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编者按：作为一家专注直销行业25年的服务机构，直销邦长期观察跟踪直销市场的走势。很荣幸从2004年成功预测两个条例出台到今天，我们基本都能够把握整个行业的趋势。今年我们也是经过长期观察分析，作出了下面几个方向性的预测。 直销邦讯 2019年是特别奇怪的一年。这一年我们总是笼罩在权健事件的阴影之中，每一次直销被人们想起，很遗憾的总是因为“权健”或者“华林”这两个人们不愿意提及的名字。那么，2019年直销市场的总体表现如何呢？  一、2019年直销市场运行的主要特征我们从宏观上来回顾一下，2019年整个行业总体的态势，和一些比较明显的价值取向，包括营商环境、政策监管、行业发展水平、竞争者、文化、渠道、产品等方面。营商环境和政策监管对整个直销市场的影响力是非常大的，因为尽管国家正在实施一轮又一轮的简政放权、政治经济体制改革，今天这两大因素仍然在主导整个直销市场的发展态势。 1.高压监管与消极审批加持下，行业活力大幅下降 我们回顾2019年，直销与过去最大的不同，就是高压监管外加消极审批加持。严控直销公司以会议为主的市场活动，停止审批新的直销牌照，并清退了过去几年挤压的数百家申牌企业的报告和保证金（每家公司2000万元），停止了直销公司在新产品、新服务网点、新机构、新区域等方面的报备。同时，在全国范围内针对直销企业的各个层面进行深入的整顿，对保健品的虚假宣传、夸大宣传、经销商管理、企业服务网点和分支机构进行了系统性的全面整顿，并且频率之高超过了过去的十年。在高压监管和消极审批的双重压力之下，整个行业的监管成本急剧攀升，各种直销的活动被叫停，这种状态持续了一整年，导致市场的活力急剧下降。2019年是十年来直销最低迷的时刻。 2.零发牌年，市场急剧收缩：竞争企业数量、规模、市场拓展  直销牌照历来是直销行业政策监管的风向标，发牌多了，意味着政策宽松，发牌少了，则通常就意味着严管。自从2018年3月商务部发了汉德森的直销牌照外，到今天已经快2年了。直销牌照的空窗期2年，这是过去15年都没有发生的事情。在权健事件没发生前，有关部门曾经酝酿过直销牌照的专门管理办法，但后来因为种种原因迟迟没有颁布。2019年，鉴于停发牌和权健事件后直销、保健市场恶劣的软环境，几百家原来申牌的公司中大部分已经退出了直销，进而转入到社交电商这个门槛更低的赛道。91家直销公司受市场环境影响，超过三分之一的企业出现市场萎缩近半的现象。同时，全行业研发、生产、新品均萎缩，部分企业已经出现产能过剩，市场拓展的力度和频率骤降，造成整个行业的急剧收缩。 3.平均利润率下滑，行业进入停滞期 过去十年，是直销市场高速增长的黄金十年，到2016年行业规模突破2000亿元，特别是从2007年之后到2017年之间，行业的平均增长速度分别是9.3%、23.3%、46.4%、22.8%、25.6%、17.6%、38.6%、28.0%、12.0%、11.5%、6.6%。从2015年之后，直销就从高增长转入到了低增长阶段，到2019年权健事件后，整个行业的体量、增长规模、增长速度、利润率等指标都集体直线下滑。同时，过去直销产品的高加价率也被打破，尤其是今天社交电商的冲击之下，各种社交电商的爆品99元、199元、299元、399元的价格体系，对直销的“大单制”“高溢价”产生了剧烈的冲击。在遭遇微商、社交电商的两轮冲击后，过去直销由于政策、市场制度建立起来的高昂壁垒被深度冲击，整个行业的平均利润率下滑，大量公司的利润率从过去的20%、30%下降到10%甚至更低。同时，内部转型压力和外部的高压监管加消极审批，导致整个行业进入停滞期。 4. 权健事件、百日行动及多次回头看 2018年底，自媒体丁香医生的一篇文章《百亿保健帝国权健，及其阴影下的中国家庭》，将直销巨头权健公司推到了风口浪尖，该文在网络上持续发酵，引发了全网超过10亿次关注，并由此引发了保健市场和直销市场的全行业全面整顿。除了权健公司、华林公司，还有一系列直销公司受到直接波及。从1月到5月，国家市场监管总局和各级市场监管部门对行业开展了深入、高频率、严肃的整顿。此后，又先后进行了“回头看”“再回头看”的两轮整顿，并紧抓权健、华林两家重案要案，特别是以涉嫌非法组织领导传销罪进行起诉，对整个市场形成了巨大的震慑力，整肃效果可谓立竿见影。直销企业的公共活动急剧减少，并把重心放到合法合规经营上来。经此整顿，直销市场的秩序得到了有效的整治，行业对规范经营和《广告法》的认识有了根本性的转变。 5.转型面临复杂的营商环境成本及舆论成本 权健事件，是近十年来直销行业发展的拐点，也可以说直销正式结束了高速增长的阶段。从宏观上来看，国家希望能够借助该事件后的全行业深度整顿，引导行业规范发展，在没有出台系统的长效监管、分级分类监管、信用监管措施的情况下，直销企业面临着复杂的营商环境成本，以及转型的舆论成本。这对别的行业可能只是基础条件，但对直销来说，却属于缺失的状态。在别的行业简政放权、放管服的时候，直销仍然要面对政策紧缩、高压监管的形势，此外还有严峻的舆论环境，传销、微商、类直销模式的冲击，其形势可见一斑。 6.营销文化焕然一新 2019年，直销市场取得最大的成就就是营销文化由浮夸风向务实风转变。2019年特别是上半年，通过对全行业的严肃整顿，并对权健、华林公司案件进行起诉，对虚假宣传、夸大宣传、违规经营、超越产品范围、超越区域经营范围、经销商管理松散等问题进行集中整顿，使市场秩序焕然一新。过去宣扬暴富、包治百病、拉人头、原始股、个人炫富、秀豪车豪宅等浮夸的营销文化受到了根本性的打击，过去过度以制度炒作、模式创新来拉动业绩的方式得到了遏制。通过高压监管驱使直销企业对经销商进行严格约束，取得了明显的效果。经过这次洗礼，过去笼罩在直销头上的不健康的营销文化被根除。 7.三大潮：经销商退出潮、海外潮、社交电商（新零售）潮 2019年直销市场出现三大潮。 经销商退出潮。鉴于直销市场大范围、深度、高频率的整顿，以及消极审批，大量经销商从观望到陆续退出直销，许多直销公司在挽留经销商、稳定市场方面可以说忙得焦头烂额。特别是在微商、社交电商APP层出不穷的冲击之下，直销公司几个月不出新品，不开新会议，没有新活动，很难留住经销商。过去，直销行业中的人才流动是企业之间的流动，然而今天是净流失，是向微商、社交电商流动。  海外潮。面对国内的严峻形势，为了留住经销商，约有十几家直销公司走向海外，主要的形式是开设海外分公司，主要目的地是东南亚、非洲。2019年直销公司海外拓展的规模比2018年权健事件发生前增长了一倍。某公司甚至公开表示，未来公司的重心将转移到海外市场。虽然这些企业是被动出走海外，不过，一些公司发现，利用中国市场中流行的做法到海外做市场，居然效果不错。 社交电商（新零售）潮。鉴于直销市场的低迷以及高压监管的态势，2019年，超过13家直销公司明确提出要将重心转向其他业务形态，其中包括几家知名的头部企业，其中“新零售”“社交电商”的形式最多。这让我们想起了1998年整个直销市场“一刀切”时，当时的直销公司纷纷转向“店铺+推销员”的情形。今天，这种潮流仍然在发酵。 8.行业形象恶化：媒体舆论围攻，直销换一个“赞”不容易 客观来说，直销的行业形象是近十年来一直制约行业发展的一个软肋。“直销”“传销”分不清，这种现象不仅是老百姓不清楚，两个条例对直销和传销的边界也并没有给出明确的界限。直销妖魔化、保健品污名化，尤其在今天各种以类直销、泛直销的模式在互联网上出没的业态，导致直销的行业形象一直难以改观。权健事件曝光了直销和保健市场的种种乱象，直销的行业形象更加恶化，做直销的和直销公司遭到口水攻击，直销公司尽管在社会责任、公益慈善事业上投入了大量的精力，但换一个“赞”太难。 2019年，对中国直销人是一个艰苦的一年。离场论、没落论、衰落说等论调不绝于耳。那么，直销还能不能做，2020年直销会迎来哪些变化？ 二、2020年直销市场发展的趋势今天直销的低迷，除了权健事件，是不是有一些深层次的原因导致直销人迟迟找不到突破口呢？我们认为是的。这就是在工具大量革新的今天，直销的顶层设计、底层逻辑、价值导向必须进行深刻的自我变革。 1.两个条例修改将成为行业监管的最主要议题，议论将贯穿整年 过去的一年，权健事件固然将直销和保健市场长期存在的不良现象曝光，但是同时也深刻地揭示了由于顶层设计的滞后，导致市场矛盾频发，制约了直销市场的活力。大量与市场实践不相适应的法规，例如对于服务网点、产品范围、经营范围、多层次计酬的限制，导致直销企业“集体犯规”。为此，近年来许多直销企业和业内人士纷纷通过各种方式向有关部门反映修改两个条例的紧迫性和必要性，一部分地区，例如广东省和各自贸区在直销监管方面开始解绑。2019年，商务部、市场监管总局在组织各省总结百日行动成果时，也向直销企业征求了有关行业监管改革的建议，毫无疑问的，修改两个条例的呼声最高。从我们了解到的情况，鉴于2019年严肃整顿已经达到了预期的目的，2019年底到2020年初，一些地方监管部门已经断断续续向当地企业征求有关直销监管的建议，但这只能说明有修法的意向而已。2020年，全国性的修法的企业调研将会全面开始，并很有可能在广东、上海、北京、山东等直销相对发达的地方开始。从目前的初步结果来看，行业对两个条例修改的诉求已经比较集中，但首先迎来突破的会是申牌门槛下调。 2.内外压力倒逼技术工具应用和社交电商化 直销本质上是商品流通的一种方式，过去它的优势是省略各种中间成本，同时极大地激励直销员发挥个人的作用来增加收入。所以从一开始，直销人对各种新工具就应该是非常敏感的，因为运用新工具可以大大地帮助成交。但是我们不得不说，过去的几年，由于受到两个条例的限制，以及许多直销公司担心互联网工具会与传统经销商争利，因此对技术工具的运用并不积极。而过去微商的风口，很大程度上正是得益于直销远离互联网工具的红利。当然，2019年，第一批直销公司已经开始引入新工具，这些公司也因此保住了业绩的基本面。到2020年，更多直销公司将从被动，转变为主动引入新的数字化工具、人工智能、第三方物流仓储等工具，把过去积累的大数据转化，同时借助这些工具转变成交的路径，节约经营的成本。受直销市场总体营商环境的影响，从2019年就已经刮起的社交电商风，到2020年将全面改革直销的市场制度、供应链、营销方式等。未来直销的发展趋势将是工具化直销和社交电商化。  3. 两个法规将出台：服务网点方案优化及直销经营许可管理办法 2019年，直销法律法规建设方面的主要进展是，商务部着手对明显不适应简政放权、放管服的一些法规进行了修改，主要是“服务网点方案”“直销经营许可管理办法”两个规定，主要达到减轻企业的负担和降低申牌的门槛这两大作用。目前，两者已经草拟完成，并完成了企业意见征询的阶段，基本的反馈和修改意见已经结束。从进程来看，2020年应该可以完成上报审批的工作。这两部法规推出将有利于减轻直销企业在服务网点方面庞大的固定支出，例如，从过去每个市需要设立5~7个服务网点改为只需要设立1个。申牌的，保证金从过去的申请时就存缴改为拿牌后再存缴。然而一个现实的问题是，当前的直销形势，直销牌照是否还对企业有吸引力。因为从最新行情来看，一张直销牌照的价值已经从2~3亿元降到了9千万元。而2019年底出台的“自贸区直销许可审批”利好改革，从目前来看并没有刺激市场的信心。但2020年如果上述两大法规出台，确实可以大大减轻直销企业的负担。 4.权健事件后遗症扩大化，在两个条例未实质性改革前业绩仍然会大面积收缩 2019年，大多数直销企业业绩直线下滑，只有少量企业业绩微降。直接原因是权健事件引发的全行业衰退，深层次原因是市场实践的发展，与直销监管法规之间的滞后，以及野蛮式增长方式积累的恶性循环。从我们的摸索来看，2019年一部分公司通过工具直销化缓解了一部分矛盾，但是全行业的矛盾并没有得到根治。所以我们预计2020年权健事件的后遗症还将会扩大化，尤其是在两个条例修改没有取得实质性的进展之前，这种全行业的矛盾单靠几家公司是难以解决的，所以2020年直销市场的业绩仍然会大面积收缩。今天一个急需解决的问题是，如果两个条例修改没有办法取得实质性的进展，直销很难在产品加价率、供应链、轻资产运营、监管成本、风险等方面，在与社交电商的竞争中处于优势地位。 5.经销商“老龄化”严峻，人才断层 经销商老龄化的问题今天在直销市场已经成为了一个共识。这个主要表现在两个方面，一方面是经销商的年龄结构老化，60后退出一线，今天经销商的主流是70后，而传统的人员直销方式很难对90后的经销商形成吸引力，因此产生了人才断层。另一方面，过去依靠事业导向、深信任建立起来的“大单制”、高度复制、系统化运作的模式，正在被社交电商这种浅信任、小单制、爆品策略所瓦解，同时营销的文化也从财富导向转向分享赚钱、自用省钱，这对于过去那些专职做直销的人是一种很大大的思想挑战，对于60、70岁的经销商，向社交电商、抖音带货转变，对他们是不实际的。从直销的发展趋势来看，未来直销的专业化是必然的，利用技术工具、专业健康知识来成交，将给直销人带来一些挑战。 6.直销社交电商化：奖金制度、文化务实、社交电商部门 2020年，直销的社交电商化将成为大多数直销公司的选择。除了已经明确提出开拓社交电商、新零售业务部门的公司外，2020年将有大量直销公司走社交电商的路径，并且会通过非直销业务的形式来进入社交电商。去直销化、淡化直销的标签，走社交电商的裂变方式，简化市场制度的层级，或者作为供应链赋能。直销的营销文化也要更加务实，并且自我改革，以适应碎片化、浅信任的社交关系。拥抱新工具，同时，从过去专注经销商价值向消费者价值转变，从高加价率转向强化复购率，这都将是未来直销社交电商化的应有之义。  7. 从经销商价值向消费者价值转换，直销产品价值回归常态 社交电商冲击了直销过去建立的产品高加价率的壁垒，并且将供应链的能效发挥到了极致，例如，许多社交电商公司并不需要限制产品的类别，也不需要限制产品的来源，并不受服务网点、分支机构、保证金、区域经营等一系列的监管限制，其加价率能够大大地低于直销产品。在社交电商的冲击之下，2020年直销产品的价值将会逐渐回归常态。同时，“大单制”在未来的成交环境下很难再流行，小单制、体验性强、易传播、生活类的产品将会受到市场的欢迎。过去直销的业绩增长过度依赖给经销商巨大的拨比，只能做到“让利给经销商”，未来我们要回归消费者的价值，那就必然要让利给消费者，让直销产品真正回归低价、优质、去中间化这样的一个优势，这就是底层逻辑的改革。简单来说，许多消费者对直销抱怨的不是直销的产品好不好，而是价格太贵，如果砍掉50%的加价率，你会不会买？很显然选择买的人还是很多，所以，这就是我们认为未来直销仍然有得做的理由。  8.从粗放式增长、野蛮式生长转向规范化、低增长阶段 权健事件宣告了粗放式增长、野蛮式生长方式的终结，同时也意味着行业高速增长的局面很难重现。2020年，直销市场将转向规范化、低速增长阶段。未来直销企业要实现业绩高速增长，除了工具的改革外，监管成本的下降也会是一个非常有利的因素，例如服务网点、供应链成本等。2020年，直销行业规范化发展将会落实到经销商管理、信用监管、长效监管机制等方面。 2020年，我们乐观估计，两个条例修改将会取得实质性的进展。另外从当前的实践来看，还没有一家直销公司转型社交电商取得突破性的成就。因此，我们认为至少到上半年，整个市场的低迷还将持续，市场信心重建仍然需要一定的时间，未来市场的活力关键在于两个条例修改的成果。但是，从直销一直以来对各种模式的开放包容来看，未来一旦两个条例解锁，将大大地加快直销拥抱新工具、新模式和移动互联网的步伐。未来直销仍然可以做，但它的底层逻辑必将发生根本性的变革，才能适应今天的市场要求。 |
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