营销前置时代的中日韩美妆个护产品创新趋势与灵感

从化妆品上下游产业系统讨论行业未来发展方向。

来源 | 聚美丽

作者 | 冠淇

5月28日，聚美丽“中日韩美妆个护产品新趋势新灵感”论坛在线举行。为期半天的活动从早上10点持续到中午12点30，邀请美妆个护领域，原料、OEM、品牌等上下游产业专家，就2020北亚美妆个护产品创新趋势研报与中国美妆个护产品创新趋势与方法论等进行了深入探讨。数千人在线参加了直播。

“穷则变，变则通，通则久”出自《周易·系辞下》，中华民族从古至今理解创新之重要性。中国美妆个护市场在近年高速增长，大牌云集不断开枝散叶，各家新锐品牌也在沃土上肆意生长。社媒时代，对企业的创新能力提出更高挑战，促使各家不断推陈出新。那么化妆品创新灵感源于何处？大公司的创新方向意在何地？新锐品牌创新之路在何方？

没有赶上直播的童鞋赶紧收藏此篇，一览论坛的全部精华内容。

奇华顿市场经理A姐和高级评香师小驴介绍了北亚一季度美妆个护研报，带来了现阶段的创新趋势。

△ 奇华顿市场部经理 A姐

△ 奇华顿高级评香师 小驴

2020年初的新冠变局下，各大品牌（包括LVMH, Bvlgari, Coty, Carolina Herrera, L’Oreal Paris）都全力生产消杀类产品，体现了奢侈品的社会责任。

△ 欧莱雅CEO——Agon先生对于奢侈品社会责任的阐述（图片来源奇华顿研报）

在产品创新方面，A姐也介绍了LUX与LOS VASCOS跨界联合的产品，通过使用莓果和樱桃酒的香氛形成微醺氛围，打造了面对年轻消费群体的香气。

△ LUX与LOS Vascos联名香氛沐浴露（图片来源奇华顿研报）

在今年一季度，多个品牌针对“后浪”，通过配方升级推出了免洗洗发露和护发素。科技发展在产品创新中有了更高的地位。

△ 多个品牌推出免洗洗护产品（图片来源奇华顿研报）

论坛的第二部分是圆桌论坛，由聚美丽创始合伙人&首席内容官夏天主持。夏天认为社媒时代，美妆品牌的竞争更为直接与激烈，对于产品创新的要求逐渐提高，产品创新灵感显得尤为重要，所以本场对接，分别邀请了上游原料方、OEM企业、新锐品牌代表来共同探讨。

△ 聚美丽合伙创始人&首席内容官 夏天

对于创新的要求，我们该怎么做？

作为一家历史逾200年的老牌香精公司，深知创新对于企业发展的重要性，奇华顿创意总监唐唐介绍到，奇华顿在过去5年中收购了11家公司以拓宽公司的服务范围，开辟新的发展方向。除了横向业务拓宽外，唐唐对奇华顿主营业务——香精板块进行了详细介绍。

△ 奇华顿创意总监 唐唐

唐唐认为，顺应趋势是公司分析市场的主要方向。从中国市场来看，如何帮助品牌方找到消费者没有被满足的诉求，例如令消费者保持身心愉悦，或者解决粉刺，雀斑等身体问题等是奇华顿主要服务方向。并且从专业的角度给出香型解决方案，给予消费者良好的产品体验，保持品牌黏性。唐唐结合公司战略给出自己对于创新的思考，他认为产品创新战略主要分为四个方向。

第一、产品高端化。目前中国消费水平提升到很高的程度，消费者不满足一些传统品牌。下一步如何找到令消费者体验到高端化的产品是品牌方和原料方共同的追求和机会点。

第二、原料天然化。随着人们对于环保理念的不断加深，产品天然方向的宣称，材料天然化，可持续发展和减少动物产品的使用成为各大品牌公司追逐的方向。

第三、人群差异化。品牌方对于不同年龄阶层的消费者打造不同的产品。美妆趋势中研报中提到了目前流行的科技感更强，方便性更高的产品（免洗洗发水护发素）成为“后浪”优先级更高的选择。

第四、品牌趋势化。基于疫情的大背景下，注重身体健康和美好生活将在未来两三年内成为流行的趋势。各大品牌纷纷推出消字号产品便是对疫情的这一趋势的跟进。

 C-Beauty如何获得世界认可？

法国仙婷创新实验室高级项目经理丁德文先生在讨论中表示，在未来五年，C-beauty将在全球化妆品领域掀起风浪。丁德文以韩国品牌为例，讲述了近十几年来韩国品牌从不受待见到现今在本土、中国、北美和东南亚占据一定市场份额的情况。那么中国产品和中国品牌应该如何学习这些经验。

△法国仙婷创新实验室高级项目经理 丁德文

丁德文提到了目前中国品牌存在的问题，国内在原料生产和产品开发具有很强的优势，但是却迟迟无法应用于产品创新上。其中的原因主要在于营销和技术开发上。法国仙婷希望通过与中国品牌的合作，鼓励国产品牌进行第一手的创新，帮助品牌进行产品赋能，并且结合目前“纯净美妆”、“纯素美容”的概念，从小众市场出发，实现中国品牌的创新。

当然，丁德文也谈到了国产品牌面临的另一个问题——营销前置。具体来讲便是许多品牌没有找到自身产品的独特性。那么通过寻找独家原料、独家技术或者独家背书给予品牌赋能，打造产品力，通过产品力和营销相结合的方式是未来化妆品发展的方向。

 研发创新方式 

天津尚美研发总监张蕾女士从产品研发的角度探讨了化妆品创新趋势。她认为现阶段，化妆品剂型和功效产品的开发实现了较大突破。在技术创新的角度来看，生物发酵技术成为化妆品研发的主要方向。包括通过发酵技术开发化妆品原料，例如市场上热门的灵芝发酵液、人参发酵液以及红景天发酵液等等。张蕾介绍到，生物发酵技术热门的原因在于可以保证植物活性成分结构完整，同时对皮肤没有任何伤害。而这些发酵液主要应用在护肤水、精华、乳液和膏霜中。

△ 天津尚美研发总监 张蕾

张蕾也透露了天津尚美与中科院微生物研究所合作的关于松茸发酵提取液的课题。以此进行下一步骤的产品开发。而中草药成分提取液和植物芳香疗法也是化妆品市场的流行趋势。

除了研发方向的创新以外，生产技术在化妆品制造的创新也是企业追求的方向。在配方开发和剂型生产过程中，会应用微乳化技术、多相乳化技术、液晶乳化技术、脂质体技术、纳米技术和市场流行的植物防腐技术。

 品牌创新路径 

BOBORE品牌创始人Anita作为新锐品牌代表，在小红书取得了令人瞩目的成果，之前的融资也引发了行业的广泛关注。Anita认为新锐品牌在研发能力稍有欠缺的条件下，不易完成原料的创新升级，也造成后续成分和功效的创新难以实现造成市场同质化竞争。但是作为品牌方，更多的建立研发和消费者之间的桥梁。将科学的语言转变为消费者更容易理解的语言。

△ BOBORE品牌创始人 Anita

此外，BOBORE根据市场洞察，深挖单一品类的需求。Anita介绍到公司最新上市的夏季身体乳。在调研过程中，夏季身体乳在生活中需求有需求但同时也存在体感黏腻等问题。在这种需求下，主要采用迎合消费者的消费体验，在产品的质地、肤感和香型进行创新。另外也通过将护肤领域中的技术应用于个护领域，形成新的创新灵感。

新锐品牌产品定位与创新

夏天：“关于BOBORE的明星单品BILLION和NOTHING在线上大火，那么作为一款护手霜，是怎么寻找在市场定位？新锐品牌还有哪些创新的方式？”

Anita：“其实手霜对于女生而言，其品牌因素性相对较弱，而且多数女生拥有不止一支手霜。因此，产品上市时便主打情侣手霜的概念。例如男生款BILLION产品上印有You have billion, and me，女生款则印有I have nothing， but you来捆绑销售两支手霜，并且获得市场的好评和认可。对于手霜，从原料端实现创新比较困难，但通过营销概念和场景完成了差异化，从而实现产品创新。”

△ BOBORE明星产品BILLION和NOTHING

同时Anita也介绍到：“目前我们的创新是基于消费者洞察而进行的延展式创新，以及细分品类的创新。因此在产品研发初期考虑产品内容端的营销差异化。”作为BOBORE的另一火热单品——芝芝棒，通过话题引导打造生活化的场景，并且延展当时大火的“斩男色”口红，给该产品的香调取名为“斩男香”。其实这两款产品的大火是准确抓住消费者心理，通过优质两性关系的定位，进而进行精准营销的优秀例子。针对这款产品，唐唐也建议：“斩男香在香型的定义上还是有一定的模糊，中国文化无法精准描述香型，品牌方需要给予消费者熟悉的认知点。不过对于年轻的消费者，现今的体验更多，对于未来香型更多被应用是可以预见的。”

张蕾也补充到：“目前一些新锐品牌对于产品可演示性和互动性的要求越来越高，希望通过直播或者视频的方式形象的展现产品。此外也有更多品牌要求对于产品香型的问题，希望与产品自身的调性更加接近。”针对张蕾的发言，夏天也表示：“产品的可演示性是自己非常赞成的一点。在社媒时代，内容和产品的一体化打造是品牌如何更容易在展现端展现的重要因素。”

 如果向消费者精确解释香味？

在论坛上，Anita问了唐唐一个问题：“目前品牌只能说明自身不需要单一的香型或者大牌同款香型，但是具体所需的香型又难以描述，文字描述也更为感性。那么对于如何建立一种对于香型的精确语言？如何高效的和原料方或者OEM方沟通比较主观的香味？”

唐唐的回答是：“其实如何描述香型，是将抽象的概念具象化。对于大牌同款香型，多数国内消费者并不熟悉，而在沟通过程中表明大牌同款香其实更有助于各方的沟通。当然具有代入式的场景也可以使沟通更为有效。比如海洋香就很好的形容了产品的具体场景。”

各位专家也针对国产新锐品牌存在的共性问题提出了自己的看法。唐唐表示，品牌在营造自身的品牌故事主要有三个方向：成分驱动、故事驱动和情感驱动。成分驱动满足“成分党”的需求。故事驱动通过满足一类人群对于某种愿景的期望达到意识上的共鸣。情感驱动则是通过营销形成情感共鸣。

德文和Anita都提到了关于当前年轻消费者对于产品的互动性和趣味性的追求，那么在产品DIY添加香精的看法如何？

张蕾回答道：“从研发人员的角度来说，化妆品的原料选择有严格的规定，香精在产品中的稳定性也是生产过程非常重要的问题。另外每一种产品在出厂后也都需要经过各项检测。以消费者的爱好进行DIY，很难符合当前的规定。张蕾对于DIY的前景有自己的担忧。

在深入探讨的最后，夏天提到，中国化妆品行业近年迎来高速增长期，带给行业上下游企业很大的机会，同时变化也变得比以往更加激烈。特别是社媒、红人等新角色的加入，“营销前置”成为美妆品牌的新课题，上游原料等研发成果需要在产品开发阶段就将其功效等价值融入到开发过程中，实现内容与产品的一体式打造。

在这样的背景下，能将科技语言转化为消费者语言的工程师在产品开发中能发挥越来越重要的作用，这样的变化与新要求也给广大品牌商、原料商带来了极大的挑战。你如果想与化妆品优秀同行一同探讨关于产品创新的最新趋势，记得持续关注并参加聚美丽主办的各类活动哦。