【原】交出卖房高分答卷后，恒大3月78折再掀营销风暴

3月份的第一天，恒大集团举行“恒大集团网上销售”发布会。发布会传递出两个核心信息：一是，2月份恒大网上卖房卖得很好，超乎预期、超出同行的好；二是，3月份恒大网上卖房政策将再加码，买房人门槛更低、推荐买房人赚得更多。

面对疫情“黑天鹅”，绝大多数企业选择放慢脚步，以平稳渡过难关。恒大不但没有放慢，反而以更有力度的销售政策、颠覆性的营销创新，实现销售大幅增长。

可以说，恒大最近的表现充分诠释了“非常时期非常举措” “非凡人成就非凡事”两句话的含义。

非常时期的高分答卷

恒大的非常举措始于2月中旬：率先实施全国所有楼盘“网上购房”，配套VR看房、网上选房、最低价购买和无理由退房等多重服务和优惠。这些举措不仅将恒大推向热门话题榜，更带来了实际的销售增长。

恒大地产集团副总裁刘雪飞介绍，全面实施“网上卖房”后，恒大2月份共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。另据亿翰智库最新发布的百强房企销售排行榜显示，恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售额分别为470亿、300亿、286亿。

看规模，恒大是最大的，甚至还超过第6至第10名总和。看增速，恒大的优势更为明显：同比增长118.3%，位居行业第一，而碧桂园、万科等龙头企业同期则分别同比下降49%和34%。一句话总结，非常举措为非常时期的恒大带来规模、增速的双料冠军。

放眼地产行业，非常时期“全班”考得都不好。2月受疫情影响，百强房企单月全口径销售金额环比降低43.8%，同比降低37.9%。超8成的百强房企2月单月和累计业绩同比双降。

恒大交出的成绩单绝对是高分答卷。如果把疫情比作是一次题目很难，甚至是超出考试大纲的考试。绝大多数同学都考得不好，平日班级前五名的同学，也因为难度太大而发挥失常。恒大就像平时名列前茅的学生，在此次考试中再次夺魁，在难度系数更高的考试中证明了自己。

恒大的“状元笔记”

考得好总是有原因的。翻开恒大2月份的“状元笔记”，其实道理也很简单：一是给用户真让利、真打折，力度之大让网友想到了“双11”，甚至拼多多；二是发挥群众的力量，让更多人帮恒大卖房，通过恒房通撬动销售。

在接下来的3月，恒大的非常举措还将升级：

门槛更低：认购定金从5000元降至2000元，即用户交2000元即可在线锁定房源。

价格更优惠：截至4月1日前，恒大全国楼盘均可享受78折优惠，若通过“恒房通”平台推荐成交可再享额外97折；在此基础上，根据楼栋去化情况以及不同的付款方式，用户还可再享受93至98折等额外优惠；

买不买房都能赚钱：若本人买房，除了2000元定金可抵房款，房屋总价还能在减40000元的基础上再打99折。如果本人不买房，恒大也给出三种赚钱方法。

一是，若自己锁定的房源推荐他人成交，可获得35000元奖励及房价1%的佣金。以市面上比较普遍的总价100万元的房子为例，如果推荐一个朋友成功购房，那么坐在家中便可获得3.5加1共计4.5万元奖励。二是，若自己锁定的房源被其他人买走，可退回2000元定金，并获得额外1000元补偿。三是，不交2000元锁定房源，也有办法赚钱。邀请好友注册恒房通，即可获得30元现金奖励，上不封顶。

除此之外，恒大还有两项服务承诺，彻底免除用户的后顾之忧。一是最低价购房：自《商品房网上认购书》签署之日起，在5月10日前，如若所购买楼盘价格下调，客户可获补差价；二是无理由退房：自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。

综合来看，恒大的举措力度够大，足够颠覆，吸引力十足。比如，交2000元锁定房源后，买不买房都能赚到钱，即使不交2000元也可通过邀请好友注册恒房通获得奖励。这些举措既覆盖了计划购房人群，直接带来销售，也可吸引短期内无明确购房需求的人群，低成本获客，为未来蓄水。在互联网巨头获客成本也要百元的当下，恒大低成本地引流、拉新的做法可谓相当优秀。

“状元笔记”的背后是企业综合实力的支撑。这些举措离不开许家印和恒大对重大战略机遇的研判，重大决策的果断，也离不开恒大全员的执行力，与合作伙伴的协调沟通能力等等。

从恒大身上能学到什么

纵观恒大近两个月的打法，以下几点值得借鉴：

抢占用户第一心智：恒大的非常举措时间早、规模大、范围广、优惠大，让恒大不仅从一众房企中脱颖而出，还霸占媒体的财经、互联网及民生等多个版块，形成刷屏效应，进而产生买房优惠最多的就是恒大的用户心智。事实上，房地产同行远远不止恒大一家降价、VR看房和网上卖房，但很多人记住的只有恒大一家。这是因为，在商业竞争中，消费者的心智只留给第一，后进者往往被冗余的信息淹没。

战略决断的能力：很多企业、企业家都知道危中有机，但知道跟做到是两回事。疫情之下，地产行业工地停工、售楼处停业，原本跟车企停产、4S店停业的汽车行业一样，被认为将陷入寒冬。但恒大却硬生生地转危为机，靠得就是决断力和执行力。对于企业来说，把握机遇比发现机遇重要得多，面对机遇如果无法快速决断，全情投入，那么发现机遇将毫无意义。

加快数字化转型：各行各业都在开启数字化进程，恒大除了销售业绩的逆势上涨，还借助VR看房、直播卖房等数字化工具，带来显著的降本增效。恒大此前的一份预测显示，6.5亿线上营销将带来600亿销售业绩，也就是说线上营销成本为1%左右。相较于渠道分销方的动辄3%～5％佣金点数，恒大线上卖房的营销成本低了不少。

而且，恒大还在持续壮大数字化工具，旗下恒房通App异军突起，全面实施网上销售政策三天后，新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人。其中超过八成是各行各业社会兼职销售，以及房产专业中介人员。

恒房通不仅做成了房产行业喊了多年的全民经纪，带来恒大通过互联网方式获取用户、洞察用户的能力持续增强，还将为未来恒大其他品类，如汽车销售等提前搭建了渠道。

结束语

恒大近期的表现，印证了许家印多次强调过的一句话，“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底。”

当然，数字化的道路还很长，尤其是在链条庞杂的房产行业。如何将非常时期非常举措取得的成绩、经验转化为企业未来数字化建设的能力，将是恒大下一步要思考的问题。