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摘要 【消费需求转线上？618大促再破记录！直播站上C位】疫情之下，线上消费韧性十足，两大电商平台在本次618大促双双创出下单金额记录！作为年中大促，618有望在未来赶上双十一的脚步？ 疫情之下，线上消费韧性十足，两大电商平台在本次618大促双双创出下单金额记录！作为年中大促，618有望在未来赶上双十一的脚步？ 618促销金额再创记录 截至6月18日24时，今年的“618年中购物狂欢节”落下帷幕，各家电商战报随之揭晓。天猫和京东618大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。  今年618大促期间，除了寻常打折外，直播带货站上C位，网红主播、明星、企业家都上阵直播带货，董明珠6月18日当天直播带货销售额达102.7亿元，再次打破其创下的65.4亿元的直播带货纪录。 另外，拼多多在618期间订单量同比增长119%，其中农产品和品牌商品的增幅最为显著。而苏宁易购、24小时内全渠道销售规模增长129%，大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%，零售云门店销售增长416%。家装、汽车、房产销售增长超5倍。 此次“618”活动，天猫预计发放现金消费券和补贴超过 100亿，京东推出“双百亿计划”，拼多多承诺全网最低价、苏宁提出“J-10”战略。除了传统电商平台，抖音、快手等社交平台加入竞争。  (图片来源：平安证券) 在淘宝和抖音、快手的共同推动下，直播电商成为“618”活动的重头戏，其中，天猫掀起最大明星开播潮，300位明星将进行线上直播，仅6月1日一天，淘宝直播引导成交支付金额超过 51 亿元。 618可迎头赶上双十一？ 618为京东周年庆，而后逐步发展为类似天猫双十一的商品低价促销活动，而天猫、苏宁等其余电商平台也陆续加入战场，目前618已成为与双十一齐名的全民全网购物节。 分析认为，时间上618正好位于年中，与年底双十一、年初春节两大消费潮错开，成为年中消费的一次集中释放，刺激消费者、品牌商家积极参与。尽管如此，历年来由于阿里与京东体量上的差距，618在规模上一直低于双十一。 历年来618的规模均与双十一差距较大，但疫情之下2020年注定与众不同，618购物节的地位或将不同以往。平安证券分析认为，本次618全网GMV增速有望明显跑赢2019年的11.8%。2020年618承接了大量从线下转向线上的消费需求，展现了较强的韧性，仍维持正增长，并明显拉开与社零总额增速的差距，成为推动国内消费回暖的最大动力。 华泰证券认为，2020 年“618”活动优惠力度明显提高，首先本次“618”活动得到了社会各界的大力支持，电商平台之间竞争激烈，直接补贴及消费券发放力度大；其次此次活动主体增加了抖音、快手两大社交平台，直播元素得以强化。疫情后周期中，消费者线上购物习惯得到强化，品牌及产品触网动力增强，电商基础设施建设完善程度提高，未来电商 GMV 增长势头仍然较强。 同时该机构认为，随着“618”活动推进，各大平台及品牌方销售表现乐观，带动上半年消费热潮到来，有望进一步刺激消费复苏。从细分赛道看，预计化妆品、休闲零食和直播电商将延续高速增长态势。 直播成电商大促新趋势 今年的618电商促销季，直播成为今年最火热的零售场景创新。根据淘宝此前发布的直播安排，从6月1日起，月内将有300位明星亮相淘宝直播。而京东发布的“618明星直播课程表”显示，5月29日-6月18日，有超百位明星参与直播。 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到今年3月，我国电商直播用户规模已经达到了2.65亿，占所有网购用户近四成，占直播用户近五成。商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。 近年来直播带货火爆异常，除了薇娅、李佳琦等专业带货主播，李湘、杨幂、刘涛、张雨绮等明星也相继做起主播直播带货。除了网红直播，还出现了村播为农村带货，半年来已有近百位县长为家乡特色农产品带货。 疫情之下线下零售低迷，包括格力电器董明珠、娃哈哈宗庆后、网易丁磊、携程梁建章等企业家也亲自上阵直播带货。6月18日，格力直播活动创下102.7亿元的销售记录，超越董明珠6月1日直播销售65.4亿元的成绩，目前董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。 618直播中，董明珠继续带领线下3万家门店，并与世界冠军邓亚萍等，在智慧家居场景中共同体验格力全品类的电器产品。而值得注意的是，在此次直播中，董明珠和王自如走进了格力口罩、芯片工厂。 仅供投资者参考，不构成投资建议 （文章来源：东方财富研究中心） |
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