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满屏皆是双十一战绩又如何?1亿、5亿、10亿，又能怎么办?最终家电产业的发展和竞争，还是要回归产业的本位：产品，商业的本质：用户。梳理最近20天以来，部分家电企业和家电代理商、经销商们在市场一线推广和引爆过程中的手段和理念，存在误区和死胡同，当及时避免。 文剑||撰稿 一轮浩浩荡荡的家电线下双11提前引爆，一轮史无前例的家电线上双11再度打响。前者留给人们印象最深的是人满为患的火爆抢购场面，后者留给人们印象最深的就是不断刷屏的销售业绩和数字。 不过，当我们为当前家电厂商成功引爆市场消费需求而感到高兴之际，同样也替一些家电厂商的市场操作和营销变革过程中，所产生的操作误区和认知偏差而感到担心。 客观地说，就当前的家电市场现状，需要通过一轮又一轮的主动造节和造势来引爆，来激活信心、寻找方向。但需要注意的是，任何手段和方法都不能极端化、盲目化和一窝蜂而言，否则又将是一场灾难。 陷阱一：打价格，但不唯价格 当前的一系列终端市场推广和电商活动引爆，很多家电厂商已经陷入低价格战的泥潭之中，无法自拔。一轮又一轮“没有最低、只有更低”的低价格战，说白了打的低价格战，但是烧的却都是家电厂商的血汗钱。 其实无论企业，还是商家，都不愿意轻易开打价格战。但是从去年底开始，到今年底的这一轮轮的家电价格战并没有停歇，反而是越打越热闹，越打越精神。特别是在最近20多天以来的，无论是线上，还是线下市场，价格战都成为了引爆点和导火索。 的确价格战是创造了诸如一小时1亿、10亿，一天50亿的销售业绩。但是，这只是表面的繁荣和短期的收获。并没有真正打通存在于家电厂商和用户之间的有效交互平台和通道。而且按照目前的节奏，一家企业成功通过大规模价格引爆市场了，接下来就会有5家、10家企业的几百场、上千场促销活动来引爆消费。 然后当前最让人担心的，并不是家电厂商的这一轮价格战能不能继续打下去，还要打多久，而是说价格战对于刺激市场、拉动消费需求的作用到底有多少?如果说，价格战只是解决了一时之需，而不能持续带来顾客变用户的转变。那么，对于当前的众多家电厂商正在探索的经营模式和商业模式转型，显然会出现“功亏一匮”的尴尬。 所以如何利用价格战，同时把握价格战的尺度和辐度，家电厂商们当前都必须要注意，要利用价格战吸引眼球，迅速转向对中高端新品，或者差异化产品的推广引爆。 陷阱二：抓出货，但不唯活动 可以说对于当前的家电企业和商家而言，已经充分认识到出货的最有效手段，就是要靠一场又一场直击消费者的推广和促销活动来引爆。这似乎并没有什么问题，也应该是要鼓励所有家电厂商通过“推广和促销活动”带出货，最终变大分销为大零售。 问题的关键就在于，长期以来，中国家电产业存在的众多家电厂商们，普遍都存在“一窝蜂而上”、“一条路走到黑”陋习，看着同行干什么，干的不错，就马上跟进模仿，不带一点的变通和改良。最终很容易引发消费者的疲劳，商家的痛苦，以及市场竞争的同质化、活动的无效化。 当前在美的、格力、海尔、海信等大企业已经发起和打响了一轮轮的终端推广活动之后，马上就迎来了一大批的二线家电企业快速模仿和跟进。如果家家都搞这种高度同质化的推广、引爆，特别是一些家电企业长期在推动的惠民工程、公益行等等。很容易走进一个新的误区和死胡同。 在这种背景下家电企业和商家，必须要考虑到，既要通过推广和活动来出货，全员零售。同时也要策划一些有差异化、有亮点，可以带给市场新鲜感的活动内容和形式。如果只是简单地重复和模仿，效果只会越来越差，商家只会越来越累。 陷阱三：求突围，但不能三心 当前无论是家电企业，还是家电商家都处在一轮谋转型、求突围的通道之中。厂家要寻求经营模式的转型，试图建立与用户直接交流和沟通的平台，让代理商、分销商们成为服务纽带，而不是主导者;同样商家也需要面临厂家的变革节奏，还要面对电商渠道的冲击，整体经营压力偏大，必须要找到自己的生存空间和核心竞争力。 在这种局面之下，家电厂商应该齐心协力，而不是各自打着各自己的小算盘，三心二意。实际上当前在一些家电厂商抱团争战一线终端市场的过程中，在看似一团和气共同努力的背景下，仍然存在着不少的矛盾和抱怨，比如不赚钱、白电、自食恶果等等。特别是作为连接家电企业和商家的业务人员，还出现从中两头挑拨矛盾、制造厂商对立局面，最终追求个人利益的情况不在少数。 虽然说，分清厂商之间的利益很重要，特别是对于很多家电经销商来说，处在弱势地位上很担心被厂家抛弃。因此，很多时候家电厂家不能好心办了坏事，亲兄弟也得明算账。要给家电经销商们吃一颗定心丸。 但是在寻求突围变革的道路上，所有家电厂商都必须要认识到，这是一条面向未来、充满不确定性的变革。首先要积极的参与推动，找到一条自己合适的道路;其次才去寻找各自利益共赢的手段和方法。再者对于出现的矛盾及时调整，而不是扩大。最终必须要快速的建立新蛋糕、增长新通道，而不是相互拆台。 ==== |
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