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抖音短视频和微信

 

一、抖音短视频和微信、微博等社交平台怎样做整合营销？

发布时间：2018-08-21 14:06:08   发布者： ziyu    文章来源： 网络

近几个月来，抖音做出了一些颇有深意的举动：7月底，抖音上线热搜榜，被视为平台增强社交属性的重要一步，再联系到此前布局电商领域的种种举措，抖音的社交+电商变现模式愈发清晰，而且与微博商业模式的相似度也大大提升。

社交化能给短视频带来什么？

短视频平台的社交化正在给其带来独立，且更易操作与规模化的营销模式。

过去一年里，我们看到不少源于抖音等短视频平台的“爆款”，但仔细分析其传播路径，不难发现真正引爆传播的通路并不在抖音内部，而在微博、微信公众号等媒体平台之上，通过网友的社交传播才最终形成爆款之势。那么，如果抖音内部便加入更强的社交机制，能否实现自制爆款？在被一些“围墙花园”挡在社交通路之外后，这或许是抖音们自救的应激反应。

再从营销模式上看，短视频营销模式仍带有社交营销产品早期的影子，看起来诱人，也有不少“刷屏”的案例，但真正实操的难度相对较大，并不是所有广告主都能hold得住网友的脑洞，以官方账号的形式进行短视频内容制作与运营实属不易。但信息流广告、热搜榜广告等形式，降低了短视频营销的进入门槛，让广告主可以以更熟悉的视频广告、炒作社交话题的形式进行投放。随着可操作性直线上升，投放规模的增长也值得期待。

另外，在追求效果的时代，仅一句“刷屏”已经很难满足挑剔的广告主，他们需要实在的转化效果。当短视频平台还停留在视频曝光阶段的时候，微博等社交平台已经能够将流量直接转化至品牌活动页甚至电商平台，形成直接、看得见的效果，也自然成为抖音们学习的对象。

在新用户红利即将耗尽、社交传播通路受阻的背景下，短视频平台正在试图通过社交化提高平台内容活力，以保持对用户与广告主的吸引力。

广告主应如何判断其营销价值？

在抖音上培养起用户社交习惯还需要一段时间，毕竟关系网的转移并非一朝一夕。抖音的UGC制作方式，大大降低了短视频制作的门槛，一部可以拍摄的手机就可以玩转抖音，制作与发布一气呵成。而用微博更多承载了PGC内容的固定的分发渠道功能。

但这里有一个变数，就是传播中的内容进化。众所周知，类似抖音这样的短视频平台中的内容往往是一个模板全民翻拍，传播中视频内容的模式基本相同。但在微博上，一支爆款视频可能会衍生出搞笑段子、表情包、背景知识科普等多种类型的自创内容，为传播不断注入新鲜活力。因此，在内容传播阶段，广告主还需更加重视不同平台中的内容制作与引导。

不同平台上的KOL或达人在传播中所扮演的角色也有差异。毫无疑问，微博已经培养出成熟的KOL体系，他们能够在热点的传播中起到先锋作用，并通过社交关系网有效带动普通用户的关注与参与。短视频平台中的达人虽然长于内容创制，则依旧缺少直接的社交带动力。

整合营销怎么玩？

从方法论上看，广告主渴望的“爆款效应”“刷屏效应”需要3大“原力”支持：

1、洞察力 – 通过对受众的深度洞察，有效组织商业信息，提供有共鸣、有爆点的话题方向，自然地吸引大众关注。

2、内容力 – 为洞察提供附着空间，让优质而丰富的内容成为传播的载体。

3、媒介力 – 为内容施加环境威力，让内容在复杂的媒介环境中不断发酵、延展，扩大影响力半径。

在这3种原力中，广告主与代理商往往决定了掌握洞察力的强弱。目前正火热的各类短视频平台则成为内容制作与发布的重要载体，并承担首轮热点引爆的工作。但至此传播还未结束，品牌需要微博、微信、头条等媒介平台的进一步发酵，才能真正引爆传播。

而从实际操作经验上看，一些品牌已经开始行动。早前刷屏的文物戏精大会案例，便是跨平台的社交传播的完美体现，而最终得以形成爆款。在一份关于“跨平台信息动能转化”的研究中，清博舆情数据显示，在戏精大会话题发酵期间，微博、微信、头条为其带来了大量关注，尤其是微博平台的信息量更是一骑绝尘，成为话题走向大众级的有利推手。

当然，除了简单地将短视频与社交平台连接在一起，广告主还可更深度的结合短视频与社交媒体中的KOL矩阵，更有效地带动社交话题的进化与裂变。戏精大会案例中，微博上的各路KOL就各显神通，钩织了一张信息传播的复杂网络。

对此“颇为眼红”的品牌也希望通过短视频内容带动KOL的积极参与，进而形成大众级的话题狂欢。早前，福特与微博合作推出“一稳定擎”传播活动，大胆地将古董花瓶放置于行驶中车顶，并让汽车快速经过减速带，以此展示车型的稳定性。这个脑洞本身就有足够的话题点，因此吸引了不少汽车专业类KOL，视频搬运、达人类KOL参与传播。

同样是利用KOL的传播价值，沃尔沃的选择是直接让KOL成为短视频的主角，他们邀请颇具社交影响力的跨界达人阿福和仲尼，驾乘S90车型展开线下四城经济文化之旅，产出旅游视频解读车型魅力。除两位达人的粉丝之外，品牌还联合20位自媒体大V转发带动网友围观。

在短视频社交营销的大趋势下，更多品牌正在尝试最大化发挥短视频在社交中的优势。从现阶段的发展状态来看，品牌可考虑首先以短视频为起点，之后借用微博等平台成熟的KOL体系带动话题效应、扩大曝光，最终借由这些平台的转化能力实现销售落地的传播路径。

二、在微信深度赋能后，微视能冲击短视频行业既有格局吗？ 

2018-09-21 17:13

近日，微信朋友圈拍摄菜单出现“用微视拍摄”的新功能。用户从朋友圈可直接跳转至微视进行视频拍摄，而短视频链接也可选择分享至微信朋友圈。

 

这意味着，腾讯旗下两个“微”字开头的应用终于“双剑合璧”了！而在微信这个寸土寸金、兵家必争之地上嵌入微视，事实上也在证明着腾讯对短视频势在必得的决心。

 

毋庸置疑的是，有着20年发展历程的腾讯如今已成长为一家“国民公司”。此前发布的“2018年Brand Z全球品牌价值100强”显示，腾讯连续两年冲进全球品牌榜Top10，且从去年的第8名升至第5名。

 

但就是这样的腾讯，依然必须具备居安思危的意识。如果旗下的产品和服务不能与时代发展的脉搏同步，那么腾讯也有可能会出现节节败退的情况。

数据显示，截至今年2月，移动短视频综合平台月度活跃用户规模高达4.035亿人，且用户获取和留存数据表现优秀。相对于国内全网9亿多移动用户来说，短视频无疑仍具有巨大的发展空间。

面对这样一块富有潜力的“金矿”，如果腾讯不能把握住，就有可能错失掉另一个“未来”。或许，这也是腾讯持续发力短视频行业的原因所在。

可以看到，此次微信和微视联手，则是腾讯继续加码短视频行业的佐证。那么，在微信深度赋能后，微视能冲击短视频行业的既有格局吗？

PGC+UGC双轮驱动：木桶效应成破局之匙

纵然微信要出手相助，微视也要先证明自己的能力。这其中，内容是不可忽视的一个层面。而现在能够脱颖而出的短视频应用，在内容层面都有着自身鲜明的特点。

比如，抖音以俊男美女多著称，内容上走高端路线。而快手则下沉至四五线城市，乃至更为广阔的农村市场，内容更为“朴实”接地气。为自身打上更具个性化的标签，让这些短视频应用有了众多铁杆拥趸。

而微视此前在内容层面更多的是注重头部明星资源的入驻。或许，这与当年腾讯微博发展策略相似。毕竟当年腾讯微博对抗新浪微博的策略，就是邀请大量明星为自己“站台”。

不可否认的是，通过主动邀请明星入驻，微视将明星的关注度从影视娱乐层面转向更广义的短视频视野中。

如黄子韬、许魏洲、王一博、陈立农、白敬亭、白宇等明星，先后入驻微视并激发了粉丝的关注及活跃度。而这种明星PGC思路，一定程度上刺激了粉丝的狂欢，也推动了微视的发展。

 

但明星PGC并不能取得绝对的成功，腾讯微博先例在前。微视自然不想重蹈覆辙，此次微视与微信的合作，其实就是瞄准了海量用户，拓展自身用户UGC的背水一战，因而可被视为是微视主动发起弥补自身短板的关键策略。

可以预见的是，依托微信，微视有了补齐用户UGC这块短板的可能性。也只有借助明星PGC+用户UGC的双轮驱动，微视才有望打造一个完善的内容“木桶”。

产品功能差异化：竞争的关键元素

如果说内容运营是短视频应用竞争的着力点之一，那么产品功能的差异化同样是竞争的关键元素。毕竟在短视频行业进入到白刃战的当下，每一个元素都有可能成为胜利天平上的那颗砝码。

笔者认为，在各个短视频应用都已沉淀大量用户的背景下，产品功能的差异化将是构建竞争壁垒、积蓄实力的重要杀手锏。

我们能够看到，很多短视频应用都在绞尽脑汁地去打造新功能。不过很多功能噱头意味大于实际作用，并没有对用户产生足够的吸引力。或许是用户的口味在随时变化，或许是短视频玩法日新月异，要想精准把控用户诉求并不是一件简单的事。

自微视在今年“复活”以来，其不断在产品功能上进行了大幅且密集的更新。且很多产品功能，看起来能够戳中着用户的痛点诉求。

比如在今年5月30日，微视率先推出“实时长腿”功能，成为国内首款自研瘦腿的短视频应用。这一功能由腾讯AI技术支撑，能让拉长的腿表现得更为自然。

 

笔者认为，通过对产品功能进行差异化打造，微视能够以更加主动的态度，与抖音等短视频应用分庭抗礼。事实上，从可持续化发展思路来看，打造产品功能的差异化也是在挖掘新的用户需求，并摸索出更加适合自身的发展之路。

微信深度赋能，提供前行新动能

根据腾讯2018年第二季度财报显示，微信的月活跃用户已达10.6亿，是全球活跃度最高的移动互联网应用之一。

 

而身为腾讯最核心的产品，微信其实在功能的增减、扶持的力度等方面都是持审慎态度的。微信不出手则以，一出手往往非常精准。比如之前的公众号、小程序等能够爆火，就是微信基于深思熟虑并深入践行的结果。

此次微信在朋友圈的拍摄菜单上线“用微视拍摄”的推广入口，或许就是想通过微视让用户养成用短视频交流的习惯。按照微信的特性，这个还在灰度测试中的“限时推广”绝不是简单的功能更新，而是对微视基于了厚望。

显然，微视在得到微信的助力后已经有了进化的迹象。就在近日，微视一度超越抖音并登上苹果App Store免费榜第一的位置。

 

内容上的双轮驱动、产品功能注重差异化、微信的深度赋能……微视正在成为短视频行业一个愈发重要的新变量。在接下来的时间中，微视有望实现崛起。不过面对抖音、快手等重量级对手，微视要做的自然还有很多。能否保持当下的进攻势头，对微视的未来发展将起到决定性的作用。

用户都跑去看短视频了，微信公众号现在是越来越难做了

2020-06-19  mabcdefgh...  转自 lindan9997

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36氪，让一部分人先看到未来 越来越受用户和广告主青睐的抖音会撬动微信的版图吗？无论如何，今日头条和腾讯之间的大战已经全面爆发。 文 | 韩洪刚 编辑 | 杨轩 （36 氪作者闫浩对本文亦有贡献） 掉粉 Lydia 负责的一个微信公众号每天都在掉粉。 “多的时候掉一千五，少的时候八九百，现在广点通砸粉两块一个，这么算每天都要亏两千块钱。” 这是一个读书号，Lydia 的公司很早养起来备用。公司的大号是一个百万粉丝的情感号，同时养了电影、读书等几个小号，通过大号推荐小号来导流粉丝，方便接更多广告。Lyida 2017 年初接手的时候，这个读书小号已经有 20 万粉丝。 Lydia 一接手就发现，“几乎每次推送，都是在提醒粉丝取消关注。”周末不推送的时候，反而取关的人少了。 掉粉，已经是微信公众号生态中的全行业难题。 Lydia 和团队商量后，觉得继续做这个号只是空耗时间，不如放弃，分出精力再做一个。 他们之前也因为种种原因放弃过一些号。对公司来说，这些号不过是一个个广告位，阅读数据和粉丝数据都只是为了提高广告位的价格。 但这一次，放弃的便再也回不来了。 在这个读书号之后，公司又陆陆续续做了几个情感号和影视号，套路也类似，几周内便有了上万粉丝，但阅读数量却始终在 5000 以下，而且，在粉丝到一定数量后，也开始持续掉粉。 做新公众号已经很难做出头了，微信公号大号格局已经很固化。根据新榜提供的数据，近期统计的 2017 微信公众号 500 强，提供了每天微信公众平台 12.9%的流量，其中 52% 的“10 万 +”文章来自 500 强账号。 但大号的状况也没那么乐观。比如，Lydia 公司合伙人自己的大号，增长也到了瓶颈。 涨粉的办法，除了砸广点通广告、公号间互相推荐，就是靠爆款文章涨粉。以前“10 万 +”就能带来上万粉丝。现在，“薛之谦出事的时候，我手下的小孩写了四篇 10 万加，但最后只带来了 2000 粉丝。” Lydia 告诉 36 氪，但在她四五年前刚入行的时候，“效果要好太多了。” 同时，微信公众号文章打开率一直在下降。Lydia 在这个情感大号刚到百万粉丝时候接手，那时阅读量已经是“10 万 +”，如今粉丝到了三百万，阅读量却几乎没有增长。 业内比较认可的数据是，2015 到 2016 年的时候，公众号打开率在 10%左右，现在自媒体的头条文章打开率已经下降到 5% 以下，这意味着 200 万粉丝才能保证“篇篇 10 万 +”。 “之前做矩阵，是因为单个类型的公众号粉丝增长要到头了，现在来看，是所有的公众号粉丝增长都到头了。”Lydia 对 36 氪说。 胡辛束粉丝超过 70 万，是最早拿到融资的公众号之一，过去也经常输出“10 万 +”。但 2017 年春节之后，粉丝数量便增长缓慢，阅读数据也明显下滑，现在头条阅读常年在两三万左右。 “写同样东西的人太多了。”胡辛束对 36 氪说。 “我在订阅十来个订阅号的时候，每日一条推送的体验是很愉快的。但是，当我有大几十个，上百个订阅号的时候，我就陷入了 ‘内容过载’。”2016 年 10 月，腾讯 CTO 张志东在微信团队的演讲里说，现在公众号内容太多，自己已经看不过来了。当时公众号的数量在 1000 万左右，如今早已经翻倍。 但原因不仅仅是“写公号的人太多”，以及坐拥 10 亿中国用户的微信用户增长量到顶。虽然腾讯没有披露过官方数据，但据 36 氪获悉，从接近微信内部的人士流传出的信息是，单个用户刷朋友圈的时长从 2015 年开始一直在缓慢下滑，到 2017 年年底时，又忽地下滑得更猛了一些。 2017 年年底发生了什么？ 抖音 2017 年底，抖音崛起，西瓜视频、360 快视频等也开始惊人的成长。快手已经积累 7 亿用户，日活超过头条主 App；而头条旗下的火山小视频和抖音开始反击，不去重叠加的日活超过快手。 这场热闹让微信显得落寞。 “一旦开始刷抖音，再回看朋友圈就觉得特别乏味。”一位 ID 为 Pony 的读者在 36 氪 App 里这样留言。表示抖音一刷两小时就过去了的读者，也不在少数。 抖音式短视频，和图文的微信公众号，虽然展示不同，但因为用户时间有限，更因为广告主预算有限，双方事实上已经互为对手。“在 Kill Time 这个功能上，双方肯定是互相重叠的。”高樟资本 CEO 范卫锋对 36 氪说，“而且短视频更有优势，它门槛低。” 而且，在信息领域，今日头条式的信息流产品，无论是视频还是图文，可以自动加载后面的内容，刷无止境。 先前公众号的竞争对手是其他公众号，如今对手成了今日头条这家据传估值已经达到 500 亿美元的公司，是国内外工程师共同研究的让人“上瘾”的手段。 公众号需要微信出手，希望微信改变，是希望能在新的展示方式下获得更多流量，一方面可以打破大号垄断的格局，一方面只凭它们自己，无法对抗来势汹汹的快手和抖音。 但微信在过去一年内依然克制。 微信的克制、不在内容生产者和读者间横插一脚，使得微信公众号很长时间以来都是最好的内容创业土壤，几乎为整个中国互联网培育了内容产生的良性生态。但如今，很多人开始抱怨微信的“克制”。 微信公众号最近一次影响展示方式的修改，是把公众号都集中到“订阅号”之中，之后微信公众号产品已经很久没有大的更新了。 在最近的一次内部交流会上，张小龙又说起了微信公众号的改变，这次依然是靠“看一看”： “18 年……看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。” 去年 5 月底，微信上线“看一看”功能，用户可以用信息流的方式阅读推荐的公众号文章，当时更有传言，说微信将以信息流的方式来展示公众号内容。 很多人认为这是冲着今日头条去的，要在微信内部打造一个全新的信息流产品。但近一年之后，“看一看”依然只是躺在四级入口的一个功能插件，很多人从未使用过它，甚至不知道它的存在。 观察家魏武挥认为：“微信不敢改变公众号现状，也没有动力去改变。” 公众号的改变，其实就是用另一种手段来分配流量，打破用粉丝数量决定阅读量的方式。如此一来，原先辛苦积攒的粉丝便只是一个数字，没有太多实际价值。 这样的改变，得罪人太多，而且微信的整体收益还在涨，还没有紧迫到不得不改的地步。 对微信来说，公众号带来的直接收益便是“广点通”广告收入。腾讯发布的《2017 年微信数据报告》显示，公众号月活跃账号有 350 万个，比去年增长 14%；月活跃粉丝数 7.97 亿，比去年增长 19%。只要总体数据增长，微信的广告收入便不会减少。 而且，微信有更多方法增加收入，“比如在朋友圈多开一个广告位，比如公众号里多加一个广告位，它这么做，收入马上 double，而且不会打扰用户。”魏武挥分析说，相比之下，全面转为信息流的方案太过激进，也不符合张小龙一贯“克制”的理念。 但这个生态中的单个参与者，感觉已经很危急了。 “好多公司都跟我说，他们今年广告预算会增加，但公众号这块要砍半。”Lydia 告诉 36 氪，“剩下的钱都投到短视频那儿。” 广告 在任何一个内容生态中，广告主的态度，都是那只看不见但至关重要的手。这只手正在调转方向。 过去，广告主们青睐公众号。比如，咪蒙头条广告报价 70 万，“是省级卫视黄金时段 15 秒广告均价的七倍左右”（《经济日报》），凭借广告，咪蒙每年的收入便能达到八位数。 “太贵了。”一位中型教育公司的高管告诉 36 氪，通常，公众号会按照阅读量等数据确定刊例价，一般是一个阅读一块钱，专业领域价格更高。“哪怕有 100 万阅读，算下来 cpm（广告展现给 1000 人的成本） 价格也有 700 块，两个头条开屏都没这么贵。” 虽然贵，但在几年前，如果一个公司想在移动互联网上铺设广告，那么公众号是为数不多的选择之一。公众号上受众更精准，阅读数量更稳定，并且可以借助社交流量传播。 “广告主都抢着来送钱，我们出的方案就是一个 word 文档，说明白自己过去的粉丝、阅读数，再说明白不对推广效果负责。就这样也得提前一个月排期。”Lydia 说，他们这个以年轻人为主的 40 多人团队、运营着 30 多个号，每个月有大几百万的收入。“当然这是以前了。” 现在，广告主对公众号的不满越来越多。 不满首先来自数据造假和不透明。公众号的任何数据只是开放了阅读量，投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。而且，几乎一切数据都可以造假。后台的数据可以 PS 修改，而阅读数量也可以通过刷量解决——1000 阅读现在的价格是 30 元左右，却能带来千元的收益。不仅公众号运营方会造假，一些广告代理也会帮忙造假、刷量，以方便和甲方交代。 公众号带来的转化率也在降低。一家外语教育机构的市场部负责人告诉 36 氪，2017 年，自己在公众号上投了 2 万的广告，阅读数据一万多，最终只有 3 个人购买，至于有没有人留下来——“不重要了”。 “这个公众号两年前我也投过，数据上比现在好一百倍吧，起码获客成本不会到 1 万块。” 公众号数据不透明，数据不稳定，让广告主更倾向在头部大号上投放。根据新榜提供的数据，公众号头条报价超过 1 万的账号仅占可交易账号的 13.94%，“但这些账号在整个交易过程中分享了广告主 94%的广告投放预算”。 监管趋严也让公众号更难受。2 月 12 日，工商总局下发通知，开始 2018 年度的互联网广告专项整治，与过往不同，在这次的通知里，总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。 虽然，广告监管不仅是意识问题，也是技术问题。技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文，大量广告只能依靠人力识别。 但最根本的还是，广告主有了更多其他选择。 一家称年广告投放超过 10 亿元的汽车电商对 36 氪说，单个公众号的流量太小了，“还不够我们麻烦的”。过去，今日头条一直是他们的投放重点，现在，他们也在尝试了解抖音，虽然，他们对广告在抖音上“一刷就过去了”这件事还存有疑义。 走不走？ Lydia 知道视频会是下一个风口，她也积极怂恿老板，建一个自己的视频团队，最终老板同意了。但是公司原本的团队里，没人懂视频制作，只能另外找人，从脚本，到拍摄，到剪辑，全部都要另找。 而找到之后，视频团队和公司磨合得并不愉快，“他们觉得我们不懂视频乱指挥，我们觉得他们不懂我们的调性。最后我们只能找来一些样本，说我要这样的，他们最终给出来的成品，却总觉得差了些什么。” 一个月后，公司还是没能看到满意的视频，最终双方不欢而散。 “过去我们赚的都是 easy money，”Lydia 说，“这事之后我发现，其实我就知道公众号，其他什么都不懂，不懂视频，不懂管理，通过公众号赚了这么多钱，我也不知道是不是我自己的能力带来的。”她萌生了辞职、学点其他东西的想法。 这就像微信公众号崛起之时，获利的并不是传统媒体机构一样，新的渠道崛起之时，老玩家未必能适应新玩法。 新平台上的不确定性还很多。一位百万大号运营者说，他困惑于，自己把握不准头条、快手、抖音的分发机制，而微信公号自己可以靠经验和“网感”来把握。 至少，大号们正全力降低自己对微信公众号的依赖。 新世相最近用多级分销的手段卖课程和给 App 导流、被微信封杀，引起了一场小风波。但不难看出，新世相给自己 App 导流的决心。之前，“罗辑思维”已经把主战场换成得到，毒舌电影也在发力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店，把粉丝往线下店引，她说服了团队里的所有人，“没被说服的人都离开公司了”。 小号也在尝试其他平台。在时尚号运营者尚伽丞看来，微信只是一个阵地，不能把所有的赌注都压在上面，而她现在也重新回到微博，“那里发图发文更方便，vlog 这些也做得更好一些。” 高樟资本的范卫锋说，自己前一阶段刚投了一个微信号，“自己从 0 开始，没做推广也没做其他的，很快有了 30 万粉丝。”范卫锋看来，公众号中只是一部分人没有护城河，被其他人取代了，“好的内容永远有需要，图文的信息密度也要大于短视频，它们完全可以共存。一些人走了，留下来的人说不定更有机会。” 3 月 24 日，有媒体报道微信在朋友圈屏蔽了抖音的链接。微信说这是误会，是因为分享次数过多而触发微信屏蔽规则。 3 月 29 日，抖音有了最新的变化：可以发图文了。这无疑极大地降低了内容生产的门槛。 敌人的入侵，已经到了门口了。

用户都跑去看短视频了，微信公众号现在是越来越难做了

2020-06-19  mabcdefgh...  转自 lindan9997

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36氪，让一部分人先看到未来 越来越受用户和广告主青睐的抖音会撬动微信的版图吗？无论如何，今日头条和腾讯之间的大战已经全面爆发。 文 | 韩洪刚 编辑 | 杨轩 （36 氪作者闫浩对本文亦有贡献） 掉粉 Lydia 负责的一个微信公众号每天都在掉粉。 “多的时候掉一千五，少的时候八九百，现在广点通砸粉两块一个，这么算每天都要亏两千块钱。” 这是一个读书号，Lydia 的公司很早养起来备用。公司的大号是一个百万粉丝的情感号，同时养了电影、读书等几个小号，通过大号推荐小号来导流粉丝，方便接更多广告。Lyida 2017 年初接手的时候，这个读书小号已经有 20 万粉丝。 Lydia 一接手就发现，“几乎每次推送，都是在提醒粉丝取消关注。”周末不推送的时候，反而取关的人少了。 掉粉，已经是微信公众号生态中的全行业难题。 Lydia 和团队商量后，觉得继续做这个号只是空耗时间，不如放弃，分出精力再做一个。 他们之前也因为种种原因放弃过一些号。对公司来说，这些号不过是一个个广告位，阅读数据和粉丝数据都只是为了提高广告位的价格。 但这一次，放弃的便再也回不来了。 在这个读书号之后，公司又陆陆续续做了几个情感号和影视号，套路也类似，几周内便有了上万粉丝，但阅读数量却始终在 5000 以下，而且，在粉丝到一定数量后，也开始持续掉粉。 做新公众号已经很难做出头了，微信公号大号格局已经很固化。根据新榜提供的数据，近期统计的 2017 微信公众号 500 强，提供了每天微信公众平台 12.9%的流量，其中 52% 的“10 万 +”文章来自 500 强账号。 但大号的状况也没那么乐观。比如，Lydia 公司合伙人自己的大号，增长也到了瓶颈。 涨粉的办法，除了砸广点通广告、公号间互相推荐，就是靠爆款文章涨粉。以前“10 万 +”就能带来上万粉丝。现在，“薛之谦出事的时候，我手下的小孩写了四篇 10 万加，但最后只带来了 2000 粉丝。” Lydia 告诉 36 氪，但在她四五年前刚入行的时候，“效果要好太多了。” 同时，微信公众号文章打开率一直在下降。Lydia 在这个情感大号刚到百万粉丝时候接手，那时阅读量已经是“10 万 +”，如今粉丝到了三百万，阅读量却几乎没有增长。 业内比较认可的数据是，2015 到 2016 年的时候，公众号打开率在 10%左右，现在自媒体的头条文章打开率已经下降到 5% 以下，这意味着 200 万粉丝才能保证“篇篇 10 万 +”。 “之前做矩阵，是因为单个类型的公众号粉丝增长要到头了，现在来看，是所有的公众号粉丝增长都到头了。”Lydia 对 36 氪说。 胡辛束粉丝超过 70 万，是最早拿到融资的公众号之一，过去也经常输出“10 万 +”。但 2017 年春节之后，粉丝数量便增长缓慢，阅读数据也明显下滑，现在头条阅读常年在两三万左右。 “写同样东西的人太多了。”胡辛束对 36 氪说。 “我在订阅十来个订阅号的时候，每日一条推送的体验是很愉快的。但是，当我有大几十个，上百个订阅号的时候，我就陷入了 ‘内容过载’。”2016 年 10 月，腾讯 CTO 张志东在微信团队的演讲里说，现在公众号内容太多，自己已经看不过来了。当时公众号的数量在 1000 万左右，如今早已经翻倍。 但原因不仅仅是“写公号的人太多”，以及坐拥 10 亿中国用户的微信用户增长量到顶。虽然腾讯没有披露过官方数据，但据 36 氪获悉，从接近微信内部的人士流传出的信息是，单个用户刷朋友圈的时长从 2015 年开始一直在缓慢下滑，到 2017 年年底时，又忽地下滑得更猛了一些。 2017 年年底发生了什么？ 抖音 2017 年底，抖音崛起，西瓜视频、360 快视频等也开始惊人的成长。快手已经积累 7 亿用户，日活超过头条主 App；而头条旗下的火山小视频和抖音开始反击，不去重叠加的日活超过快手。 这场热闹让微信显得落寞。 “一旦开始刷抖音，再回看朋友圈就觉得特别乏味。”一位 ID 为 Pony 的读者在 36 氪 App 里这样留言。表示抖音一刷两小时就过去了的读者，也不在少数。 抖音式短视频，和图文的微信公众号，虽然展示不同，但因为用户时间有限，更因为广告主预算有限，双方事实上已经互为对手。“在 Kill Time 这个功能上，双方肯定是互相重叠的。”高樟资本 CEO 范卫锋对 36 氪说，“而且短视频更有优势，它门槛低。” 而且，在信息领域，今日头条式的信息流产品，无论是视频还是图文，可以自动加载后面的内容，刷无止境。 先前公众号的竞争对手是其他公众号，如今对手成了今日头条这家据传估值已经达到 500 亿美元的公司，是国内外工程师共同研究的让人“上瘾”的手段。 公众号需要微信出手，希望微信改变，是希望能在新的展示方式下获得更多流量，一方面可以打破大号垄断的格局，一方面只凭它们自己，无法对抗来势汹汹的快手和抖音。 但微信在过去一年内依然克制。 微信的克制、不在内容生产者和读者间横插一脚，使得微信公众号很长时间以来都是最好的内容创业土壤，几乎为整个中国互联网培育了内容产生的良性生态。但如今，很多人开始抱怨微信的“克制”。 微信公众号最近一次影响展示方式的修改，是把公众号都集中到“订阅号”之中，之后微信公众号产品已经很久没有大的更新了。 在最近的一次内部交流会上，张小龙又说起了微信公众号的改变，这次依然是靠“看一看”： “18 年……看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。” 去年 5 月底，微信上线“看一看”功能，用户可以用信息流的方式阅读推荐的公众号文章，当时更有传言，说微信将以信息流的方式来展示公众号内容。 很多人认为这是冲着今日头条去的，要在微信内部打造一个全新的信息流产品。但近一年之后，“看一看”依然只是躺在四级入口的一个功能插件，很多人从未使用过它，甚至不知道它的存在。 观察家魏武挥认为：“微信不敢改变公众号现状，也没有动力去改变。” 公众号的改变，其实就是用另一种手段来分配流量，打破用粉丝数量决定阅读量的方式。如此一来，原先辛苦积攒的粉丝便只是一个数字，没有太多实际价值。 这样的改变，得罪人太多，而且微信的整体收益还在涨，还没有紧迫到不得不改的地步。 对微信来说，公众号带来的直接收益便是“广点通”广告收入。腾讯发布的《2017 年微信数据报告》显示，公众号月活跃账号有 350 万个，比去年增长 14%；月活跃粉丝数 7.97 亿，比去年增长 19%。只要总体数据增长，微信的广告收入便不会减少。 而且，微信有更多方法增加收入，“比如在朋友圈多开一个广告位，比如公众号里多加一个广告位，它这么做，收入马上 double，而且不会打扰用户。”魏武挥分析说，相比之下，全面转为信息流的方案太过激进，也不符合张小龙一贯“克制”的理念。 但这个生态中的单个参与者，感觉已经很危急了。 “好多公司都跟我说，他们今年广告预算会增加，但公众号这块要砍半。”Lydia 告诉 36 氪，“剩下的钱都投到短视频那儿。” 广告 在任何一个内容生态中，广告主的态度，都是那只看不见但至关重要的手。这只手正在调转方向。 过去，广告主们青睐公众号。比如，咪蒙头条广告报价 70 万，“是省级卫视黄金时段 15 秒广告均价的七倍左右”（《经济日报》），凭借广告，咪蒙每年的收入便能达到八位数。 “太贵了。”一位中型教育公司的高管告诉 36 氪，通常，公众号会按照阅读量等数据确定刊例价，一般是一个阅读一块钱，专业领域价格更高。“哪怕有 100 万阅读，算下来 cpm（广告展现给 1000 人的成本） 价格也有 700 块，两个头条开屏都没这么贵。” 虽然贵，但在几年前，如果一个公司想在移动互联网上铺设广告，那么公众号是为数不多的选择之一。公众号上受众更精准，阅读数量更稳定，并且可以借助社交流量传播。 “广告主都抢着来送钱，我们出的方案就是一个 word 文档，说明白自己过去的粉丝、阅读数，再说明白不对推广效果负责。就这样也得提前一个月排期。”Lydia 说，他们这个以年轻人为主的 40 多人团队、运营着 30 多个号，每个月有大几百万的收入。“当然这是以前了。” 现在，广告主对公众号的不满越来越多。 不满首先来自数据造假和不透明。公众号的任何数据只是开放了阅读量，投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。而且，几乎一切数据都可以造假。后台的数据可以 PS 修改，而阅读数量也可以通过刷量解决——1000 阅读现在的价格是 30 元左右，却能带来千元的收益。不仅公众号运营方会造假，一些广告代理也会帮忙造假、刷量，以方便和甲方交代。 公众号带来的转化率也在降低。一家外语教育机构的市场部负责人告诉 36 氪，2017 年，自己在公众号上投了 2 万的广告，阅读数据一万多，最终只有 3 个人购买，至于有没有人留下来——“不重要了”。 “这个公众号两年前我也投过，数据上比现在好一百倍吧，起码获客成本不会到 1 万块。” 公众号数据不透明，数据不稳定，让广告主更倾向在头部大号上投放。根据新榜提供的数据，公众号头条报价超过 1 万的账号仅占可交易账号的 13.94%，“但这些账号在整个交易过程中分享了广告主 94%的广告投放预算”。 监管趋严也让公众号更难受。2 月 12 日，工商总局下发通知，开始 2018 年度的互联网广告专项整治，与过往不同，在这次的通知里，总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。 虽然，广告监管不仅是意识问题，也是技术问题。技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文，大量广告只能依靠人力识别。 但最根本的还是，广告主有了更多其他选择。 一家称年广告投放超过 10 亿元的汽车电商对 36 氪说，单个公众号的流量太小了，“还不够我们麻烦的”。过去，今日头条一直是他们的投放重点，现在，他们也在尝试了解抖音，虽然，他们对广告在抖音上“一刷就过去了”这件事还存有疑义。 走不走？ Lydia 知道视频会是下一个风口，她也积极怂恿老板，建一个自己的视频团队，最终老板同意了。但是公司原本的团队里，没人懂视频制作，只能另外找人，从脚本，到拍摄，到剪辑，全部都要另找。 而找到之后，视频团队和公司磨合得并不愉快，“他们觉得我们不懂视频乱指挥，我们觉得他们不懂我们的调性。最后我们只能找来一些样本，说我要这样的，他们最终给出来的成品，却总觉得差了些什么。” 一个月后，公司还是没能看到满意的视频，最终双方不欢而散。 “过去我们赚的都是 easy money，”Lydia 说，“这事之后我发现，其实我就知道公众号，其他什么都不懂，不懂视频，不懂管理，通过公众号赚了这么多钱，我也不知道是不是我自己的能力带来的。”她萌生了辞职、学点其他东西的想法。 这就像微信公众号崛起之时，获利的并不是传统媒体机构一样，新的渠道崛起之时，老玩家未必能适应新玩法。 新平台上的不确定性还很多。一位百万大号运营者说，他困惑于，自己把握不准头条、快手、抖音的分发机制，而微信公号自己可以靠经验和“网感”来把握。 至少，大号们正全力降低自己对微信公众号的依赖。 新世相最近用多级分销的手段卖课程和给 App 导流、被微信封杀，引起了一场小风波。但不难看出，新世相给自己 App 导流的决心。之前，“罗辑思维”已经把主战场换成得到，毒舌电影也在发力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店，把粉丝往线下店引，她说服了团队里的所有人，“没被说服的人都离开公司了”。 小号也在尝试其他平台。在时尚号运营者尚伽丞看来，微信只是一个阵地，不能把所有的赌注都压在上面，而她现在也重新回到微博，“那里发图发文更方便，vlog 这些也做得更好一些。” 高樟资本的范卫锋说，自己前一阶段刚投了一个微信号，“自己从 0 开始，没做推广也没做其他的，很快有了 30 万粉丝。”范卫锋看来，公众号中只是一部分人没有护城河，被其他人取代了，“好的内容永远有需要，图文的信息密度也要大于短视频，它们完全可以共存。一些人走了，留下来的人说不定更有机会。” 3 月 24 日，有媒体报道微信在朋友圈屏蔽了抖音的链接。微信说这是误会，是因为分享次数过多而触发微信屏蔽规则。 3 月 29 日，抖音有了最新的变化：可以发图文了。这无疑极大地降低了内容生产的门槛。 敌人的入侵，已经到了门口了。