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10月31日，天猫官宣了一则预告。 你们最期待的活动，来了！全世界的“天选之子”“中国锦鲤”们，11月1日11时11分，我们天猫官方微博见！ 消息一放出，短时间内阅读量就超300万。继天选之子和中国锦鲤后，粉丝们对天猫双11这个大招更加期待。 而这种期待，不仅仅是在奖品上，更是在这个事件玩法。毕竟，「天选之子」「中国锦鲤」在感官和形式上都带来巨大震撼。 天猫的「天选之子」，送618个包裹让小姐姐收到手软，直接睡在堆成山的奖品中。 刚刚过去的支付宝「中国锦鲤」，更是创造了社会化营销新纪录，被誉为开创物联网生态化传播新范式。并且，带火了@信小呆这只锦鲤。 不得不说，这两个案例已经达到巅峰。这对阿里营销团队来说，也是一个巨大的挑战。这次天猫双11的大招，是否能制造一次现象级传播，甚至带来一次销售奇迹呢？ 让我们客观聊聊。总体来说，难度很大，但充满机会。 首先，锦鲤泛滥成灾。 全国各地都在寻找锦鲤，通过奖品吸引参与者。就算奖品加码到天际了，大部分受众都是仰着头，难免会感到疲乏。奖品单一，锦鲤百万里挑一，似乎会扼杀很多人的热情。 不过，从天猫这次预告中的“天选之子”“中国锦鲤”们，我有了一个大胆的预测和猜想。 天猫可能不再是独宠一人，而是独宠十几个人。根据所送的奖品，把“天选之子”“中国锦鲤”们分门别类。 比如，美妆1111个大礼包送给一个美妆锦鲤，数码3C大套装送给一个数码锦鲤，零食1111袋送给一个吃货锦鲤。 这一方面增大中奖分子提高参与积极性，另一方面增加锦鲤标签提高话题互动性。 再比如，像这位网友评论说的，赶紧放几辆玛莎拉蒂在购物车。 的确，天猫这次也可能会给你清空购物车。这又大大增加了活动的随机多变性，也能再次调动起大家的情绪和传播。 其次，锦鲤已不新鲜。 虽然集趣味性、实用性和操作性各性能于一身，但锦鲤营销已经是过去式。过了尝鲜心理，社会化营销也进入下半场。 锦鲤全民皆知，很难吊起观众的胃口。那么，可以试试给锦鲤蘸着香料，或许能再诱发用户动机。 比如，再造几个锦鲤“杨超越”。 “天选之子”“中国锦鲤”们将由阿里赞助，以博主明星的形式出道。这可能不是天方夜谭，在支付宝的回复中能找到了一些的蛛丝马迹。 “祝你抢到C位。” 这是不是在暗示着，天猫双11终极大招，不仅仅是寻找锦鲤，也准备组成一个锦鲤团开始造星？ 仔细想想，如果收到1111个美妆奖品后，成为美妆博主网红也是合理的。甚至再大胆些，做一期真人栏目叫做《锦鲤的生活》。形成完整的闭环，以及长远的传播效应。 再次，锦鲤不再重要。 双11期间，各大电商开始大战。电商们都使出终极武器，优惠红包补贴满天飞。相对遥远的锦鲤，用户更关心价格。这个节点，任何营销都显得无力。 但是呢，可以在其他战场发力，帮助主战场取得胜利。天猫这次双11锦鲤活动，是不是也作为双11的次级会场入口？ 比如，通过微博下方的品牌留言，可以对应传送到电器城、医药馆和酷玩室等等。 这可能成为一个流量漩涡，在水装船高的环境下，天猫可以省下大量的流量费。 最后，天猫这次大招，最厉害的地方还是在于它的无形。它可以有很多种可能性，有很多种形状。 比如，在这个留言评论里，看到了一个童话故事般的活动。 而最终成形的样子，完全取决于你和我。 Ps.顺便提醒下，幸运总是留给有所准备的人。给自己定个闹钟吧，梦想还是要有的，万一成锦鲤了呢。 11月1日，11点11分。天猫官微见分晓。 |
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