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今年以来，原本只在自有渠道建设的方太生活家体验馆，开始陆续进入国内最大的两个家电连锁卖场，率先在开放渠道掀起一股体验式、场景式营销创新的先河。消费者将随时可以走进身边的苏宁电器体验成套化的方太厨电产品所带来的一体化产品体验，抑或是在家门口的国美电器里的方太生活家学着做一道精致的西餐。 方太此举，意在将体验和交互式的场景营销进行全渠道的推广和铺开，从而在更好地推动传统商业营销场景升级，快速迎合当前正在迎来的一轮消费品质化升级浪潮，并进而推动厨电产业嵌入式一体化的市场风口快速落地。 找到用户：方太O2O加速落地 近年来，家电市场和营销遭受着多个方面的困惑和压力。首先是找不到自己忠实可互动的用户。从销量看，从品牌看，很多成功的企业原本都不至于这样。但是以往售出即交易终结的产品服务模式却造成了实际的困境。 有多少企业投了资源去做官方自媒体，却缺乏用户响应；有多少企业卯足力气去做社群营销，来捧场的却只有领奖族。找不到忠实活跃的用户，意味着在持续获取用户上处于劣势，也浪费了用户间口碑传播和相互教育的机会。 其次是线下实体店的竞争力不足。过去很多人是为了买家电才去逛商场。所以后来电商出现，很多人就不愿意去卖场实体店，网上鼠标一点送货上门很快捷。很多企业意识到了线下实体店的体验重要性，也开设了线下的体验店、家居智能馆。但在常态下，品牌的体验馆往往是单向，影响力也是有限的。 只有那些来到体验馆的消费者，才能与品牌产生互动。用常规线下店的理念去运营体验馆，往往事倍功半：花费了巨资，分摊到每个进店消费者上的成本高昂。只可以做零星的样本，而不能大量复制。 早在2012年初，方太在上海就发布了一个基于美食和高端生活方式的O2O服务社交平台，该平台包括由App、微信和线下体验馆三部分组成。其中，方太生活家体验馆则是方太O2O服务社交平台实现落地的关键一环。 如今，以方太生活家体验馆为线下载体的O2O服务社交平台正在成为厨电业的最佳解决方案，并加速在全国各地的一线市场上落地。目前，方太已经在国内开设40多家线下体验馆。而北京和上海的体验馆则直接隶属于方太总部，都是代表品牌的高端顶级厨电体验馆。"方太生活家"的核心是宣传品牌，增加消费者粘性。 在方太的战略布局中，生活家体验馆正是线上线下融合的最佳场所。"方太生活家"体验馆的定位不是产品销售，而是连接用户，聚合用户，以智能厨房的场景化来培养用户，帮助他们去接触、了解与时代变革同步的高品质生活方式，从而诠释体验的"磁场"--当然，这最终也会拉动销售。 抓住用户：创造与分享的新标尺 从当年上海桃江路上的方太生活家厨电馆，到如今位于北京春秀路上的"方太生活家"体验馆，近年来方太在面向用户建立和打造"零距离"沟通场景和平台过程中，可以说是不惜"血本"。而将方太生活家体验馆推向公共渠道，也只是这个战略布局中的重要一环，即解决与更多用户的零距离沟通。 因为，只有先接触到用户，才能影响到他们。今年初投入运营的北京方太生活家体验馆，周边是热闹的酒吧街。走进体验馆内部，整个场馆按照功能清晰地分成三层，将企业的产品与文化，与用户的美食烹饪与体验，以及深度的交互与分享，进行了有机组合和错落布局。 进门就是企业文化和产品展示以及露天咖啡吧。在这里，用户可以随时看到方太最新产品，也可以在咖啡书吧泡上半天；沿梯而上，则是烹饪教室、未来厨房及O2O体验区，这也是方太的美食文化与社交互动主要活动区。通过定期举办方太烹饪课堂建立用户持续交互关系。最上方则是多功能活动厅，专为家庭或者企事业单位的聚餐，甚至定制家宴准备。 在方太生活家里，用户能体验到苹果实体店的气质。热情且兼具极客精神的店员，高档又明快的店内装修，当他们指点用户体验方太的高端智能新品时，那种自信和骄傲让人印象深刻。他们不会缠着顾客兜售，但大批用户在体验后，心悦诚服地掏钱买单。 对于方太生活家体验馆，很多人看似将烹饪课堂作为一项主营业务，但其内涵却是一个生活空间、一种生活方式的经营，传递美好生活理念和生活美学的载体。体验馆遍布全国几十个城市，很多线上和线下的消费者在购买方太的产品之后，都可以将烹饪方面的需求在方太体验馆实现，从而成为"方太生活家"的忠实粉丝。 接下来，方太生活家体验馆将进一步走出自建渠道，越来越多进驻开放渠道，并陆续建立起一个由工厂直接主导并与用户零距离持续交流和沟通的平台。这意味着方太生活家体验店具备了苹果实体店一样的成长动能。在每个城市，分布在各个城市中心的方太生活家体验馆都会成为城市里爱生活爱美食用户的大本营，向一大批热爱美食、喜欢烹饪，向往高品质生活的人聚集在一起，共同创造共同分享。 这也将给当前正处在智能化转型变革关键时期，并谋求智能时代与用户建立持续交互关系，变顾客为用户的家电企业，提供一个可以借鉴和参考的标准：那就是彻底跳出传统的家电营销轨道和体系，通过建立真正的体验式、场景式的营销方式落地，从而激活消费者的购买需求，形成以高品质的精品，和场景化体验拉动企业的市场可持续发展。 颠覆传统：方太营销的自进化 事实上，方太的这一战略布局，已经在吸引这些传统渠道卖场越来越多用户的驻足参与，并持续分享。笔者在走访身边的一个国美电器卖场时就发现，走进方太生活家的年轻用户确实比其他厨电品牌门店更多，且停留时间更长。 另一个值得注意的是，方太生活家场景式的体验环境更有利于方太成套化、嵌入式产品的销售。据了解，在目前已建成的方太体验店运营过程中，销售规模提升50%以上，整体厨卫占比不低于50%。位于宁波天一广场苏宁旗舰店的方太生活体验馆开业至今，销售额同比增长128%，套系销售数量同比增长154%。 从时点上说，方太生活家O2O模式的异军突起，也迎合了整个中国消费市场的品质化升级、线下实体店全面回归的大势。以手机行业为例，几年前拼性价比，拼参数的品牌纷纷遭遇困境，转为依托家电卖场，开设线下店，用体验来迎合消费者。小米、乐视无不如此。因为在互联网泡沫过后，大家都认识到，社交是人类的本能，线下体验不会被取代而且会再次回归。 极致体验，以社群社交为诉求的方太生活家可以说成功卡位并站到了时代变革的潮头。其开创的全新模式，也将提升方太推动的厨电嵌入式消费潮流，以及今年以来推出的跨界新品的快速普及，从而全面带动厨电消费的升级。同样，一年来方太生活家从无到有，从单点突破到快速普及，更释放出这家企业战略前瞻性和落地执行快速性。 凯文凯利曾在《必然》一书中指出"永无休止的变化是一切人造之物的命运。我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。"他举例说，汽车会变成一种运输服务，一个不断更新的材料序列，对用户的使用、反馈、竞争、创新乃至穿戴做出快速的适应。 方太生活家正是这样一个变化中产生的"新物种"，一种绵密的服务延伸。其以体验和社交为轮子驱动，实际上是打通智能战略面向用户和家庭的"最后一公里"布局。推动整个家电在智能互联网时代场景化营销和体验式营销的落地。从而开启一个属于家电营销生态的闭环。 从这个意义上说，其颠覆性对正在转型中的企业和行业都有参考意义。 ==== 家电圈(cheaa007)：中国家电业覆盖面最广、内容最专业、观点最鲜明的价值分享平台。文章严禁转载盗用！ |
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