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隐适美：Align Technology（爱齐科技）旗下隐形正畸品牌，1998年在美获批上市，2011年正式进入中国。隐适美不直接触达C端，而是通过向牙医提供牙套的形式切入C端市场，同时，面向牙医开展培训。目前，全球隐适美用户突破830w，亚太地区超过95w。 主创们第一次在文章一开始荐书：《新教伦理与资本主义精神》，此书有一定的争议性，但不失为一种学科视角补充，帮助读者朋友们理解此文和“舶来品”隐适美。  好的牙荐读：《新教伦理与资本主义精神》 前不久隐适美发布了Q1财报，总收入5.51亿元，与2019 Q4相较虽下降15.2%，但对比往年同期，稳中略有升。总体而言，刨除季节性因素，疫情叠加影响在一季度算不上突出。  图源：Align Technology 2020 Q1财报 自隐适美2011年进入中国后，国内隐形正畸市场活力不断涌现，隐形正畸市场规模从原先的56.8亿攀升至200亿左右。根据新思界产业研究中心发布的《2019—2023年中国口腔隐形正畸行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示：2018年占据中国隐形正畸市场份额前两名分别是时代天使和隐适美。而时代天使在2013年融资时，声称占有国内份额70%，到如今下降到56.6%（同期，隐适美市场份额为32.3%）。 值得注意的是，其实在进入中国的三年后，隐适美才迎来第1W名用户。  那么，2014年到如今的六年间， 隐适美究竟做对了什么？ 作为国内齿科B2B营销史上的一个重要范本，今天我们复盘：隐适美的“顶层设计+贴地飞行”营销路径。 今日三个锐词： 新教伦理 | 生命周期 | 本土作战 - 品牌命名，就这么形而上学吗？ - 依次为：时代天使、正雅、正丽科技、恒惠iROK 如果我们硬要把各个B2B品牌名排排坐的话，相信非齿科人，很难将以上品牌名和隐形正畸直接画上等号，甚至是约等号。“时代天使”让人联想的画面是天使形象，或是维密；正雅，在年轻消费者那里，常常和韩国争议巨大的女星“泫雅”混淆；诸如“正丽科技”、“恒惠”在C端的直接感知，就更弱了。 所以很多业内朋友日常会调侃说，隐适美名字取的好。诚然，相比“时代天使”这类指向性模糊的品牌名来说，隐适美的中文翻译基本上掌握了品牌命名的五大抓手： 行业属性｜产品特性｜品类联想 品牌愿景｜语言韵律 我们以“隐适美&时代天使&隐形矫正&正雅&正丽”分别为关键词，截取了最近半年的网络搜索情况：  如果只看老大老二，市场份额远不如时代天使的隐适美，在搜索端遥遥领先。甚至还能发现，在隐形矫正品类中，隐适美取得了“压倒性”胜利。 这并非是现状，而是一个趋势。 从品牌命名的本质上来说，目标是要降低传播成本（包括识别成本、记忆成本、搜索成本、转述成本等）。营销大咖史玉柱曾经说：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”品牌命名，其实只是品牌建设的一个基本功而已。 前几年齿科B2B营销人还会对此不屑一顾，毕竟在齿科行业以往的认知里，惯于走行业展会、渠道、经销商路线。这类传统营销方式，其实聪明的隐适美也做，只是隐适美更懂得，B2B最终是走向B2B2C的。隐适美在品牌命名之初的“野心”，就是要把品牌做成品类，让同处赛道的其余品牌们，节节败退。 “我们就是专注去做两件事：对医生的培训，和对消费者的科普。”Align Technology中国区董事总经理向锦接受36Kr专访时也说得很坦荡。 如果说“医生培训”是阵前操练，那么明里暗里往C端靠拢，则是隐适美内部“秘而不宣”的心法。 - 隐适美的中国“发家史” -2011年隐适美进入中国，几乎属业内皆知的消息，这一年，隐适美母公司Align Technology在全球有一影响深远的动作：收购3D数字化口腔医学扫描解决方案厂商Cadent。但其在中国的动作，却鲜有人注意。 我们把时间从隐适美“官宣”进入中国往前推2个月，北大口腔医学院“低调”地举办了一场为期2天的研讨会。作为国内口腔医学教育的领头羊，北大口腔医学院研讨会不计其数，但这一场却很特殊：以隐适美为专题，并将之列为国家级继续教育项目，授予Ⅰ类学分4分。  隐适美专题研讨会宣传物料 还没在市场上露面，隐适美就已经在正畸牙医圈，做足了圈层营销。借助北大口腔医学院和中华口腔医学会两块“活字招牌”，大大扩充了隐适美的牙医“朋友圈”。 促成此次研讨会的周彦恒教授（时任北大口腔医学院正畸科主任），在将隐适美引进中国前，就已经开始带着学生为隐适美提供病例；事实上，周也是隐适美中国的00001号认证医师；目前以正畸为特色的民营齿科品牌赛德阳光便是周所创办，且拥有“大中华区唯一授权的隐适美中国中心”。
进入中国市场，隐适美是怀有“野心”的，周BlingBling的履历恰好能为之提供“中国土壤”：北大读研，师从傅民魁，公派宾夕法尼亚大学…国内正畸圈的话语权、影响力、人脉链接，隐适美算是豁开了一个口。 回看隐适美的中国化进程，“顶层设计”确有门道：进入之初，目标感明确，锁定正畸医生，频频亮相学术会议；齿科品牌端，瞄准的也是彼时的生力军如海派的瑞尔齿科、地方“诸侯”通策医疗等。  隐适美技术总监Morton、Franchal到瑞尔齿科指导|图源：网络 其实在2011年的中国，隐形正畸赛道已有时代天使、上海正雅等“地头蛇”，虽然“外来的和尚好念经”。乘着“消费升级”的东风，隐适美的这场“虎口夺食”的拉锯战，依然打得不易。 但从美国发家的隐适美，极具资本主义精神，加之对C端用户“保健意识有待提高”的国情把握得当，“动员”牙医和诊所之余，开始着手C端消费者教育。
十年前的中国，正是微博、微信等公域流量平台崛起时，隐适美也算是赶上了这波“流量红利”：进入中国的第二年，就开始浸入社交媒体，线上线下同时发力触达C端。 线下开展“隐适美日”，通过医生对C端用户持续触达；线上内容也丰富：正畸知识科普、微博抽奖、牙套日记分享、牙医微诊室…不断创造机会和C端互动。协同配合的系列动作，将牙医的权威性、用户的参与、品牌方的曝光都考虑到了，不得不说，美国背景的隐适美，流量经济的命门摸得很准。  早期隐适美的市场策略，到目前依然被众多同行沿用，比如自2012年开始筹备并发起的牙套日记，在五年后被时代天使借鉴并沿用至今，甚至后来成立的牙套之家社区论坛，也建立在“分享经济”的逻辑上。 和其他急功近利的品牌方不同，隐适美太知道品牌信息是需要沉淀的，即使市场反馈有所滞后，隐适美依旧划拨出大笔预算，深耕社交媒体的内容营销。 为了尽可能渗透和C端消费者的触达场景，隐适美一开始就没放过“牙医”——天然的销售角色。在传播学领域，信息的传达有如图几个关要：  信源的权威性、信宿对信源的信任度、诊所的封闭环境，是“牙医”作为信源的天然优势。
在隐适美先锋部队进军中国六年后的一个夏天，爱齐（隐适美母公司）大举落地中国的大动作不断传出：2017年夏天，隐适美在成都设立方案设计中心和培训中心，结束了中国正畸医生治疗方案设计服务由远在哥斯达黎加圣何塞的方案技术中心提供的历史；随后投资1.4亿美元在资阳建厂，生产隐适美隐形矫治器和iTero口扫，两年后“爱齐大学”上海培训中心持续投入临床教育；半年前，在上海落地隐适美体验中心…  位于上海新天地的隐适美体验中心 从版图来看，四川承载了隐适美中国绝大部分的产研重担，学术与产业两端，四川确实有地理优势：华西口腔坐落于成都，技术和人才都是佼佼者；而资阳又称为牙谷，当地政府对牙谷及牙齿健康产业都有长远规划，政策支持力度可观。加之成都与资阳的近距离，生产基地和方案设计中心/培训中心的联动作用也将更有效率。 时至如今，中国是爱齐唯一同时设有商业团队、方案设计中心（成都）、工厂（四川资阳）的市场。 - 隐适美的产品生命周期，在什么阶段了？ -在去年的全国口腔正畸年会上，隐适美专场卫星会，关键词锁定：“青少年”和“拔牙”。  隐适美专场卫星会 从青少年矫正到儿童早期干预，隐适美也推出了针对性极强的早期矫正产品——Invisalign First。即隐形正畸市场越来越走向“低龄化”，正畸要从娃娃抓起：隐形矫正方案供应商们各有各的洞察力，时代天使自2018年发布儿童颜面管理解决方案后，近两年也持续加码。 距离卫星会结束半年后，隐适美紧接着推出了 Moderate 中度套装，“大家族”的新成员沿用隐适美SmartTrack专利材料、SmartStage精准算法等特色功能，同时也有新突破：对于轻微及中等畸形的客户，可在26副牙套、12个月内完成矫治。 矫治周期的压缩伴随矫牙成本的下降，“亲民”的价格，看起来有点像苹果发布SE系列手机的用意。隐适美这番“低阶”试探的长尾效应，还是有点期待的。 理论上来说，隐适美的产品生命周期，跨过了10%的大坎儿，正处于成长期。不会这么快采取“长尾”产品策略，补充自己的SKU。但中国国情实在特殊，隐适美“因地制宜”，选择跟着颜值经济的年轻化趋势，往更年轻的群体渗透。 00后、90后聚集地：B站的隐适美内容 但最近，专利陆续过期，是隐适美母公司最大的“隐忧”：自2017年部分专利开始过期以来，国内外群雄从环伺变为涌入，19财报中就曾耗费篇幅阐述与3Shape之间的专利纷争。 按照19财报的最新自述，Align Technology目前拥有489项美国现行专利，462项外国现行专利和559项正在申请的全球专利；2020年，隐适美又将有一些美国现行专利过期。 仅美国市场上隐形正畸赛道的竞品 一面是现行专利陆续失效，一面是新的专利持续申请。虽然矫治器材料研发更新换代，新产品也陆续推出，但专利保护的优势的确在逐渐溃散。 两年前Joseph曾说，自身优势主要为：材料科学、软件、生物力学的科学技术、3D打印技术。 四个维度集中概括了上下游的优势，但现今来看，这些优势却在不断被“后浪”试探性冲击。隐形牙套的两大关键要素：原始材料和软件技术。随着国内增材制造领域的创新与应用，已有不少围绕材料和技术的供应商脱颖而出： 美立刻自主研发膜片系统、与博理新材料（专注3D打印新材料研发）联合研发的专用树脂和设备，已投入市场且反响不错；分别以DLP+、SLM为核心技术的3D打印供应商黑格科技、汉邦科技都在齿科领域点点渗透… 显性可见的优势面临“虎视眈眈”，主动拥抱“低价”策略也能理解。但我们也需要看到，数字化背景之下，Invisalign系统所积累的病例数据强有力的竞争：迄今全球已累计830w病例，仅亚太地区就已达95w用户数据。 正如一个人生至理： 随着人年岁渐老，其护城河不再是知识和技能，转而变为声望与经验。隐适美的市场渗透率，越来越多的数据，依然是这一赛道牢固且享受时间复利的护城河。 但齿科品牌的机会之门，关键不止于谁掌握更多数据，更为重要的是对数据的分析和利用。 面对隐适美“诺曼底”登陆和燎原态势，对于新进赛道的创业者来说，除了打价格战，还可以： 一方面需要注重病例数据分析效率；另一方面，也要珍惜不够庞大的营销数据，制定市场策略和利益分配方案，或是在“寡头”垄断局面形成之前，先找好差异化卡位。 隐适美的全球病例库数据确实沉淀雄厚，但数据的精细化利用本身就提出了更高要求。东西方人种、文化等是有差异的，这篇论文值得看看： 《颅颌面形态的种族差异》 - 后 言 -文章一开始，我们就荐书《新教伦理与资本主义精神》，此书是马克思·韦伯的代表作。解答了资本主义为什么产生于西方而不是东方：在西方产生资本主义萌芽时期，东方几乎都有相同或相似的事物，如制度、科技、文化艺术等等。从齿科启蒙来看，其实东方是先于西方的。 书中分析的是：西方新教改革运动破除了教会对思想道德的垄断，让创新思想和科学思想蓬勃发展，认为资本发展会反哺社会进步；而东方根深蒂固的儒家思想的一个核心特征就是遵守古代作法，还有一个核心特征是对科学思想的蔑视。 所以主创们也一致认为：这些年的牙医IP经济，大概是被东方文化里的“致匠心”这三个字耽误了。西方齿科行业努力塑造的是“牙医知识分子”形象，而国内品牌乐此不疲塑造的，是“口腔匠人技工”形象。 潜台词影响潜意识 或许真该好好读读《新教伦理与资本主义精神》 让我们齿科事业的推进中，更理智，也更有目标感。 同时我们也希望“国货之光”们的本土作战， 在了解巨头成长史后，能够再“生猛”一些。 |
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