昵称70437462 / 待分类 / 趣头条回来了

分享

   

趣头条回来了

2020-06-11  昵称70437...

那一刻谭思亮似乎已经淡忘。北京时间2018年9月15日2点13分,以2年零3个月快速登陆纳斯达克的中概股趣头条第五次熔断,当日上涨128.14%。下午4点,身着正装的趣头条创始人谭思亮和高管团队、投资人共同敲响了收市钟。晚餐后,谭思亮坐上回国的飞机,一刻没停地返回上海。

急速奔跑,无暇停留。过去的三年,趣头条总是留给外界一个匆匆的背影,挟裹着惊诧和质疑。

趣头条来不及左右逢源、精耕细作。成为资本管理合伙人沙烨说,谭思亮不是一个会去专门享受“纽约荣耀”的企业家。在纳斯达克上市这一天,谭思亮甚至没有接受媒体专访。

之后的2019年甚嚣尘上,每一次的季报发布趣头条的增速都在下降——426%、373%、188%。外界争议、哗然,质疑趣头条“金币”模式并不牢靠,是不是跑不动了?

2019年12月3日,第四份成绩单出炉——2019年第三季度,趣头条净营收14.07亿人民币,相比去年同期的第一份季报增长了44%。

无数媒体报道,趣头条的魔幻时代已经结束了。

而谭思亮却走到了媒体面前,只有他知道,趣头条的高速列车刚刚回到了正轨,且还在快速行驶——平稳而匀速。他感慨,“最艰难的时刻终于过去了。”

速度与争议

北京时间12月3日晚上9:00,在趣头条Q3财报电话会上,代表股东利益的分析师向CEO谭思亮、CO-CFO王静波、CO-CFO朱小路提问:“我有两个问题。第一个是关于第四季度展望的较为疲软的情况。我可以理解,因为这跟米读的营收部分相关,其回升相对来说会慢一些。”

分析师委婉却代表了所有股东的关切,“所以,其实我们更应该讨论一下明年的展望情况,可能更加合适一些。”

Q3季度,趣头条月用户数达到1.34亿,日用户数达到4210万,相比去年仍是翻番;营收也可以用“还好”表示,同比增长44%。虽然亏损同比收窄到8.88亿,但仍是一个很大裂口。财报发布一天后,媒体就做出了“2019年中国十大亏损新经济公司”的排行榜,趣头条排在第四名。第一名是蔚来汽车。

趣头条的增长还是低于一部分媒体的预期,这种预期与过去5个季度动辄翻倍的增速有关。如果没有米读那场教训,数据或许会漂亮得多。

2019年7月,用400多天成长为国内最大免费线上阅读平台的米读即将冲刺在线阅读第一的宝座,在这个档口,米读遭遇整改,这意味着这个投入巨大的平台在未来一段时间里不再有收入,谭思亮估算了一下,损失了近3亿元收入,近10亿元投入付之东流。

如今,米读在整改后已重启一段时间,分析师怀疑,第四季度数据能否恢复——他和外界一样在寻找趣头条再次起飞的信号

趣头条以“快”闻名,而极快的增速和高压也让这家公司带上了魔幻色彩。

红点资本是趣头条接触的第一个机构投资人,其执行董事张鸣晨对当年趣头条不断跳动的数字记忆尤新——2017年5月红点资本决定投资趣头条时,趣头条仅300万日活;2017就翻了3倍突破1000万;2018年底再翻三倍达到3000万,成为今日头条之后第二大互联网资讯平台。

“快”不知不觉也成为了趣头条一个内化的标签——决策快、行动快、更迭快,就连管理者和员工的语速都很“快”。它代表着杀出重围的能力,也成为了外界向这家新经济体公司施加高压的“标签”。

"快”,也带来副产品。当创新团队快速突围,中台支持快速扩张,后台部门往往无法及时协同,外界看不到趣头条的真实面貌,只看到速度不断搅出的激烈水花——新产品花样频出、中高层震荡、巨额亏损。

2016年6月,“趣头条”诞生。彼时谭思亮所运营的公司覆盖了移动互联网非常大的流量,数据显示,老年用户使用微信的比例大幅提升,三四线城市流量占比正在快速上涨。

这是一个信号,下沉市场的窗口打开了。一个从站长成长起来的团队成员灵感迸发,提议用红包撬开市场——无论是否有钱,谁也不会拒绝一个“红包”的善意和愉悦感。诞生初期的趣头条跟今日头条非常相似,以图文资讯信息流内容为主,以广告为收入。但不同的是,用户每一次阅读都能获得几十枚的金币——哗啦一声,金币落入用户的钱包,可以兑换成真金白银。

然而,趣头条一直不受精英人士与代表精英立场的媒体待见,“金币模式”、“下沉市场”似乎天然带有贬损的意味。

香颂资本执行董事沈萌就曾直言批评趣头条,“刷新闻赚现金对用户而言是赤裸裸的诱惑式营销,就代表整个行业的风气,这种模式就像拿钱造假一样,会扭曲企业的价值。”用广告收入反哺用户,在一些精英人士看来是另一种“行贿”。

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠同样否定趣头条的可持续性:“这种玩法实际上对行业及用户并没有实质性好处,用户的黏性并不高。”

针对外界质疑,成为资本管理合伙人的沙烨曾对腾讯《一线》回应,在他看来,现在外界对趣头条存在一些误解,核心原因是一些“精英”对世界的理解都集中在一线城市,而这样的理解和现实情况存在着脱节。

在过去几年,趣头条对外几乎没有解释,但数据却在不断刷新外界的感官,让这家公司显得更加魔幻。

2018年,趣头条实现了30.2亿元营收,同比增长了484.5%。在短短两年里,良好的现金流让这家公司迅速的壮大,从100多人的小公司迅速成长为一家2000人的公司。为了争夺市场,今日头条、快手等主流平台纷纷推出有金币模式的极速版。

截至2017年底,趣头条成功用“金币模式”撬开了下沉市场,累计拥有注册用户超7000万,日活超1000万,月活接近3921万,同比增速高达687%。猎豹大数据显示,趣头条在全网App中排名第41位,在资讯类产品中仅次于今日头条。

到2019年,趣头条已经是拥有过亿月活用户、4000多万日活的内容平台,无论是否在下沉市场,都是市场不可忽略的经济体。外界看不懂,为什么用“送金币”成长起来的趣头条能够壮大,成为了与快手、拼多多比邻的三小巨头之一。

此头条非彼头条

2018年7月的某一天,张一鸣出现在腾讯西格玛大厦,向腾讯员工做内部分享。在现场有人问张一鸣,今日头条作为一个信息分发平台,为什么取一个新闻客户端的名字?

张一鸣回答,他也觉得这个名字很差,但测试结果这个名字最好。外界发现,张一鸣是一个用数据来理解世界的理性主义者。

今日头条是移动互联网时代第一个使用算法崛起的内容聚合平台。张一鸣应该没有忘记它曾诞生在一个四大天王割据的战场——2014年,新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户平台混战,投入巨资争夺互联网时代的流量入口,直到2015年4月,这个80后的创始人宣布,今日头条的累计下载用户超过了3.1亿,已经是各大门户之和。

一个“内容主导”的时代结束了,算法走入人们视野,主编和编辑不再是内容资讯平台的标配。而今日头条成为了继腾讯QQ、微信之后的主要流量入口。

人类从结绳记事,再到蔡伦发明造纸,信息开始在媒介载体中传播。今日头条第一次用计算机的算法实现了机器与人的信息互动。相对于上一代内容资讯平台,今日头条更像一个为人们抓取、计算、推荐的工具。

早年的今日头条聚集了国民级的流量,但并没有形成巨大的商业效应,直到2016年。

这一年,细心的人会发现今日头条的收入数据发生了一个巨大的变化——今日头条的广告收入翻了四倍,达到60亿元人民币。而此前的2013年、2015年分别只有3亿、15亿。同年,张一鸣还将2017年今日头条的广告目标设定在了150亿元,在规模壮大后仍是三倍的预期。

同样这一年,趣头条诞生了,出生在中国移动互联网广告的爆发之年,此时移动互联网的商业化正式走向成熟。

但此时的今日头条已经完成了商业化广告体系的搭建,时势造化,万箭齐发。而对于在潮涌中出生的趣头条而言,需要从婴儿快速成长为少年,承接这个巨大的时代机遇。

2018年,虽然趣头条已经是四倍的增速狂奔,但是谭思亮觉得商业化体系做的还不够快和及时,甚至觉得掣肘了趣头条创新能力的发挥。2019年11月,谭思亮在接受媒体采访时甚至感慨,“如果说这个体系可以早半年,或者说再帮我们节约半年的时间,我们就可以充分的跑起来了。”

这句话背后的含义是,早半年,趣头条将和今日头条同时登上商业化的列车,同台竞技。

算法带来新的革命,也让人恐惧。当用户自行选择信息时,信息流平台翘楚的今日头条呈现出与其商业地位不匹配的低质甚至低俗内容:标题党丛生;当用户无意点击一条养生的资讯,关于健康、养生、药品等信息与广告源源不断地充斥着屏幕;后台的信息抓取无视内容的版权,一年引发上百起版权官司。2018年4月,今日头条旗下的内涵段子社区直接被勒令永久关闭。

这和后来者趣头条所遇到的状况在某种程度上有着历史的相似性。单纯由算法引领的公司正在遭遇价值之困,未来机器与人的关系要走向何方?

“趣头条”名字中也有两个字“头条”。有人说它是五环外的今日头条,谭思亮并不认同——“我们的一个简单的想法就是——去工具化,我们要跟用户连接更为紧密。”

出生在农村的谭思亮对于下沉市场用户有着切身体验。他清楚地记得,夏季傍晚,湖南农村家家户户都会把凉床搬到院子里,睡在上面。那时候,农村的夜晚一片漆黑,夜空璀璨,繁星点点,浩瀚的银河似乎藏匿着无数的秘密。从那时起,谭思亮对未知的事物就有着浓烈的兴趣,他喜欢物理,考上了重点中学,进入到闻名遐迩的清华,学习自动控制专业,这就是后来“人工智能”概念的前身。

谭思亮喜欢虚拟游戏,爱看虚拟现实的电影。他认为随着人工智能的发展,在看得见的未来,人们将会把自己大部分的时间放在线上虚拟空间,人工智能将减轻人类的劳作,让他们拥有越来越多的娱乐时间。因而,不同于今日头条内容资讯平台的属性,谭思亮将趣头条定位为“内容娱乐平台”,注重内容与人的互动。

谭思亮认为,缺乏与人互动的黏性是今日头条留给后来者最大的生存空间。当人们看到“金币”是“钱”、“补贴”、“营销”,谭思亮看到的是互动,是游戏,是人性的契合,这将带来下一代移动互联网内容产业的革命。当时代再次更迭,算法也融合了人性和价值观,它崇尚与人更深层的价值交换,并产生极强的黏性。

发动机起火

在电影《飞驰人生》中,重回赛车道上的张驰用一辆旧车架改装的赛车全速飞驰,冲往最后海崖边的终极之线。人们看到的只是一辆极速飞驰的赛车,神一般地速度与神勇,但没有人看到,发动机正在燃烧,后箱已经起火。所有人都在等待最后那一瞬间,赛车飞过终点,冲往海天之际,冲向天空中耀眼的夕阳。

趣头条极速狂奔的这一年,外界并没有看到,高速摩擦下,趣头条的内部已经开始灼烧。

趣头条经历了最危险的时候。

2019年3月春节过后,正常情况下第四季度跌落的数据会很快回来,但谭思亮发现并没有。“我们就知道出了点问题。后来我们花了两个月重点看了一下广告的问题,发现没有那么容易把单用户贡献收入数据拉上去,我们知道问题会比较大了。”

在追求流量和速度的最大化中,趣头条的运营团队开始意识到,曾经认为好的策略随着时间的推移已经成为了坏的策略,趣头条页面不断弹窗的拉新奖励框,电风扇广告反复出现在页面中,算法推荐出大量标题党的内容……趣头条底座起火了,发动机发出轰隆隆的噪音,已经影响到趣头条的奔跑,速度下降就是一个闪烁的报警信号。

还好,趣头条距离终点还有很远,谭思亮还有时间。

2019年5月后,公司董事长谭思亮亲自担任CEO,将过去趣头条的“快速”改为了“快速、高效”,将最核心的OKR指标“快速增长”改为“健康增长”。

趣头条在高速行驶中欠下太多的历史账,过度追求速度,质量和效率却踩到了“坑”,地基已经不牢了。面对媒体的采访,谭思亮并不回避这一时期的艰难,“其实我自己的内心也是焦虑的,如果你基础不建设好,接下来很快又是同样的问题。这个过程我现在来看是避免不了的,就是今天补还是明天补的问题,明天补你付出的代价会更大。”

如今已到了不得不修补的时候了。那些曾经在0-1阶段立下战功的核心管理层,此刻必须迅速调整,去适应10-100的效率和组织效能。这一年,有一批中心管理者离职,媒体传出不同的声音。谭思亮坦言,“在公司的快速发展过程中,团队必须具备快速学习能力,但是如果无法通过快速学习达到业务要求,我们希望不要贻误战机。”这就是趣头条的文化——“简单、开放”。

8月,趣头条产品运营负责人Amelia牵头广告内容的整改。过去,趣头条在公司内部多次推行广告整改,但“高速”的惯性和文化导致行动无法落地。这一次,从高层往下,不惜牺牲平台的收益,广告弹窗减少了,一天重复四次的电风扇广告被拿下了。Amelia解释,“这些广告被下掉其实很伤收入的,比如重复的广告,一个电扇出现四次,数据告诉我们这就是最赚钱的一种形式,但现在就要拿掉。”

广告内容被净化,更加注重用户的体验,结果却超出了想象。2个月后,广告部门的数据显示,数据不但没有下降,反而保持了更好的增长。

电影《飞驰人生》的结局充满想象力,最后那一刻,人们相信张弛已经掉落在大海,他一定不会死。

根据央视市场研究公司(CTR)发布的数据,2019年上半年国内整体广告花费同比下降8.8%,而趣头条广告业务逆向增长,营收同比增长55.41%。

趣头条还能狂奔?

2019年11月,趣头条用户留存和健康度数据已经非常漂亮,广告平台的建设也颇有成效。谭思亮心中的石头落地了。

效果正在一点点显现。2019年12月,米读的综合日活已经超过了800万,按照目前增长态势,很快将成为国内最大在线阅读平台;小视频也开始发力,日均浏览量已达到2.27亿。每天,在趣头条平台上,4.25万条小视频被用户生产出来,每天与用户互动700万次,相比第一季度翻了一番。

然而,即使不断壮大,趣头条的发展路径并没有被公众看明白,甚至公司内部的员工也发出疑问。

在趣头条的月度OPEN DAY上,一位员工问高层:三四线城市赛道越来越拥挤,趣头条为什么还不向外突围?

负责趣头条产品的Amelia回应,“当下趣头条所做的米读、短视频、游戏、直播以及金币模式下关乎用户走路、睡觉的APP都是在突围啊!”

这些看似独立孵化的项目都在趣头条的内容娱乐帝国中,自成一体,同时又构成了趣头条内容的一部分。

谭思亮曾和管理者们画了一个同心圆,内环是核心的用户体系、金币体系、关系链等,外环则是内容的不同形态——短视频、长视频、直播、游戏、网文、动漫等。

精英阶层看不懂服务下沉市场用户的趣头条,更不理解“金币模式”的商业逻辑。谭思亮不止一次地对外表示,趣头条被外界低估。趣头条总裁刘安逸表达更直接,“日活过千万的互联网公司还能持续保持我们这样的增速是不多见的,我们的年收入量级也不算低,增速领先很多互联网内容公司。”

“他们认为趣头条只有金币,认为金币的壁垒已经消失,趣头条没有价值了。”Amelia话锋一转,“他们并不了解真正的趣头条。”

虽然趣头条的“金币”玩法和创新让各大内容平台望尘莫及,但趣头条更核心的能力在于创新。这是一套现代互联网企业可插拔的“工业化”系统。和今日头条有些类似,推荐引擎、增长引擎、广告变现引擎等都是独立模块,一个好的创意会快速插拔上去。

这个工厂有一套自己的流程——发现市场机会点,小团队上线运营产品,快速验证,当模型跑通,数据、算法、技术中台迅速向这个新项目输血,完成规模化扩张。这套流程可以复制,但对数据的敏感、市场的选择、创新idea、快速买量、节奏把控是无法被模仿的,背后是支持创新和速度的组织体系。谭思亮试图构建的是一种精确可量化的独角兽生产流水线。

一年刮骨疗伤,谭思亮在建设一个支持这个流水线的组织体系——从0到1的能力已经成熟,从1到10放量的机制已经建立,如今10-100的组织能力正在成型。

在趣头条家族,一个个新项目在快速推进,主要的产品线都开始自我造血,贡献运营利润。此时,它如同早春的恐龙园,在适宜的温度和健康的环境中,蛋壳一个个裂开,外界不知道里面是吃草的鸭嘴龙,还是会飞的翼龙,或者是一只移动互联网新时期的霸王龙。

文中题图及配图来自:摄图网,基于VRF授权。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章
    喜欢该文的人也喜欢 更多

    ×
    ×

    ¥.00

    微信或支付宝扫码支付:

    开通即同意《个图VIP服务协议》

    全部>>