泡泡玛特IP搭上盲盒后疯狂吸金 是“韭菜”盒子还是“宝藏”盒子？

“一个卖玩具而不是做实业的公司，进入新三板怎么会有人青睐？”一位新三板投资人曾经这样对《财经》新媒体记者表示。泡泡玛特成立于2010年，成立后的6年一直不温不火，当时的资本市场还没有发现这个企业的潜力，然而如今看来，泡泡玛特已今非昔比。

6月1日晚，泡泡玛特向港交所递交招股书。这是其继2019年从新三板退市后，又一次向资本市场冲刺。而这次，泡泡玛特是带着年入16亿营收的底气冲击资本市场，其快速的吸金能力和商业切入点也让部分投资人直言：“跟不上节奏”。

从招股书来看，泡泡玛特主要的营收来自盲盒。阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

然而，由于一些隐藏款在二手市场上的超高溢价率，盲盒也因此被很多人称为“韭菜盒子”。过去一年来，盲盒与球鞋、LOL裙成为二手市场炒作标的，但潮流易逝，如何保持IP的头部地位，保证持续的创新能力，这是泡泡玛特需要思考的问题，也是让资本市场继续买账的重点。

IP搭上盲盒快车后疯狂吸金

“跑得快”能否“跑得远”？

事实上，说是盲盒拯救了泡泡玛特也不为过。

招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收净利逐年递增，2018年营收同比2017年增长225.4%，2019年营收同比2018年增长227.2%；三年营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，年度溢利分别为156万元、9952万元、4.51亿元。这意味着，泡泡玛特三年净利润暴涨近300倍。

但在2014-2016年泡泡玛特曾连续三年亏损，净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

泡泡玛特成立于2010年，在成立后的前六年， 它是一家卖化妆品、服装、玩具等产品的零售商，没有独有IP，利润也不高。直到2017年，泡泡玛特收入了Molly版权。Molly是艺术家王信明2006年的创意作品，泡泡玛特在2016年发现了这个IP，并围绕这款形象衍生出多款不同的产品，叠加盲盒等玩法，加速了商业化操作，并让公司一举扭亏为盈。

图片来源：泡泡玛特招股书

招股书显示，泡泡玛特共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP，营收占比分别为37.2%、35.4%和9.5%。在其运营的85个IP中，Molly的吸金能力最强，2019年以4.56亿营收占比27.1%，POCKY以3.15亿营收位居第二，其余还有Dimoo和TheMonsters营收过亿，但占比均不超过10%。

《财经》新媒体记者线下探店发现，泡泡玛特除了Molly、TOKIDOKI、sonny angel、阿狸等IP的产品外，还包括漫威旗下的复仇者联盟形象公仔、哈利波特、冰雪奇缘等。除了盲盒外，店内还售有固定款手办、勋章等。该店店员告诉记者，目前销售最好的就是Molly，盲盒售价29元-59元，而其他固定款则价格不等。

图片来源：泡泡玛特天猫旗舰店截图

据招股书显示，目前泡泡玛特有零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发五大销售渠道，其中线下零售店是第一大销售渠道，2019年线下零售店为泡泡玛特贡献了7.40亿元，占据总收益的43.9%，线上营收则达到32%。

图片来源：泡泡玛特招股书

在泡泡玛特的盲盒中，一个系列一般有13款，其中一款是限定隐藏。一般商家会公布其中12款的样式，但不会公布隐藏款样式。而且，在实际购买中，消费者也并不知道能够买到哪一款，隐藏款则更难抽中。这种不确定性带来的刺激，正是吸引消费者“入坑”的关键，也正是这种玩法，令盲盒一度陷于“郁金香”式炒作中。

闲鱼的统计显示，泡泡玛特的盲盒中，涨价最迅猛的盲盒都属于隐藏款，原价59元的潘神圣诞隐藏款，闲鱼均价为2350元，溢价39倍；Molly胡桃夹子隐藏小王子，均价1350元，溢价22倍。盲盒也因此被很多人称为“韭菜盒子”。

根据国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示：天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万。其中95后占大多数。

然而，归根结底，盲盒依然迎合的是小众人群的消费乐趣，更多的消费者对这种“刺激”并不买账。一位消费者告诉《财经》新媒体记者，自己购买泡泡玛特的主要原因是为了送礼物，但在购买时只会选择固定款。“主要是理解不了‘盲’文化，我还是喜欢比较明确的购买方式，对于盲盒，购买一两个还可以，再多了就不值当了”，她表示。

通过网络调研，《财经》新媒体记者也发现，大多数网友对购买盲盒并不感兴趣，小部分网友则是喜欢打开盲盒时的不确定性感觉。 

尽管如此，“盲盒概念”仍让泡泡玛特备受资本市场青睐，就在4月，泡泡玛特完成超1亿美元的战略融资，投资方为华兴新经济基金和正心谷创新资本，而据天眼查显示，自2011年以来，泡泡玛特已经完成了8轮融资。

图片来源：天眼查

然而，狂奔途中，泡泡玛特也是问题重重。

其中，IP的持续创收能力是人们关注的重点。今年2月8日，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在多个渠道发售，上线当天广受追捧。但有网友在第二天发现，其与DollChatueau在2017年发布的席桑和翠丝特等娃娃雷同，涉嫌抄袭。虽然泡泡玛特发布公告否认抄袭一事，但一套12个盲盒娃娃皆与DC家“撞”元素且高度雷同，引发消费者的强烈不满，纷纷要求退款。

图片来源：网络

除此之外，泡泡玛特的产品质量问题一直存疑。据统计，在黑猫投诉上投诉泡泡玛特产品货不对板、产品有瑕疵等问题的用户有1339个，而且泡泡玛特还曾被爆出过产品中存在甲醛超标问题。

在招股书中，泡泡玛特也提到了这一风险，包括“通过第三方制造商生产产品会给我们的业务带来风险”、“未能监控产品质量可能会对我们的业务造成不利影响。”

而更深层次的问题则是，泡泡玛特重度依赖明星IP有着“过气”风险，而新的“IP”培育和创造能力尚未明确显现。同时授权获得的“IP”也有到期风险。

此外，盲盒销售的门槛并不高，众多企业已经纷纷入局，泡泡玛特将面临更为激烈的竞争。据Third Bridge高临咨询观察数据显示，酷乐潮玩盲盒销售额已在亿元以上，占整个行业销售额的10%之多，不及泡泡玛特。另外，名创优品、杂物社等也已开发出盲盒玩具，而且部分商品售价更低。

对此，经济评论人宋清辉对《财经》新媒体记者表示，泡泡玛特在过去3年里营收迅速上升，主要原因是“后浪”的钱太好赚，但是这种营收能力并不具备可持续性，只是暂时迎合了喜好者的偏好。若不具备持续的营收能力，很快就会被取而代之。

快速狂奔时却逢疫情阻挡

中国潮玩市场将走向何方？

潮流玩具（简称“潮玩”），也被称为Designer toys（设计师玩具）或者Art toys（艺术玩具），起源于香港和日本。事实上，潮玩在国内的发展已超过十年，但到2018年，潮玩才逐渐从小众圈子走出来，拥有了更多的大众玩家。

而对于中国的潮玩市场，则显示出快速增长、高度分散的特点。

根据泡泡玛特招股书中援引的弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。而在当前的风尚之下，中国潮玩市场估计将以29.8%的复合增长率继续扩容，在2024年将可能达到763亿元的高水平。

按零售估值计，2019年中国潮玩零售市场前五大运营商占比分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，其中泡泡玛特位居第一。其余公司体量则有明显差距，整体较为分散。

图片来源：泡泡玛特招股书

与此同时，潮玩面对的消费者也在迅速增多。根据公开数据统计，短短五年间，我国的泛二次元用户数量已由2014年的1.5亿人增长至2019年的3.9亿人，年增长率超过10%，预计2020年用户数量将达到4.35亿。

2018年，可以说是中国潮玩市场的分水岭，正因为盲盒带动了潮玩的整体销售量。据了解，2018年前后，泡泡玛特、Hobbymax、52Toys和潮玩星球等潮玩与IP衍生品开发商相继获得融资，紧接着就在收揽IP资源、铺设渠道等方向上纷纷发力。

据36氪报道，酷乐潮玩的创始人邬胜峰曾谈到，“2017年很多供应商还不敢尝试潮玩或者销量不如预期，但从2018年开始，潮玩产品变成玩具等相关企业开发产品的热门方向，盲盒类的供应量也增多了。”

潮玩产业链图谱 来源：创业邦

就盲盒而言，从整条产业链上来看，盲盒上游主要为IP供应商、模具提供方及产品生产商，中游环节参与者主要为盲盒企业，负责品牌运营及门店管理，盲盒企业通常会采用买断或分成的方式与IP供应商合作，而产业链下游则主要包括玩家及各类潮玩二手交易平台等。

然而，行业快速发展的同时，产业标准化尚未成型。随后一场疫情的来临，又让整个行业陷入了暂停状态。

对于潮玩的生产和销售来说，人工是非常重要的一环，但是随着疫情的爆发，大部分工厂都直接进入了停产状态。原定的复工计划一直在延后。与此同时，线下零售店纷纷关停，一个重要的销售来源被切断。另外，潮玩的聚集地——展会也因疫情纷纷延后。

在行业竞争尚未成型，再叠加疫情起到的加速淘汰作用，中国的潮玩行业正在重构。寻找独角兽、52toy等其他国内新锐品牌，也在谋划下一步市场形态的拓展。泡泡玛特乐观表示，国内的行业和市场，还具有相当大的探索和发展空间。