|
虽然，今年房地产市场开局压力很大，但疫情之后，房地产市场成交量迅速回稳仍是大概率事件。 后疫情时代的中国房地产该如何破局，成为整个行业共同面临的课题。
✍️ 撰文 | 王纵横 ☞ 《地盘》特邀撰稿人
房地产被新冠疫情折磨得不轻，营销人用尽浑身解数折腾，小程序、网上推介、抖音直播、蹭热点营销、特殊优惠等，所有能用上的功夫几乎全用上。特殊时期，大家都在拼命探索线上卖房，恒大却为全行业的营销免费上了一课。 恒大“快、准、狠”的75折甩卖，一顿操作猛如虎，打开了购房者的钱袋子，吸引了全国同行的目光。 1 领头羊的营销示范 ▽ 恒大推行全国所有楼盘网上购房的营销创举，赚足眼球的同时，给予了购房者足够的信心。 尤其是允许消费者无理由退房，给消费者提供最低价购买的权益，给买房人两颗定心丸。 
©疫情下的房企营销如何破局 通过实实在在、真金白银的让利引流，不仅获得了极大的流量和客户，也为疫情结束之后的销售业绩，埋下了深厚的伏笔，或将成为业界效法的榜样。 恒大此举，购房者不仅可以享受多重购房优惠、赚取丰厚的佣金和奖励，且无论本人购买、推荐他人购买、第三方购买都能薅恒大的羊毛，未成功购买的也有保障。根据恒大公开的数据，全国推广+恒房通金融属性两大政策，自活动开始以来，恒大在短短3天内就取得非常不错的业绩。
©全民营销模式快速获客 客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套。照此预测，未来几天网上认购可能累计突破10万套。假如网上认购转化70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿。紧接着恒大再次出招：自2月18日起，全国613个楼盘实施75折销售政策。一时间，北龙湖恒大悦龙台、港区恒大未来之光都活跃起来，成为热门楼盘与人们茶余饭后的谈资。
©线上卖房更多是为了提振信心 这个政策一发，比万科的“活下去”、融创城万人抢房更狠。无独有偶，富力也实施了相似的政策，远洋等房企也在奋力追赶。如此一来，2020年其他房企恐怕真的要面临“活下去”的问题了，看谁的镰刀更快，看谁割韭菜的能力更强。 2 破冰营销的背后 ▽ 疫情之下，全国各地的房企无论从拿地、投资、销售还是推盘，几乎都处于“停摆”状态。 一道“关闭售楼部”的铁令，令财大气粗的各大房企一夜寒冬。 
©房企销售被迫按下暂停键 受新冠肺炎疫情影响，房企的“苦日子”刚刚开始。尤其是高杠杆、高周转的房企，或是一场生死存亡的考验。这种玩法要求房企高速运转、现金流速度快。 如今房企突然停工，类似于高速运转的流水线被拉了一个急刹车，这或许会直接拉断一些房企的资金链。 根据人民法院公告网显示，2020年元旦至今，40天时间内，全国已有96家房地产相关企业破产清算，平均每天都有2-3家被清算。 
©2020依然是房企还债大年 这段时间，尤其是负债高的中小房企，不是在破产就是在破产的路上。只能一边着手“线上复工”，一边努力争取地方援助。正常时刻，房企即便不情愿，但还是有渠道这棵救命稻草。而今，连分销、渠道也举步维艰，真正考验房企自身营销的时刻到了。
©全国房地产销售渐现颓势 除了寄希望于政府救市、渠道，房企更该做的是自救，做生意不能只会看天吃饭，有条件要上，没有条件创造条件也要上。恒大在此刻的这套组合拳是一种全新的探索，以超大力度的优惠和更创新的营销模式，去解答房地产行业在战疫期的销售难题。
这无疑会在行业内起到明灯作用，并开始被房企们纷纷拿来“抄作业”。 3 破局之道 ▽ 地产营销下半场，不出众便出局。 疫情突袭，高度依赖现金流的房企真的急了，营销动作一波接一波，让人眼花缭乱。
©清华北大联合调研中小企业数据 眼下，地产全行业线上卖房，绝大多数公司更像是应付，建立线上售楼部、VR看房、置业顾问各种直播，这是突发危机下大部分地产营销人的真实写照。盲目跟风、手足无措，实则毫无头绪；除了能让领导看到自己还在工作之外，没有任何作用，无非是一次集体的“东施效颦”，怎能解决购房者的痛点与G点？疫情当前，客户的购房意愿降至冰点，缺乏诚意、有失专业水准的伎俩难以服众。和一股脑的抖音卖房、直播卖房相比，恒大的营销套路胜在直击痛点、接地气、有魄力。©线上引流到线下是个难题 房企亟需积极创新营销，力促破冰，否则，“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、甚至大鱼吃大鱼的现实会加速上演。恒大的这次大手笔，本质上不是销售，而是一次成功的品牌公关，卖房只是充当了手段和工具。提振了行业信心，赢得了资本市场认可，巩固了恒大品牌。对于大多购房者来说，看重价格胜过看重房子。对更多企业来说，要降价就一竿子到底，真诚面对。
此次疫情中，恒大物业的表现也令人欣慰，园区封闭、管控出入人员、增设“健康加油站”、部分小区甚至免费发放口罩、为业主设立多个取菜点等，受到多方好评。同期，普罗中国的《致普罗家人的一封信》用另一种方式巩固了品牌地位。
©普罗一封家书的温暖 普罗的长期主义社群之路，才是地产行业正确的方向，暖心的服务和最有人情味的社区，才是未来的另一种核心竞争力。做开发商不易，做良心开发商更难，做生产优质产品的好开发商难上加难。再难，也得做，不能为了追求容积率和利润而罔顾其他。
©产品才是房企生命力的硬支撑 4、定制趋势
疫情给人类上了生动的一课，对于住房或许有了更多的思考，符合自己需求和意愿的房子，将会是许多人梦寐以求的。 这也将是房企营销突破的新方向。 5、相信自媒体 疫情期间，自媒体的表现可圈可点，其传播力毋庸置疑。项目项目上，自媒体仍然是不可忽视的利器。
当然，自媒体的优势不应当只是线上的推广宣传，他有更大的作用与价值。 地产营销必须明确，客户维护的原则是蓄客而非逼定；是认识而非灌输；是互助而非成交。只有善待对方，才能有所收获。只有解决客户痛点，才能形成客户粘性。
©硬将一场线上营销实验课变成了拉流量的套路 可惜，多数房企最终既没成为“恒大”，也没成为“普罗”，他们在中间摇摆不定，且经常对两者前脚推崇，后脚鄙夷，最终啥也没干成。2月份以来，各地的救市政策鱼贯而入，大有“忽如一夜春风来”的意思，就在2月20日，央行的降息也如期而至，行业信心或将得到提振。他日疫情结束、市场回暖，购房需求的蛋糕忽然变大，那才是大考的真正来临时刻。
|
