每隔几年，会有一个新的应用重新定义我们使用社交媒体的方式。它通常先从青少年人群中火起来，然后其他人都说它是浪费时间。海外有Myspace，Twitter，Facebook，Instagram，Snapchat……国内有人人/开心网，微博，微信，抖音，快手。不管你喜欢它们与否，随着新平台抓住某一种时代精神，它们的渗透率会越来越高，最终流行到迫使我们所有人加入。现在，新的全球竞争者来了。根据应用统计机构SensorTower的数据，抖音/TikTok在苹果和Google官方应用商店的下载数量在4月份突破20亿次。[1]如果加上国内第三方应用商店的数据，下载量还会更高。保守估计，全球近半网民下载了抖音/TikTok。抖音在国内的火热不再赘述了。那么它在海外到底多火？除了那个大到普通人没什么概念的全球下载量，我们还有哪些数据公正、客观的看待抖音出海成绩？它如何出海？未来的挑战在哪里？本文将试图回答这些问题。Part.1跻身全球应用下载榜前十任何一个过亿的数字都超出了人们常见的认知。TikTok的下载数据在万千App世界已经跻身Top 10，今年有希望冲进Top 5。去年，App Annie公布了应用下载榜前十，依次是：-Facebook，46亿次；-Facebook Messenger，44亿次；-WhatsApp，43亿次；-Instagram，27亿次；-Snapchat，27亿次；-Skype，13亿次；-TikTok，13亿次；-UCWeb，13亿次；-YouTube，13亿次；-Twitter，10亿次。前四名都是Facebook旗下应用，相互导流、相互强化，是全球社交领域绝对霸主。TikTok现在最有希望的是挑战Snapchat在美国年轻人中的地位。不过在Facebook动手前，已经有巨头打算做一个对标TikTok的产品了。知情人士说，YouTube正在筹备一个短视频项目“Shorts”，计划年内上线。项目直指字节跳动旗下的抖音（Tiktok）。硅谷的分析师们说，这大概是美国科技公司对待抖音竞争最认真的一次了。在YouTube之前，Facebook已经在包括巴西在内的一些国家悄悄尝试了一款名为Lasso的短视频应用，去年它还在Instagram上发布了类似的视频编辑功能。总之，抖音的快速崛起已经吸引那些硅谷大佬们的争相效仿。据移动数据研究公司SensorTower估计，在截至3月31日的12个月里，抖音在苹果应用商店和Google Play商店共收获8.42亿份首次安装，同比增加了15%。相比之下，Facebook和YouTube等成熟应用的新安装数量分别为6.93亿和2.8亿，分别同比下降了4%和2%。Part.2印度是TikTok最大单一海外市场从0到20亿次下载量，抖音只花了三年，遍布全球150个以上的市场。新冠疫情的全球爆发一定程度上推动了抖音海外版（以下简称“TikTok”）的火热，机构推算今年一季度的下载量达到3.15亿次的历史峰值，同期Facebook获得1.861亿次下载，Instagram获得1.518亿次。 只看这些，TikTok毫无疑问就是全球应用。但如果看细分市场的渗透率，目前TikTok有点偏科，有一点点像中国手机厂商出海：最大海外市场在印度，稳步推进在西方发达国家的扩张。根据Sensor Tower数据，迄今为TikTok在止印度的下载量为6.11亿次，占总数的30.3％，美国为第二大海外市场，但下载量只占约5%，为1.65亿次。成功自然伴随着一系列的战略支持。首先，TikTok的推出恰逢印度的互联网渗透率飙升。TikTok在印度的大多数用户年龄在18-35岁之间，来自二线和三线城市，不同于Instagram和Amazon等其他国际科技平台偏重于获取中心城市用户的策略。有评论说，“大约有52％的印度TikTok用户每月收入不足25,000卢比（约350美元）。因此，TikTok实际上是把全新的互联网体验带到了尚未开发的市场，弥合这种数字鸿沟一直是TikTok在印度取得成功的主要动力。”[2]现在已经有国际大厂意识到印度版农村包围城市的重要性。Facebook年初斥资57亿美元入股印度电信巨头Jio，正是看中这片广袤的市场。当然了，只顺势而为还不够。本土化一直是字节跳动重要的出海战略。具体到印度市场，前期靠字节跳动推出的印度方言社交媒体Helo导流。它和TikTok相辅相成，顺利地提高了后者的本土知名度。为了做好本地化，打前阵的Helo支持14种印度方言，用户群以印度新兴互联网用户为主。运营团队驻扎在印度首都新德里。不过争议的运营推广方式也有。《纽约客》曾援引前TikTok印度员工的话说，团队会在Instagram上发布广告，可能是性感女孩视频或者别的能吸引人点开的内容。去年四月，TikTok曾短暂在印度被禁止下载，理由是保护未成年人身心。后来TikTok承诺在未来三年内在印度投资10亿美元并雇佣更多当地的内容审查员。Part.3美国用户最愿意花钱社交服务布局新兴市场容易斩获不错的用户增长数据，代价则是短期商业化、流量变现难。迄今为止，TikTok全球用户支出已增至4.567亿美元，毫无疑问中国市场贡献最高，排第二的是美国，同时也是其变现能力的最强的海外市场。坐拥三成下载量的印度未进前三。单用户价值高是美国市场作为互联网出海必争之地的原因之一。最全球化的社交应用基本都诞生在美国西海岸。要突破它们的夹击相当艰难。目前来看，TikTok在美国虽然依旧采取的是本土化战略，但其扩张远不如在印度市场轻松。市场破冰主要靠Musical.ly，它在被字节跳动收购前在美国就积累了不少年轻的用户群，月活过亿。扩张则靠大IP。比如NBA早早的就被拉到了TikTok上，去年，威尔·史密斯也在上面开了账号，粉丝数很快超过了500万。为了在美国打开市场，TikTok雇人毫不手软，中高层团队堪称豪华。新的全球CEO梅耶尔是迪士尼本来计划的接班人，此外，还有前华纳音乐集团高管（OleObermann）、前微软首席知识产权顾问（Erich Andersen）、前Facebook高管（Blake Chandlee）、前谷歌资深员工（Theo Bertram）等在内的海外高管先后加入字节跳动。就在上个月，Hulu前高管Nick Tran出任TikTok北美营销主管。投入逐渐结成果子。根据YouGov 2019年9月的一项调查，只有2%的美国青少年(13至17岁)认为TikTok是他们最常使用的社交平台。这远远落后于Instagram(25%)、Snapchat(22%)，甚至Facebook(24%)。但在今年3月，它在美国新笼络了1200万名用户，现在至少有5220万生活在美国的人用过TikTok。同时，在针对13岁至35岁的美国受访者调查中，27%的人表示在4月份用过TikTok，这一比例高于1月份的19%。更夸张的是使用时长。今年3月，美国用户平均刷了14多个小时的TikTok，比1月份多了26.2%，更是比2019年10月的数据近乎翻番。Part.4未来展望根据中信证券前瞻研究团队的统计，欧洲地区字节系下载量已经超越亚马逊，大概是Facebook的30%。如果只看TikTok，它在欧美地区下载量已经达到Facebook.com、Instagram、WhatsApp的体量。这些都是增量数据，考虑到其他任意一个app都是地球村级别的应用，增量数据被新兴应用超过倒也不奇怪。结合之前社交应用渗透率的增长规律，TikTok应该会进入稳步增长阶段。新兴市场印度一马当先，巴西、俄罗斯、印尼次之。当地的社交网络发展趋势接近中国2010年移动互联网崛起时的状态，即门户类的综合性网站逐渐势弱，视频等垂直应用扩张。另外，中美洲国家下载榜第一基本被TikTok全包。但是逆全球化声浪渐起，以及各地对隐私保护逐渐重视，也给TikTok、甚至是一批中国公司出海带去阻力。就在不久前，两位网络开发人员Talal Haj Bakry和Tommy Mysk在博客中指出，TikTok应用程序本质上不安全且存在隐私风险，因其CDN仍然使用未加密的HTTPs进行数据传输。更早些时候，有消息称美国以保护国家安全为由，对字节跳动收购Musica.ly开展调查。现阶段TikTok监管压力和市场阻力最大的可能还是美国和印度市场。比如在2020年3月的审查中，美国首次提到禁止所有联邦政府的设备安装TikTok。此外在今年1月，美国军方宣布禁止陆军官兵在所有政府手机上使用TikTok。而印度则因为某些原因发起抵制中国产品和服务的活动，鼓励人们不用中国厂商的手机，删除中国公司的应用，TikTok首当其冲。官方也没有放松对内容的监管。但就像纽约时报说的，“就算你撑着不用TikTok，它总有办法悄悄凑上来你，”拉长了时间线以后，现在的这些阻碍可能也只是阻碍而已。参考资料[1]TikTok Crosses 2Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever，Sensor Tower[2]Beyond“sillymemes,”TikTok’s India story is driven by users earning less than$350 a month，QZEND
