跨境PK国潮？直播当道？复盘618营养健康数据

明天就是端午节

先在这里祝大家，端午安康！

轰轰烈烈的618大促结束了，各大平台陆续放出战绩，今天我们想来认真的复盘一下618，看看大数据下呈现出了一个怎样的营养健康行业趋势。

 

大数据走一波先~

首先是平台披露数据，看的时候要注意不同的统计口径哦！

天猫618期间（6月1日至18日，下同），平台累计下单金额6982亿元。

6月18日首小时数据显示，天猫医药健康板块成交额同比增长149%，其中，眼部保健同比增长4126%、灵芝参石斛类同比增长1792%、蛋白粉同比增长751%、氨糖软骨素/骨胶原同比增长749%、维生素同比增长387%、钙镁锌同比增长280%。

品牌方面，天猫618成交额同比增长最高的健康品牌是新晋爆款“小仙炖”,天猫618销量最高的十个健康品牌。　　

（天猫618健康品牌数据）

京东618期间，平台累计下单金额达到2692亿元，同比增长33.6%。

京东大数据显示，618期间燕窝品类成交额同比增幅72.4%，其中鲜炖燕窝品牌小仙炖成交额同比增长573.6%，燕之屋成交额同比增长114%。

保健品方面，进口保健品成交额同比增长50%，Swisse位居进口保健品单个品牌成交额首位，雅培成交额同比增长130%。肌肉科技成交额同比增长180%，位居运动营养类保健品成交额首位。

此外，来自京东健康的一组数据显示，旗下进口保健品成交额同比增长超100%，其中益生菌类目成交额同比增长230%；酵素类目成交额同比增长120%；调节三高类目成交额同比增长140%；美容养颜类目成交额同比增长110%；维生素/矿物质类目成交额同比增长115%。滋补类商品销售超过去年全月销售，其中，燕窝类商品成交额同比增长200%，枸杞品类成交额同比增长230%，养生茶饮成交额同比增长100%。

（京东健康618期间品牌数据）

再上一波品牌官宣数据~

汤臣倍健在天猫、京东两大平台夺得营养品类销量冠军。截至6月18日24时，汤臣倍健旗下各品牌全网总成交额已超过3亿元，同比增长超60%，“汤臣倍健”品牌全网成交额同比增长超50%，“健力多”、“健视佳”等品牌全网成交额同比增长近50%，“Life-Space”、 “健乐多”、“天然博士”等品牌全网成交额同比增长超90%。其中，主品牌“汤臣倍健”在天猫平台成交额超1.53亿元，京东平台成交额超过6817万元。

小仙炖销售额达到了2.45亿元，同比2019年618购物节增长463%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜，小仙炖同时位于滋补类目第一、燕窝品类第一，成为天猫618史上首个销售破亿的滋补品牌。

Swisse(斯维诗)获天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台跨境保健品类第一，钙片、护肝片、葡萄籽等爆品销量激增。Swisse猫国际官方海外旗舰店总销售额同比去年增长30%；京东平台销售金额同比增长72%。

碧生源在“618”大促期间，线上总销售额突破1.1亿，同比增长263%，比2019年“双十一”增长79%。除了常润茶、常菁茶（原减肥茶）等标杆产品外，还推出碧生源减脂小蓝盒、代餐奶昔、小饼纤生、朝暮白胶原蛋白等新生代产品。

618，你直播了么？

618期间，被提及最多次数的，当然就是直播。根据淘宝发布的《天猫618淘宝直播创新报告》显示， 从2018年～2020年，淘宝直播在天猫618期间的成交额增速逐年加快，市场对直播带货的重视程度也在不断提高。

（数据来自《天猫618淘宝直播创新报告》）

从开播场次上看，今年同比去年增速超过123%。医药保健类在品类渗透率排名中处于第九位。

（数据来自《天猫618淘宝直播创新报告》）

淘宝直播在天猫618期间吸引了超过300位明星、600位总裁入局，还有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货。

比如，金达威旗下Doctor's Best多特倍斯集中火力开启#多特倍斯全明星直播月#，先后与李湘、叶一茜、大左、胡可、沈涛、马可等当红明星合作，打造“全明星带货阵容”。

图为Doctor's Best多特倍斯明星直播月 

比起主播带货， 今年不少品牌开始选择自播。其中前面庶正康讯提到的小仙炖和Swisse在自播方面成绩斐然。

（数据来自亿邦动力）

Swisse这次618就派出了Boss团加入直播阵营，纷纷上阵直播，并首次联合80家银河分销店618齐发声，最终借助全域媒体实现亿级曝光，为消费者再次来带营销新体验，使品牌渗透率得到进一步提升。

（图为健合集团CEO Laetitia Garnier安玉婷、Swisse中国区执行总裁Suceka Li以及Swisse中国区电商业务总经理Gary Hu）

据庶正康讯了解，广州于6月6日至8日专门举办了首届直播节，汤臣倍健3分钟销售近200万。汤臣倍健首席电子商务官尹昕表示，高销量的实现，除了有搭上头部直播“快车”的原因，更多在于疫情促使消费者健康意识的迅速提高。此外，汤臣倍健还启动了企业内部的“主播培养101计划”，在公司内部营养师中甄选主播，加以专业和表达技能培训，在直播过程中会不断向公众普及营养膳食和健康管理知识。

毫无疑问的是，直播带来了今年的最大增量 ,将成为当下最猛新经济业态。

 

跨境 PK 国潮

通过跨境电商购买境外营养健康产品已经成为年轻群体首选的消费方式，也是成熟的零售业态。疫情当前，海外品牌线下渠道受阻，618成为不容错过的增长机会。

为了迎接618,天猫国际打出了'因我重连全世界'的slogan'，去不了的全世界,在天猫国际买回来”正好表达了疫情之下想要与世界恢复联系的消费者诉求。

不能出国，依然要买买买。数据显示，618期间：

天猫国际进口消费同比增长43%，海外直邮趁势猛增，海外仓直购成交同比增长199%。日本、韩国、法国、意大利、西班牙等出境游热门国家商品成交增长均超30%，摩洛哥、冰岛、土耳其、挪威等小众网红国家呈3位数增长。有益健康的零度低糖食品、提高免疫力的益生菌保健品、宅家自助美容仪器、进口母婴用品等趋势商品增长显著。

京东进口保健品成交额同比增长50%，而在京东国际频道6月18日当天进口保健品增速达到140%。

跨境电商已经打破了产品“买不到”的桎梏，进口营养健康产品极大的丰富了消费者的选择。 

但同时，今年我们又有了一个新的关键词“国潮”！

国潮，体现在健康产品方面，就是传统滋补品地位的提升。 他们不再是老一辈的专利，越来越多的年轻人投入了国潮养生大军。

京东健康的数据显示，618期间燕窝类商品成交额同比增长200%，枸杞品类成交额同比增长230%，养生茶饮成交额同比增长100%。

在天猫医药首日的数据中， 两个燕窝品牌更是排在了膳食补充剂品牌的前面。 

（天猫618首日销售额数据）

6月15日，天猫发布报告《疫情后中国人生活的8个改变》称，天猫618及阿里健康的消费数据显示，包括营养保健在内的多个品类今年增长异常迅速。其中中医保健同比增长了134%，营养滋补品同比增长了144%。

天猫数据显示，在95后和00后最爱买的Top100健康单品中，即食燕窝、HPV疫苗、蛋白粉占据前三；彩色隐形眼镜、面膜、保健食品、养生茶、肠胃用药入选前十。此外，30%的养生膏、灵芝人参石斛、枸杞、药膳养生汤料、氨糖软骨素等各类适合老年人的滋补品被95后们买走。

 

2020年营养健康行业有三大风口

无论是疫情下免疫力品类的整体爆发，还是618各类健康产品借势“爆单”，都代表着国内健康消费需求的旺盛。

在过去的一段时间，行业遇到了诞生以来最大的发展困难，传统的业务模式集体遇到“红灯”，而电商作为新渠道火速崛起。但是一直以来，营养保健食品的销售无论是直销、会销、药店、还是电商，形式不同但核心都是基于产品销售。

随着网络场景的不断发展，尤其是在“疫情”驱动消费者集体“上线”的情况下，仅仅是将产品从线下搬到线上出售，而仍然把重心放在产品销售上的这个传统思路将落于下乘。

庶正康讯认为，2020年营养健康行业有三大风口：产品生活化、渠道社群化和营销传播专业化。

新生代营养健康消费者的崛起，令产品向生活化方向不断迈进。过去十几年的营养健康行业发展路径主要是围绕50、60、70后中老年人群的“保命”刚需，而现在90、95后甚至00后，已经明白，不是等到生病了才想去买药治病，而是在“未病/亚健康”状态的时候，就已经有意识积极地自我保健。作为营养健康行业的新消费群体，“自我保健”需求将引导着产品设计向更加生活化的方向发展，减少消费“负罪感”，更加”触手可及“。

时下最具“杀伤力”的社群电商，正借助群体力量，突破“不敢买”的瓶颈。跨境电商已经打通了产品“买不到”的桎梏，而随着微商、直播的发展，继而打破了“不会买”的尴尬，那么最后运用新零售思维重构销售“人-货-场”要素，依靠线下社群活动获客，促成线上社群电商复购的模式，将成为拥抱新零售红利的赢家。

不过，无论是生活化的产品还是社群化的渠道，如果背离了依托科学依据开展推广传播，都难于逃脱被强监管“团灭”的命运。有责任担当的企业必须严守科学态度，通过开展科学基础与应用研究，用科学的理论、专业的方法、传播正确的产品知识率先垂范，必将收割以往野蛮生长的市场蛋糕，成为新的发展头羊。

本文由庶正康讯原创