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近期，在市场营销领域，有关定位理论与西贝成败的讨论非常火热。一派人认为，西贝血损几千万验证定位理论的“忽悠”；另一派则针锋相对认为，如此判断根本不懂定位，何况当年咨询公司只是参与，并没有深度介入，这个锅定论不背。 诚然，企业成败绝不是依靠某一理论或者单一维度来决定的，而是一个多维配合的系统工程。不过，当我们沿着这一思路和方向，去梳理西贝发展历程时候，却发现一点，西贝正是在多番动态的调整运营中，审时度势地抓住商业变革的“大势”——大型购物中心兴起，以及消费升级，而一跃成为仅次于海底捞的中国餐饮第二大品牌。 其实，跳出餐饮行业，回到日用百货、数码家电等行业，任何一个品牌的快速崛起和强势引爆，一定会连接上那个时代某个时期的大势与风口。这样的例子比比皆是，比如海信、奥克斯、小米、韩都衣舍等。 西贝在折腾中收获失败，还有成功机遇 根据官网信息显示，截止到2018年10月，西贝莜面村在全国23个省共有291家门店。2017年营收达到43亿元，而在2009年其营收才5亿元。短短8年时间，营收增长8倍，可以说西贝的成长速度很快，很稳健。 为什么说，西贝爱折腾呢？2010年西贝进行品牌战略探索，将品牌确定为西北民间菜。2011定位西贝西北菜，2013年又转为中国烹羊专家。2013年春节后，又重新确定为“西贝莜面村”。这就是餐饮行业，最常被提及的西贝三次定位。 前两次定位，都是在特劳特中国和里斯中国的建议下，那两年恰是西贝发展不好的两年。而自从重新定位“西贝莜面村”后，西贝发展迅速。因此西贝常被例证成反定位理论的案例。也有人戏称西贝是定位圈最不愿意提及的案例。 当我们试图复盘西贝成功背后，不能不说，除了表面上我们可见的品牌定位调整，最重要的是，西贝抓住了这一时期的社会经济发展大势，就是商业地产的发展，大型购物中心的兴起。而购物中心里最旺盛可谓是餐饮消费。跟此前相比，不同的是，不是多人聚餐，而是朋友和家庭聚餐，不是正餐大餐，而是品质的简餐。 统计数据显示：2012-2014年，中国购物中心以每年开业近400家的速度增长。截至2014年底，已开业购物中心超过3500家。而此时，西贝调整战略，逐渐完成业态的升级，从单体大店向购物中心小店转变，并聚焦影响力大的高势能城市综合体，先在一线城市成功，再向二线城市渗透蔓延。 同时剔除西北传统元素改为现代简约，轻时尚，符合消费升级中的消费品味。这让西贝在购物中心非常有辨识度，比如大家熟悉的红白格子桌布、I love莜标识等等。 同时，产品上确立“好吃战略”，闭着眼睛点，道道都好吃。大幅减少产品线，从100多道菜，精简到66道以内，后又减至45道。公关上操作两次走进联合国事件，以及搭上《舌尖上的中国》热点，直接签约做空心挂面的张爷爷和黄馍馍。 无疑，正是源于战略、营销、产品、团队等诸多环节的共同给力，才造就了西贝如今的阶段性成功，但只有战略方向上的正确选择，才是最成功的第一步。 在风口上顺势而为，更要夯实内功 顺风口者昌，逆风口者衰。当年，海信牢牢抓住电视平板化浪潮，成功借助液晶取代CRT的更迭，实现了在竞争白热化中国彩电市场的弯道超车。至今雄踞中国电视行业老大地位十多年。 奥克斯在其他空调品牌对电商犹豫之时，率先全力发力线上，现在在全网销售规模位居行业首位，而且持续领跑多年，并跻身千万台阵营。试想，如果奥克斯没有嫁接上电商这一风口，在线下依然徘徊在二线阵营。 小米更是搭上了移动互联网的大风口，其执行的性价比爆款战略，切中了当时的消费需求：性价比、品质。从零起步，仅用四年就登顶国内销量第一大的智能手机品牌。 淘品牌，借势电商爆发，一时风头无二。在2014年，韩都衣舍拿下女装销售排行榜冠军，当年女装TOP5榜单中，淘品牌占据4席。不过随着品牌企业的发力，淘品牌很快开始衰落。到2016年，女装TOP10中，仅剩韩都衣舍和裂帛。2017年，女装TOP10中只剩下韩都衣舍一家淘品牌。 这却从另一个角度验证，任何企业如果只是抓住风口，不一定能持续飞行，关键还要有持续的动力和执行力。这也正是当前不少家电厂商最为缺乏的，方向明确但缺手段和方法。 当前，任何一家企业和商家的成功，绝对不是单一因素的成功，必定是整个链条给力，才能提供源源不断的动力。但其实更重要的是，企业如何比竞争对手（这里泛指同行）更快地洞察到时代和产业发展“大势”，去摸索前行，去折腾调整，这不仅需要智慧，更需要勇气！ ==== 家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ |
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