2万比1.3万，更打动顾客--星悦时光的复盘|产品力楼盘圆桌会

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时隔1年的“产品力楼盘圆桌会”

产品力圆桌会，是我很想做的一个观察栏目，志在发现行业里面真正有突破的楼盘。原来天真的以为，像房地产这种年20万亿产值的行业，又汇聚着最聪明的一群人，创新的出品，岂不是满天飞。

谁知道，我是40岁的“年轻人“啊！

在”标准化，高周转“的主旋律下，产品发布会如何震天响，如何说革命，在我看来，天下楼盘都是一篇文章：不断换皮，但里面的生活方式主张，同质到让人油腻！

所以做了两个项目后(一个是麓湖的黑钰岛，超出很多人想象的亿级生活方式；另一个是星悦时光，44㎡，地产界的911出现了),“产品力楼盘圆桌会“就做不下去了，行业不是没有创新，但稀少到我懒得去发掘。

1年多前，对星悦时光的解读文章链接：

42平米豪宅，房产界的“911”出现了|产品力圆桌会-星悦时光。

1年多后，再次启动这个栏目，对“星悦时光“杀回马枪，看看时隔这么久，对楼盘的市场效果和开发商的行为，进行复盘。供业内参考。

 

2

一年多后，发现2万比1.3万更好卖

之前，星悦时光内部对产品有两种分歧：一种认为，这块地应该清水9000元，当投资品卖掉。我给的建议，做精装卖到1.6万/㎡。

卖9000元走投资路线的理由很充分，大致是3条：

1）整个项目，都是“商业“产权。比起70年住宅来说，使用年限少30年，这条鄙视链，几乎是全中国操盘人的共识。

星悦时光总平图：公寓产权，小地块。

2）项目要设计成低总价的投资品，团队没有错，几乎全中国的商业公寓都追求小面积。星悦时光40㎡和52㎡两款主流户型，貌似还可以压缩面积。

内廊式，标准层。

3）周围的同类商住公寓，都是小面积，且单价8000元，是周边住宅单价的50%。海量的库存，渠道佣金8%。咱们不要讨论了，快和渠道签约吧，免得客户都被带走到其他地方了。

我们当时的建议是1.6万，理由如下：

1）全世界的土地价值，是城市空间价值。同一个片区的商务公寓和住宅，享受的城市生活，是一样的。不论是何种土地性质，生活方式是一样的。

4000㎡的会所草图

2）项目配置了五星级酒店、幼儿园，且邀请新加坡设计院对内外部空间进行了各种优化，配置了4000㎡会所，最小面积控制在40㎡，而不是28㎡，如果追求纯投资，则这些投入都可以省略。

豪生酒店入口效果图

3）一线城市的社会多元，大社区、中庭和三代同堂的空间语言，所满足的传统家庭生活方式，已经不能满足多元社会的其他顾客群体。

酒店大堂效果图

本号的C端关注者，请不要认为房地产行业都是“奸商”，从9000涨到1.6万，其实是两种生活方式，需要有不同的投入。就如你不会说，同样是宝马汽车，怎么从30万涨到了100万？30万的那是3系，100万的是7系，不同投入和不同使用场景，对应不同客户。

星悦时光的老板宋旭总，折中的选择了1.3万的价格入市，我能理解他的心情，即想要投资客户稳定现金流，也想要全新生活方式，为社会实现楼盘价值。

我和宋旭总每年见面不多，但也一见如故，那么多房地产BOSS里，他是建筑设计师出生。这种基因，让我们的产品思维有共同之处：楼盘的投资、产出、利润、现金流，是依靠空间的城市价值来实现的，举个例来说：

同样是40㎡的空间，价格是由“谁”来使用它来决定的，地段、配置、场景，都是为了让“使用者”更满意去考虑的。而通常的观念是：房子的地段和配置，决定了价格，中间省略掉了“谁”，也就是顾客。

因为产品以“使用者”为目标，我内心将老宋定义为“新开发商”：他可能永远无法占有TOP100的排名，靠公司品牌和集成优势去吓唬顾客，但他以对使用者的了解，和生活场景的设置，打动顾客。

时隔一年多，老宋再邀请我去看“星悦时光”，他说，经过市场验证，准备将1.3万的产品线，全部升级迭代为2万/㎡。

看来，我原来给出1.6万/平米的建议，还是太保守了。

当然，这并非是“坐地起价”，价格的上涨，是场景的上升：

1）1.3万和2万的套内生活空间，全部迭代；

前年文章里1.3万样板间的效果图，

第一批次精装效果图

全新升级的2万的样板间效果图。

同样户型，老宋追求场景更匹配顾客

目测来看，2万的生活场景等级更好。老宋口中的市场验证，不是涨价那么简单，准确的表达应该是：经过市场验证，顾客不要便宜的生活，而是昂贵的。

同学们，你们还真以为低价的就是稳妥的吗？非也，就如同在平均客单价200元的地方，你开100元客单价的餐厅，将门可罗雀。

10年前，我就说过了这样的话：在出价能力内，顾客不会选择最便宜的商品。

2）请陈建中做了住宅公区的设计。

前年星悦时光的公区效果图还在，里面的创新点，在于内天井的通风和采光，解决了公寓楼栋进深太大的问题，且想通过墙体艺术，解决公区过于呆板和廉价的感觉。

早期的公共中庭

但是最新呈现的住宅公区，是老宋请了空间大师陈建中设计，实景效果完全不一样了：

陈建中操刀改进的公寓大堂，已呈现

酒店式的高级场景感，且增加了社交属性。

3）李玮珉大师升级了楼王产品。

星悦时光最贵的产品，不是2万的，当初就是两种存在：一是1.3万的4.2m层高产品；二是2.5万5.6m挑高的LOFT产品，后者数量不多。结果，2.5万的产品销售速度最快，也是这个产品系的速度，让老宋全面升级了1.3万的产品。

看清这个趋势，老宋一狠心，请李玮珉大师升级了楼王产品。

还是那句话：顾客不会买最便宜的，低价并非打动顾客的点，更好的场景才是。

4）社交会所，李玮珉操刀的全面升级。

之前星悦时光最大的亮点，是老宋配置了4000㎡的社交会所。已经让人印象深刻：

2000㎡的户内社交空间，有酒吧+咖啡厅+会议室，供业主社交使用；还有1000㎡的露台及泳池，以及1000㎡用于草坪婚姻、网红生日派对的场所。

即便已经亮点突出，老宋还是根据顾客洞察，请李玮珉进行了全系升级：

保留了1000㎡的露台和泳池：这是地标式生活的场景；

保留了1000㎡的教堂和草地婚姻场所：这是网红打卡的必须场景。

优化了室内空间，具体为业主食堂、酒吧和其他社交场所。

行进中的草图，优化了会所功能。

如果业主仍然觉得还不够用，那么，同层的酒店大堂会所，将提供更多点：

一手的设计资料，5F会所总平草图。

包含了餐饮宴请，儿童娱乐，会议室，健身功能。以上皆是行进中的平面图，李玮珉正在全新创作中。

将业主空间和酒店空间扩展使用，可以有一举两得的功能：

1）给业主更多的社交空间和酒店服务，当然，业主会得到酒店的专属折扣；

2）为酒店的公共配套，提供了客流和人流。

 

3

星悦时光的作业，怎么抄?

在此复盘“星悦时光”，我把话题点放在了：2万比1.3万好卖。

这的确会引发许多误会，买房人会觉得开发商涨价很容易，开发商的老板希望团队照抄，主要想获得高利润；而开发商的团队呢，肯定还是会认为，价格高的难卖。

为了更好的表达差别，我模拟两个问题：

问题1：顾客愿意买1.3万的房子，还是2万的。

答案不用说，每个顾客都愿意选择前者，1.3万的。作为贪得无厌的消费者，我也希望宾利卖给我时，能给80万的价格，而不是200万。

问题2：你愿意过1.3的生活，还是2万的生活。

答案也不用说，每个人都愿意过2万的生活，而不是1.3万的。勤俭节约是传统，1.3万的生活也许够了，但在重要的商务会谈、闺蜜见面、朋友社交时，2万生活给你的成就背书，肯定不言而喻。

60年代，我爹和我妈结婚时，他们穷且老实，但是也知道在婚姻当天，借一件全新的中山服。再朴实和勤劳，他们也知道，补了很多疤的旧衣服，配不上那个大日子。礼服婚纱出租，到今天还是一个重要的社会交易。

星悦时光的确对行业有启发性，作为40年产权的商务公寓，它已经卖得比周边的住宅还贵了。这种价格和利润，是很多开发商期望的。

问题1是市调的逻辑，问题2才是客研和产品的逻辑。“产品力楼盘圆桌会”第二次回顾星悦时光，并且把老宋封为“新开发商”，敲黑板换的重点是：

星悦时光，给顾客提供了3万的生活方式。然后卖2万的价格。

这是之前没有的

如果要抄作业，重点是两条：

1）老宋不是一直在涨价，而是不断在迭代生活方式。

2）老宋将1.3万的产品，升级到2万，主要是1.3万的产品，匹配不了这边的顾客需求。

这不是胆大妄为不断提价的过程，而是小心翼翼不断匹配顾客的过程。

公寓大堂实景图

其实，星悦时光最危险的选项，是最开始的投资公寓路线：9000元/㎡，将面积段做到30㎡以下的小公寓。这是将楼盘变为投资品，之所以说这是最危险的选项，你看看中国各大城市，库存率最高的是啥：

那些面积都压缩到30㎡，单价只有周边住宅50%，无论单价和总价都非常非常非常低了，是每个城市和每个开发商最棘手的库存。说明，市场真的不需要这种玩意。

作为投资品，准入门槛低。但你们有否想过，顾客真正投资的话，何必买这个玩意，银行年化4%的理财产品，可进可退，它不香么？

这让我想起，前段时间一个峨眉山项目的沟通：作为旅居产品，他们压小了面积，且配置经营管理，想当作便宜的投资产品，卖给成都人。

我说：你们是不是疯了，哪个顾客脑袋不开窍，会跑到峨眉山去投资？空间投资基于人群，随便在成都找一条鸡都不去的片区，人流都比你峨眉山大。买个支付宝理财，实际年回报也比你高。话真诚得没有朋友，我们就互道SB说再见了。

不理解顾客，以单价和总价当作竞争力的楼盘，一般是先换几轮团队，最后再换老板。

 

4

让优秀的人，更愿意住公寓-

星悦时光对成都精英的生活方式提案

在独特的土地管理制度下，住宅用地肯定要比商业用地更香。对于星悦时光来说，同理。

需要顾客对产权属性，有足够的“包容”，那就需要楼盘的生活方式，足够的动人。

有多少“喜欢”，才能有多少“忍受”。这是星悦时光做对的题。假设，我们不计代价的来重新设计星悦时光，比如，将其土地变性为“居住用地”。

星悦时光就消失了！

我是开发商，一旦土地变性为住宅，也会选择传统的住宅产品：比如有足够的中庭，设计为3-4个单元的社区，每个户型都是3房OR4房，在面宽、楼间距和得房率上下功夫。

不管是大户型还是小户型或者别墅洋房，把中国99%的楼盘产品归纳到一起，他们提供的生活方式，可以用8个字来总结：三代同堂，妻贤子孝。落点为4房双套房，大衣帽间大厨房和儿童房。

每个城市区域里，人群都是多元的

我是有多么的厌恶这些开发商的客研会啊，这些基于“农耕时代”的家庭观，是我们中华民族的传统，我不敢有任何不满。我本人，也想穿着长衫拿着扇子，住进你的灰瓦白墙，当一个胖乎乎的地主娃。但是，我不敢！

我担心，那样的日子过一天，就被社会抛弃了。

就不能看看真实的社会吗？年轻的人们，淹没在早晚高峰；丰富的中年人，埋葬在文山会海。人们的活动半径，再也不是自行车和公交，高铁和飞机变成通勤方式。人们的生活方式，早已不是20年前那种早九晚五，两点一线的固定轨迹。

不要同情这些可能路过家门而不入的奋斗者，他们是缺乏休闲娱乐和亲子时光，但是呢，看了他们的年薪，了解他们的人生故事，听听他们的话题和见闻，你会认为该同情的是自己。

星悦时光，是对时代优秀者的生活提案：

1）、户型：一代人的豪宅。

每周出差2-3次，每晚回家的时间可能是10点，或者凌晨2点。如果和父母住在一起，他们会非常担心。既然双方都照顾不到，时代优秀者的解决方案是，给父母找个好的居住空间，然后自己一代人（2）住得舒适。

强调了卧室的享受，3张床变为2张，甚至可以是1张床

等优秀到一定度，才知道两代人都有自己的生活方式，才是尊老爱幼。

小户型，大卫生间尺度

2）客厅：整个公区就是客厅

星悦时光的户型，经过两代迭代，另一个显著特征，就是客厅动区增加了，但不是用来社交的，它只是给私人在家的多种姿态。

换句话说，新的户型客厅，是给私人用的，而不是用来朋友社交的。

更多的社交，放在了酒店化的公区。4000㎡的会所，再结合酒店的配套设施后，变成了近2万平米。

很简单，优秀的人，社交就应该去公共的场所。

3）生活方式社交公区：寂寞不需要撸猫。

想必大家都有印象，现在的年轻人：哈狗和撸猫的，甚至玩鞋刷抖音的，太多了。为什么呢？

每个人都有空下来的时间，哪怕996、007，年飞10万公里的人，手上工作结束，新工作还没开始的空挡，都是忽如其来。熟悉的朋友还在忙自己的事情，全世界都找不到社交对象，回到家空空荡荡，之前有多忙碌，那一刻就有多寂寞。猫和狗成为当时唯一陪伴自己的人。

生活方式社交，是提供咖啡、美食、运动、阅读等场所，任何时刻空下来，你在玩什么，周围的人也正在玩什么，两人或者多人都可以展开话题。

这是酒店式公区的真正社会价值，没有忙过的人，可能不太理解那些社会精英的痛苦：不但老婆是同行，连朋友都是同行啊。

4）服务：过日子不再是油盐柴米！

这个不用解释了，忙碌的人会通过社会分工解决日常生活需求，最不济，你也享受了美团外卖对做饭的时间释放，干洗对家政衣服的释放。

2万的产品，当然提升为豪生酒店担纲的家庭服务，当然要收费的，至于服务的价格，只取决于一点：

你洗衣服做饭的时间，创造的社会价值，是否大于支付酒店服务的价格。

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每个楼盘都是不同的生活方式，一年多后，老宋带着他的星悦时光，对社会进行生活方式提案后，得到的数据，他很满意。

这是我们的聊天记录！

一家解决难题的地产机构

（实效机构）

4位1体“产品”服务

为楼盘设计生活方式

打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题（售价+顾客量）开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块，直接让顾客对生活方式对号入座，确保楼盘的市场竞争力。

4位1体的工作内容。

市场：对土地所在区域的购房阶层进行穿透性分析，不同顾客不同产值，提供2-3种安全的路线建议，结合项目的开发策略（售价+流速），最终选择差异化且有竞争力的市场路线。

顾客：用社会关系分析法，通过对目标顾客的家庭结构和关系变化现状，找到顾客潜在的新强关系，作为打造产品吸引力的锚点。

空间关系场：用阶层、群体、家庭等三大关系，将区位、配套、楼盘、户型和公区配置，变为承载顾客理想生活方式的关系场。如户型为家庭关系场，楼盘为城市阶层关系场。

展示输出：将规划设计和配置，提炼为楼盘的IP。通过对售楼部、样板间、楼盘物料等展示载体，对外输出为顾客能对号入座的“生活方式”场景。避免设计和营销词汇语境的障碍。

横跨4大专业的产品一体化服务，仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。

营销指挥官“卖法”服务

让生活方式成为顾客向往

楼盘让顾客动心的，并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验，楼盘在我们眼中，不再是参数的堆砌，而是生活方式的不同。

卖法，将楼盘变为顾客向往的生活方式，工作内容：

1）市场分析：根据区域内楼盘和畅销品，找到区域内顾客种类和楼盘类别。这是动态的而非静态。

2）策略定位。根据楼盘与对手的物理差比较，得到楼盘的顾客和生活方式，得出楼盘的IP和价值体系。

3）推广服务：传达楼盘的生活方式，让更多顾客对之向往，变成主流消费观，以免被差评。

4）案场和销售培训：把展示+道具和说辞，变为生活方式的场景，让顾客对号入座。并培训销售队伍和辅导兵王成长。实现最高转化率。

卖法服务楼盘，提高销售效率3-10倍。没有败绩。

广告推广服务

建立楼盘的话语霸权

传统广告服务定位于“包装、调性”，实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权，让楼盘的生活方式，成为热点和主流。

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以上3大业务，故恕不参与招标，但欢迎项目责任人的事前沟通和交流。

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