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「创业最前线」首席主笔｜胡 喆 本文系作者原创，转载请申请授权 前 言 从最牛的表情包生产者，再到单店营收水平堪比星巴克的网红抓娃娃机店，十二栋用不到三年的时间，打造了一条前所未有的形象IP变现链条。A+轮的落实，投资者的助力，将会给这个有机会成为中国形象IP旗舰的创业企业什么样的机会和挑战？ 1 新城池和营收水平堪比星巴克的网红娃娃机店 上次见到十二栋的创始人王彪，是2017年12月底。当时，十二栋旗下子品牌LLJ开办的国内首家“夹机占”抓娃娃机店在北京三里屯试运营。 从数据上来看，LLJ夹机占自1月1日开店以来，单店营收水平与星巴克相当。 王彪告诉笔者，目前LLJ夹机占在三里屯一天机器启动能达到3万次，进店6000人次，客单价在90-120元。这个数值远远超过一般的抓娃娃机，原因也很简单，LLJ夹机占抓上来的不是一般的娃娃，而是十二栋的原创IP衍生品，其中“长草颜团子”、“破耳兔”等，几乎每个用手机的中国人都发送过它们的表情包，它们一直在陪伴着年轻人的生活。 从手机上虚拟的表情，到店里可以被带走的萌物，十二栋把公众对形象IP衍生品的喜爱用一种自然而然的方式进行了变现，也丰富了抓娃娃机这种娱乐工具。 而之前的十二栋只是一家定位形象IP孵化和运营的公司，从LLJ夹机占之后，十二栋的形象IP产业链拥有了新的城池，从原创形象IP孵化运营公司，升级为以互联网形象 IP 切入消费的泛娱乐公司。 2 中国唯一一家具备形象IP行业全产业链能力的公司 成立于2014年的十二栋还是一家小公司，但无论是国内还是国外，却很难找到一家和它相似，可以与之对标的企业。 如果非要对比，王彪认为，可能日本成熟的动漫开发产业，或可用来帮助人们了解十二栋正在发挥的作用。但是，十二栋所基于的土壤是完全不同的。如果说前者是基于一套运行了数十年成熟的商业链条的话，后者则更多的是从中国的数亿网民为基础的网络社会中直接寻找IP的源头和灵感。 可能要追溯到2014年，王彪在太原成立工作室，召集了一班兴趣相投的画手、设计师负责旗下形象产品开发， “制冷少女”、“小僵尸”、“破耳兔”等作者就是那个时候由王彪发掘的。 而由于这些表情包有着极高的使用率，所以都成为微信推出第一代表情包时入驻的示范性产品，十二栋因此也收获了10亿表情下载量，220亿表情使用量，社交自媒体累计拥有超过2200万粉丝，视频播放量破6亿等极其漂亮的数据。 但是十二栋也曾陷入过迷茫。在2016年，随着团队的不断进化和发展，十二栋旗下拥有的形象IP迅速超过百个，有了很高的网络存在感。然而，当时的王彪始终没有找到变现的“水渠”该如何搭建。 我们当时看到了我们的流量和存在感都在不断的增加，但就是没有找到商业的路径。我开始思考，表情本身到底是不是一种商业模式？后来我发现，它只是形象IP所具有的价值中，伸出来的一支比较长的一个枝丫。然后因为微信的红利，被催发的很粗壮。但如果我们把这当做是十二栋的商业本质，并试图去抓住的话，那我们就舍本逐末了，因为那只是一种流量获取方式，远非本质。”王彪这样告诉我：“庆幸的是，我们没有膨胀太久，我们还是回到了形象IP这个主干上面来。在这个时候，我们开始去认真的考察欧美和日本的类似产业是如何变现的，在这个时候，抓娃娃机第一次进入了我们的视野。 于是，就有了本文开头的那一幕，十二栋的抓娃娃机不仅解决了形象IP的商业变现的问题，而且第一次的在整个中国的形象IP领域，创造了一个完整的商业链条。 其中，一端由十二栋的专业作者和聚集在十二栋旗下的合作作者构成，另一端则是包括了人气极高的LLJ夹机占和已经构成序列的IP衍生品。 从文具到食品再到玩具，这些已经堆满了王彪的办公室，成为每一个到来的人都无法视而不见的真实存在。 3 新的护城河和会跳舞的粉色大象 讲了很多十二栋的故事后，让我们重新回到融资这件事的商业意义上来，这笔4300万的现金应该怎么用，才是对十二栋最有意义的呢？ 这里首先需要列举的，是笔者所认为的十二栋所具有的特别优异的能力： 1. 一个已经形成闭环，并有激励机制的IP创新和孵化机制； 2. 完整的、正在不断成熟的，从线上到线下的IP运营变现链路； 3. 王彪个人对未来的思考和布局。 但是这些能力是十二栋的护城河么？ 对于笔者的问题，王彪别出心裁的在电脑上给我展示了一张奇特的图片——一只被称为“苏门答腊的会跳舞的粉色大象”的新IP形象。 王彪认为，这只大象的产生，正是十二栋的护城河存在的标志—— 首先，这个大象的创意来自某个网友对甲方的吐槽。其原始故事是，一个设计师对甲方无穷无尽的要求怒火中烧，忍不住吐槽说，不给钱还老是让我改这改那，如果你给够费用，我给你画一只苏门答腊的会跳舞的粉色大象都可以。 然后，这条微博被关注了，令人意想不到的是，所有的人都要求这个设计师把这只大象给画出来，于是就有了我们看到的这个可爱的形象。 再然后，在这只大象已经成为网络上的热点的同时，十二栋启动了成熟的IP变现机制，这只大象被制作成玩偶，放进了LLJ夹机占的娃娃机里面，成为了网友们最爱去抓取的IP形象之一。同时，这个大象是如何产生的，它的故事是什么，它的作者是谁，都被一丝不苟的制作成了海报，贴在专属的娃娃机上。 最后，在不到三个月的时间里，一个新的形象已经确立，并且给十二栋开始创造收入。 这种事情，只有中国的互联网上才可能发生，现在只有十二栋才能做到。 一个偶然，到被酝酿成现象级的事件，到火起来，再到变成形象和产品，最后赚取现金再拿回来，只有几个月的时间。这里面看似有很多偶然的过程，但其实整个过程都是必然，这是为什么呢？ 首先，是十二栋的IP催生机制。我们说了，其中有专业的、全职的作者，也有分散在网络上的、兼职的合作创作者，十二栋所做的，就是创造了一套收集的机制，以及保护、支持、鼓励和尊重IP原创的机制，通过无数个节点，收集每一种可能性并把它变成IP。 其次，是十二栋的变现能力。单一形象是很难商业化的，或者即使商业化也很漫长。但十二栋为所有的可能性提供了机会，比如他们会很关注数据，会根据网络上的关注和网络下的售卖等多个维度去收集数据，从而确定推广的重点和方向，而娃娃机也只是变现的渠道之一。 最后，是各个环节的共同发力。王彪说：”一个IP的诞生看似不难，但十二栋的竞争力分布在各个环节上，不管在创作IP上，运营IP上，产品制作上，线上渠道上和所有全盘的考虑上至少在五六个点上，每个点上都有比较高的壁垒，所以大家如果真的能一比一超我们，这个事挺困难的。” 因此，从某种意义上来说，十二栋的融资正当其时，它至少有两个关键的事情要去持续的投入大量的资金：
但王彪认为，有了新的融资，就可以尝试电影、娱乐、消费领域等更多的、更重的变现模式，而只有拥有了更高效率和更接近商业本质的变现模式，十二栋才有足够的能力反哺形象IP的原创事业，从而实现十二栋成为中国形象IP产业领航者的梦想。 —End—
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