升不少。 集合店的竞争力: 搭建与年轻人对话沟通的新一代消费主场 当然,线下渠道再一次被品牌重视,不全是因为毛利,更多的是时代将市场又一次推回到了线下。 路透社《2019中国美妆新面孔》调研数据显示,86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。 其中,国潮品牌占比从最初的20%不断增大,受到年轻消费者的欢迎。显然,新一代年轻人中以汉服热为代表的民族自信,同样渗透到了美妆领域。 线下、国潮,这两个关键词也让完美日记计划未来3年在线下开600家店。要知道,这可是一个依靠线上渠道出圈的国潮美妆品牌。 但在真正的落地线下过程中,我们会发现两个问题: 从品牌方而言:以小而美为主的国潮美妆品牌,很难有资金实力和运营能力去布局大量的线下门店。 从年轻用户而言:虽然乐意于线下购物,但要是能在同一个线下店选择不同品牌的美妆,其实更为方便。 这就给了WOW COLOUR这种美妆集合店存在的理由。 首先,WOW COLOUR与丝芙兰相反,主要集合以爆款国潮彩妆品牌为主的品牌矩阵。其国潮品牌占比在70%左右。 其次,WOW COLOUR主打低单价、高颜值、高性价比,迎合18-25岁群体的消费取向。 有了“人”,有了“货”,WOW COLOUR主要的聚焦点就是“场”的建设了。 如何搭建一个与年轻用户沟通的新一代消费主场?这是WOW COLOUR乃至诸多美妆集合店需要思考的。 从目前的探店体验来看,WOW COLOUR大致有两个点值得关注: 第一,搭建高颜值场景,为消费者营造梦幻的沉浸式体验。 “鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”是WOW COLOUR门店的三大核心理念。 设计上以“轻装修,重装饰”为主概念,将未来金属风和甜暖少女心两种看似截然不同的风格有机揉合,配合大面积LCD墙凸显科技及高端感,营造出时下最风靡的极潮时尚风。 最为醒目的应该是“品牌焕彩墙”,设计师从少女的腮红中获得灵感,以红粉波纹渐染的色彩主题为WOW COLOUR彩妆集合店定调。 门店内随处可见时尚达人的新潮打卡点,它们成为最受90后、95后欢迎的潮流美妆阵地。 第二,轻BA化。 在WOW COLOUR,可能那些穿着工作装的导购,比前来选购的用户逛得开心。 用户走进门店,没有人向你推荐产品,也不会尾随你穿梭在每一个货架之间。导购可能就像一个和你一样逛街的小姐姐,当你遇到不懂得问题时,可以问问刚好路过的她。 对方唯一不同的一点是,在解答这些问题上更为专业、更为个性化。 这种人性化的不打扰性服务,使得“服务”被取消了形式感,而时刻渗透在用户之中。这样的服务,为营造一种沉浸式体验提供了助推力。 在与WOW COLOUR内部人士交流时,他们也常在讨论新零售。 而新零售最重要的,就是对用户消费体验的提升。 阿里CEO张勇就提到,新零售的本质是用大数据重构“人货场”等商业要素,最终实现效率和体验的提升。 但中小商家在进行新零售改造时,往往太过着眼于线下表面的“人货场”重构。 他们想通过在线互动屏或是AR试装镜等看上去炫酷的智能设备,吸引那些从门口匆匆过往的消费者。 但这不过是换着花样拉新,商家并没有从根本上提升运营效率,也没有提升用户体验。 湃动影响力CEO沈帅波曾点评过WOW COLOUR:“无论是产品还是体验,都极具人性化。” 这种人性化的东西,可能才是WOW COLOUR成为新零售样本的关键。 用吴晓波的话来说,就是:回到线下,用最古老的方式找到这些人,这个关系更真实。 以WOW COLOUR为代表的国潮美妆集合店们,正在最大程度地挖掘人性的势能。 |
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