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「创业最前线」资深记者｜张老师 本文系作者原创，转载请申请授权 我们常说食品安全大于天，因为吃进肚子的东西关乎健康。同理，使用在身体皮肤的护肤品、化妆品，一样关系到我们的身体肌肤适不适用？健不健康？ 很多人在选择护肤品、化妆品的时候，更在意的是能否变得更美丽。而真正是否适合自己的体质，未必会太深究。一方面也许是因为美肤美妆产品过于专业，另一方面又或许太信任商家的广告宣传。 然而，这些产品真的像商家所宣称的广告效果那般吗？事实未必。 前不久315刷屏的激素宝宝霜事件，起因是美丽修行和中国消费者报发布的一篇报道——婴幼儿护肤品健康问题。文章揭露了隐藏已久的行业秘密，原来市面上部分热销的宝宝霜，是含有激素的。 美丽修行利用行业内的数据分析和洞察，发现可疑线索，委托全球权威测评机构SGS进行检测。类似的行动与合作，已经是美丽修行3年来的业务常态了。这家化妆品消费决策平台，3年来为消费者提供的化妆品成分查询服务，一直深受消费者欢迎。 因为就像如上所述的那样，消费者有爱美的天性，也拥有保护自我健康的权利。当一家互联网平台的事业，既能兼顾消费的聪明决策，也能顺应社会公益的良性准则。这样的企业就特别受到消费者支持跟随。 美丽修行是以产品成分+用户肤质为基准，帮助消费者做消费决策的平台。 业务发展3年以来，已经储备起200万个护肤产品成分数据，拥有1000万累积用户，并长期在iOS应用商店的美妆类APP下载中，位于市场领先地位。 其微信公众号拥有100万+微信粉丝，而且超过40%的粉丝来自老用户的社交裂变转化。一个新平台，已经能让存量用户自发推荐拉新，可见平台的服务口碑有多强。 选餐厅，先看大众点评评分。同理，买化妆品，先去美丽修行查询成分。可以说，这家公司3年来取得的业务升级和产品创新，已经越来越贴近这条消费链路本应具备的配置。
与此相反，根据美国2015年的一项消费者调研，美国有59%的消费者，会在购买日化产品前会先查看成分表。购物之前，先行关注护肤品、化妆品成分，判断产品安全，确定自己肤质的特性，本来就是一个市场该有的基本功能配置。 美丽修行，属于中国这个万亿级市场里，主要在配置这项功能领先的平台。 从成分查询到消费决策 对于美丽修行创始人、CEO易鸥来说，她将近20年的从业经历，以及她创立美丽修行3年来的数据储备，促使她得以对这个行业，有着更为直接的认知和解决方法。 18岁那年，易鸥从江西考入湖北武汉的名校——华中科技大学。同时她前往武汉另一所名校——武汉大学双修了新闻学的第二学位。 毕业之后，易鸥前往上海一头扎进了化工行业，在一家全球500强的化工企业任职高分子材料项目负责人，很快就成为一个带领团队完成年均2亿元的优秀职业经理人。 注重保养皮肤的易鸥，十分了解自己肌肤天生的敏感性特征。在使用护肤和化妆品的过程中，也会有过敏的不适感觉。结合自己闯荡化工行业多年的工作经历，易鸥对于化妆品里面隐藏的成分“秘密”，有着天然的钻研精神和专业知识助力。 从此，易鸥开始有意识在国外网站查询那些化妆品的各种原料，以及对皮肤潜在刺激性的原因，并在各大社区论坛里面，积极讨论分享自己的发现。 久而久之，易鸥的建议引来网友的极大共鸣。网友购买化妆品必咨询她，成为那个年代各大美妆论坛里常见的一幕。 易鸥曾说：“通过网友的回帖，我发现很多人对护肤本质上的认知就是错误的，在这种消费品的领域里，化妆品作为非常不透明的产品是有缺陷的，那我就想做一个真正可以让消费者掌握信息主动权的系统，大家每天可以在平台上进行交流，也可以使用工具去查询信息，自己做出判断。” 随后的一些机缘促成，让易鸥于2015年正式踏上一条新的跨界创业之路。2016年，美丽修行产品上线，3年的稳步增长，及即将进入的高速发展期，让美丽修行成为化妆品在线成分查询和消费决策的主要平台。 对于更多的女性消费者来说，她们在海量的化妆品品牌面前，基本处于一个信息不对称的被动状态。 这种消费被动状态，也是摆在整个行业面前的共同问题。 反过来看，美丽修行从创立之初就追随至今的那些忠实用户，也都有着类似的需求和标签特征： 她们属于坚定的科学护肤派（也叫护肤品成分党），具有高学历、高收入、高消费的典型特征。特别讲究高性价比和强功效性，尤其是对过敏原和刺激性成分敏感的敏感肌肤人群，以及对于安全星级要求高的母婴群体。 所以，美丽修行平台的成分查询，不仅有护肤和彩妆两大品类，甚至是一些美容仪器。随着用户场景的多样化，消费品类更加丰富，它们没有化妆和化学成分，但是只要用户需要，美丽修行也会收录进来。据易鸥透露，平台不排除会将品类扩展至更广泛的日化消费类（洗手液、沐浴露、洗洁精等）等。 只要一切和人体皮肤接触的东西，于皮肤变美变健康的消费品，在将来都可能涉及。 只要是跟美相关的产品，美丽修行都会收录到平台中，然后去帮用户做正确的消费决策。当然，成分查询，一直属于美丽修行提供给用户体验的链路起点。 这有些类似国内知名互联网平台豆瓣和大众点评的成长过程。从电影评分扩张到精神生活，从餐饮点评扩展到线下消费，美丽修行也同样如此。属于典型的基于一个需求、围绕一个价值中心，去对接这个行业的所有人群。未来还会基于大数据推荐算法，引导消费决策的纬度，开放和深入一些社交模块，更加丰富用户的体验和活跃。 对于美丽修行来说，美需要用科学来引领。按照易鸥的话来说：“因为支撑变美的东西，应该是要有科学依据的。尤其是用于脸上的产品，都是由化学成分做配方组成。”用科学确保健康，在健康的基础上变美。所以易鸥经常在公司里对团队强调，APP上的任何功能，要以符不符合科学来定义。科学和健康，可以说是美丽修行的基础价值观和业务成长基因。 然而科学这个词，对于消费者来说，显得有一定的专业壁垒和距离感。如何让消费者快速深入浅出的理解，让消费者在专业知识并不特别突出的情况下， 也能完全的获取决策的准确性？ 表面的东西越简单，背后的东西就越复杂。“消费者需要在美丽修行平台感到很’懒’，感到很放松，感到很简单就能买到合适称心的化妆品，而不是来接受一次科普教育”。易鸥的理解，自然要给消费者提供一个内容的分层。 对于好奇心很强的用户，需要做一些科普的东西。对于那些护肤发烧友（成分党）来说，需要用专业知识去满足她们。而对于更多的小白用户，在了解基本的科学原理之后，以相对简单的功能，引导这些用户做好跟随。 大数据是互联网公司的根本，也是美丽修行的优势所在。利用大数据做数据的沉淀，经过美丽修行科学的算法和推荐，引导消费者做精准的决策。 现在，这套完善的机制，已经是美丽修行行之有效的一套坚实的竞争壁垒。竞争壁垒的打造，数据+专业缺一不可。任何偏向细分领域的互联网平台，除了互联网在流量、数据方面的共通优势。还要在产业政策、行业渗透、专业积累方面全面开花。 也因为这样，数据在今天已是美丽修行业务收入很重要的一块。 消费决策底层的数据生态 今天，美丽修行已经与部分顶级全球500强原料方和化妆品品牌方，建立了深度的战略合作。这种To B端的业务收入，已经是美丽修行商业货币化模型中很重要的组成部分。美丽修行也在2018年实现了收支平衡甚至微利。 美丽修行的数据从哪里来？护肤和彩妆作为女性强渗透的品类，在互联网上从来不乏丰富的内容和各类模式的体验。抖音、B站、小红书、美妆博主、网红达人等。美丽修行的策略，不是简单的“从种草到拔草”这种单一的内容+电商模式，而是更突出产品的结构化数据。 怎么理解？结构化数据，就是每一个用户的真实点评，都是链接在产品的结构化数据下面。这是美丽修行产品架构上的独特模式，一切数据以产品的维度出发，而不是从单一商品到单一用户的点对点式推荐。 因此，美丽修行平台的用户，非常清楚一套完整的决策链路。基于美丽修行引自的全球皮肤科医生认可的细致精准16种肤质分型，找到自己肤质的特性、自己需求的商品类型、商品的基础数据、用户的点评之后，最后才进行决策转化。 反过来讲，这种结构化数据的推荐，也会进入到越准就越好的加速度转化过程中。 “美丽修行这边收入了100万余种产品，一个消费者经过类似不含香精、适合油性等层层筛选之后，很容易找到适合自己的产品。” 据悉，很多网友反映，他们会在小红书、B站“种草”之后，再来美丽修行查询一遍。有人曾经跟易鸥开玩笑，说看了小红书什么都想买，看了美丽修行之后很多草就拔掉了。 这是美丽修行在整个互联网护肤美妆生态圈中，找到的一条非常合理稳固的模式。易鸥也非常清楚，美丽修行平台的很多用户，都是小红书、B站、抖音、美丽修行同时下载安装，同时使用的良性配置。在一个讲究什么值得买的网络生态氛围里，必须有美丽修行。 当然，美丽修行还暂未涉足社交，这也是区别其他社区平台很重要的一点。对于美丽修行来说，就像上述提到的大众点评一样，更多依靠一个巨大的产品库和优质的点评内容，支撑整个“爱美”业务的基础结构。 吃饭看大众点评，看电影找豆瓣电影，买护肤美妆品必去美丽修行。消费者总是最聪明的群体，她们总能在丰富的互联网生态里，组合出一套最有利目的属性的平台矩阵。 因此，美丽修行距离消费者决策，相比其他社区平台距离更近一些。这也是美丽修行结构化数据相比一般平台打标签、标注关键词还要精准的原因。这更是很多全球500品牌商，以及原料方愿意为数据买单的原因。 美丽修行的业务规模，还远不止于此。有了一套完整结构话数据，美丽修行向整个行业输出价值，不仅符合这家公司的业务需要，更体现出这个行业持续进步的公共责任。 2018美丽修行品牌孵化项目星火计划，帮助新兴品牌迅速建立与目标消费者的链接。通过调研征集、用户盲测试用、用户口碑积淀等一些措施，帮助新品牌成长。 还有美丽修行海外小众严选项目的全球优品志服务，帮助平台的用户发现全世界的“有品质”好物。通过美丽修行的平台公信力、科学护肤观念、大数据筛选的精致选品，帮助消费者寻找全球最好的优质护肤品。 以及美丽修行品牌联合定制项目，推介更符合用户诉求的产品成分。利用平台存量的结构化数据，分析出品牌的产品痛点。然后向品牌方提出成分建议，推出定制化产品，实现品牌方的品牌和产品在美丽修行平台的推广。 国货，也是美丽修行一直探索的一块宝贵蓝海市场。2019美丽修行一线国货项目——寻找匠心国货，也要为推进中国护肤美容行业发展，扩大国货公信力，发挥平台的基本价值。平台会通过品牌方自荐报名、平台发起话题讨论、对品牌和产品科学的讨论评鉴，以及平台年度匠心国货榜单的发布，扩大优质国货在美丽修行的覆盖率。 用户裂变的背后是公信力雏形 “我们100万微信粉丝的来源，有将近40%是通过公众号的名片分享裂变而来的。”没有刷榜，没有洗粉，一个个粉丝ID，都是一个个真实的用户。对此，易鸥有着特别的成就感。平台发展至今，一直都有一批忠诚用户陪伴至今。 而且这些用户的来源和扩大，大多来自依靠原有忠实粉丝的转发裂变，还有美妆博主的经常推荐。推荐美丽修行显得自己懂产品，有智慧，是现在美妆博主圈公认的价值常识。 湖南卫视的节目，寻找美丽修行一起共创内容；天猫的美妆平台，寻找美丽修行做产品背书。这些“自来水”的自然流量和公信力，让产品上线3年来美丽修行的用户增长一直非常良性快速。 但是成就归成就，易鸥并不满足。一方面这些高净值用户构成了美丽修行平台今天金字塔尖的用户层；另一方面平台还需要继续下沉，需要更多的用户进来，这样美丽修行才会有更大的商业价值。 上述提及美丽修行的商业化布局，很多偏向为品牌方做营销化的服务，除了良好的口碑和公信力，以及结构化数据作支撑外，也要基于平台用户基数的不断扩大。 用户基数的增长永不停止。美丽修行成功的原因之一，正是在于从一个化妆品成分查询的入口，依然坚持用户底层需求是什么的不断追问。 查询成分的背后是用户对于安全和功效的认知刚需，也是一切用户决策链路的起点。从这个角度出发，去发现人性和用户底层的需求。对成分党而言，产品的有效成分及配方，是消费决策中一个不可或缺的客观依据。非成分党用户，只要能有更简单的逻辑解决他们对安全和功效的判断，也可以成为美修的粘性用户。 更进一步去看，不想学习成分的用户怎么办？能不能让平台的“成分党”用户贡献的数据去做分析推荐？ 找准了化妆品成分查询这个最开始切入的大方向，然后在这个大方向上就会发现越来越多的可能性，产生数据之后继而不断发酵各种商业化机会。以现实的需求和真实的数据为参照依据，整个美丽修行公司在业务大方向上就没有过偏离。 这个过程是非常枯燥，甚至不确定的。能够坚持下来，也是易鸥和她的团队，有幸在今天收获果实的合理结果。 合理的结果，还表现为美丽修行在资本的收获。易鸥表示，目前公司已完成由青松基金独家投资的A轮，下一个A+轮融资计划也即将启动。 曾经有媒体接触易鸥之后，很快发现她天生爽朗爱笑、待人友善的性格。她的员工无不称赞她平易近人、乐于分享的天性。 一个公司的基因都是创始人特征的赋予。美丽修行这家公司和平台的业务价值，也像易鸥本人那样的乐于分享，在女性爱美的一切需求面前，能够在这里找到属于自己的帮助和共鸣。
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