|
文/东极定位·快餐产业研究中心 东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。 汉堡王诞生于1954年，三年后推出战略单品“皇堡”，一时间风头无两，在北美掀起一阵汉堡浪潮，成为西方汉堡文化的代表。截至2019年汉堡王全球门店数量突破18800家，全球总营收突破1600亿元人民币。
如此光芒万丈的汉堡王，直到2005年才进军中国大陆市场，彼时中国的西式快餐市场不仅有麦当劳、肯德基稳居头部位置，还有德克士、华莱士等虎视眈眈。 在最初进入中国市场的7年时间里，汉堡王在中国大陆仅开出52家门店，由“国际汉堡老大哥”沦落为“中国市场新秀”的地步。 作为“后进生”的汉堡王如何调整策略，突围竞争发展到1000多家门店，实现快速成长？本文将从竞争攻防、聚焦人群、体系搭建、扩大规模四个维度，深度挖掘汉堡王逆势崛起背后的战略规律。 一、精准界定竞争对手，攻击结构性弱点 品牌制定战略的关键，在于判断竞争态势、明确竞争对手，对竞争对手的选择会导致完全不同的战略方向与战术打法。明确竞争对手后，再找其结构性弱点，全力出击，才可克敌制胜。 1.界定“麦肯”为核心对手， 战火“从西向东”蔓延 汉堡王正式进入中国市场之时，彼时肯德基在中国的门店数量已超3500家，麦当劳达到1400家，双方凭借雄厚的实力和快速扩张的步伐，一路高歌猛进，在顾客心智中成为西式快餐的代名词。此外，还有众多核心商圈的优势位置，也早已被“麦肯”提前占据。 面对“麦肯”在物理、心智层面的双重压制，汉堡王若要赢得顾客选择，必须在顾客心智之中抢先建立核心战略差异点，塑造自己的与众不同，再从市场中挖掘抢占自己的顾客。 汉堡王便把在自家国家的战火，再次引燃至东方国度，继续将“麦肯”作为竞争对手，以此逐步开展中国区域的品牌发展战略。
2.探寻结构性弱点，攻击强势中的弱势 进攻头部品牌最好的办法是找到其结构性弱点，并以此制定战术和战略。 汉堡行业的主流趋势不仅有油炸、煎制食材，还有体系化的快速流水线服务。汉堡王在创立之初，独辟蹊径开辟“火烤非油炸”战术。 此外，还凭借着一系列创意广告的辅助，直接与麦当劳厮杀，迅速将汉堡战扩大到整个北美。加之，媒体的争相报道给汉堡王节省了一大笔广告预算，销量更是飞升，利润率上涨10%。 汉堡王诉求“无油烹炸，明火烤制”的核心差异点，直接攻击“麦肯”强势中的弱势，让其无法放弃原有生产线而进行有效防御，无奈只能放任自流。 与此同时，“火烤”赶上了健康的饮食趋势，迎合了消费者对健康饮食的需求，汉堡王敏锐地感知到了对健康饮食有所追求且认为火烤更原汁原味的客户将是未来的消费者的主流人群，因此汉堡王在消费者心智中更具有认知优势。 汉堡王运用“火烤非油炸”战术在西方战场的搏杀中已取得明显成效。因此，汉堡王趁热打铁，继续在中国市场发挥“火烤”的战略核心优势，延续有效定位。加之，中国消费者对油炸食品的抵触心理远高于西方消费者，毫无疑问汉堡王的战术效值在中国市场得到大幅度提升。
二、依据自身优势，聚焦年轻人群 汉堡王在市场调研中发现，年轻白领作为城市最庞大的消费人群，不仅经济实力强大，而且消费观念也极其成熟。他们不断追求生活品质，追求新鲜潮流的美食，相对其他人群，他们对价格敏感度也更低。 汉堡王“火烤非油炸”的特点，不仅能够满足年轻一代对品质的要求，还能满足其对健康的需求。 而麦当劳、肯德基主要是以家庭消费为主，注重儿童营销，早期儿童乐园还做为品牌标配。汉堡王不与之争夺家庭，儿童等消费人群，转而将自己的目标人群锁定为都市年轻一代，并以此打造运营体系，与竞争对手进行区隔。
三、升级运营体系，构建竞争壁垒 毛主席曾提出：在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人。找到对手结构性的弱点之后，如何围绕其构建系列的战术打法，对于战略的推动有着极其重要的作用。 1.丰富产品体系，探索高端市场 汉堡王在中国区的产品体系中实行“哑铃”策略：象征汉堡王品牌基因的皇堡为中端产品，哑铃两头分别是高阶位的至尊系列和低端的超值系列。 “至尊系列”代表汉堡王的汉堡专家形象，主要有6个SKU，售价40元左右。“至尊系列”的推出，不仅满足了人们消费升级的需求，同时吸引了一批高净值人群。 “超值系列”包括鸡腿堡、脆鸡堡等6款产品，售价在15-25元之间，与麦当劳、肯德基平齐，争夺大众市场。 价格策略有效的帮助汉堡王与其他快餐品牌拉开客单价差距，形成品牌区隔。
2.追击消费升级，优化就餐体验 汉堡王将餐厅进行优化，从单纯的快餐转为休闲快餐，进行门店改造和升级：将电子屏替代点餐牌，增加餐厅外的太阳伞和藤椅，减少原有座位的1/3，将可移动的木艺椅子或沙发代替原先冰冷的固定金属座椅，留出足够空间在过道和座位之间，增加客与客之间的私密性。这打破快餐店传统的冰冷速食感觉，建立起随意自在的温馨空间。
此外，汉堡王自2015年起，迈出了数字化三部曲：接入支付宝与微信支付；接入饿了么、美团外卖，成为第一批进驻外卖平台的快餐品牌；2019年开始，汉堡王探索官方小程序，打造私域流量闭环，带来流量转化。 3.优化本土策略，适合国人口味 汉堡王选用中国本土的高管和团队来运营中国市场，根据中国人的口味，汉堡王对产品进行改良创新。 在原有以牛肉为主的汉堡品类中增加猪肉和鸡肉汉堡，鸡胸肉也替换成中国消费者更喜欢的鸡腿肉。所加的调料也由西方市场常用的一般辣椒改为中国消费者偏爱的朝天椒。同时会根据中国南北方差异，在不同区域进行口味调整。
四、加强连锁经营，全力扩大规模 战术打法上的落地，帮助汉堡王巩固了自己的经营体系，但并不足以支撑汉堡王与“麦肯”争夺中国西式快餐领导者的地位。若想成为第一，必须快速扩张，从店数规模和营收上接近竞争对手。 在西式快餐领域，标准化程度较高，对人员的依赖性较小，汉堡王改变以往保守的发展策略，大力发展加盟业务。 从2015年不足400家门店，到2019年的千家门店，拓店速度达到每3天开一家店。品牌方对外宣布计划至2022年，在中国开设超过2,000家门店，欲与麦当劳、肯德基形成势均力敌的竞争态势。
结语：竞争视角助力品牌脱困， 中国餐饮亦可逆袭巨头 汉堡王在中国市场逆势崛起的品牌经历告诉我们，品牌方需要以竞争视角来制定品牌发展战略，从顾客心智中找到差异化优势，再以此构建环环相扣的运营体系，强其竞争壁垒，实现突围。 中国餐饮文化源远流长，八大菜系世界独有，中国完全有能力、有底蕴打造出世界级的餐饮巨头。快餐市场规模巨大，虽然已经充斥着麦当劳、肯德基等西式快餐巨头，但是仍然拥有巨大的战略机遇。我们相信，只要中国餐饮品牌找准对手的结构性弱点，即使对手再强大也不可怕。 希望本文分享的汉堡王逆袭巨头之路，能给有雄心的中国餐饮品牌以启示，让我们一起期待世界级中式餐饮品牌的出现。
|
|
|
