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别简单地认为，618年中大促，对于家电产业来说，就是一场促销。就在今年618大促落幕后，众多家电厂商深刻感受到：传统家电消费周期被彻底重塑，新周期和体系正在建立；家电渠道呈现碎片化分散同时，头部企业市场格局趋于固化，两极分化加剧；家电企业与零售渠道不再是简单的交易博弈关系，而是用户争夺下的合作协同关系。 周简||撰稿 “很难想象，如果没有这场618年中大促，在今年的市场环境下，众多家电企业上半年的销售任务将如何收场、销售目标又将如何完成？” 连日来，由京东一手打造的618年中大促，全面升级为覆盖全社会、全行业的消费购物节虽然已经落下帷幕，但带给家电行业，特别是一线消费市场的影响和冲击还在持续。多位家电企业人士告诉家电圈，618如今早已不是一场商家的促销活动，一场企业间的争夺博弈战。而是区隔新旧两个消费周期的分水岭，更是在重塑厂商合作共赢关系的新纽带，最终为转型变革时期的家电产业注入新的思维和力量。 创造消费新周期 今年以来，中国家电消费市场持续着去年的低迷走势，除了洗碗机、电水壶、电风扇等少数品类外，大家电、小家电，以及厨电等各大品类，出现零售量、零售额双双下跌走势。 与线下零售市场下跌相比，线上零售市场则保持着稳定增长态势。来自奥维云网数据显示，截止今年5月，线上家电市场零售量均保持着上涨态势，即便是在线下出现2位数大跌的厨电，在线上也保持着1.8%上涨；而空冰洗等大家电，则继续保持着2位数以上的增长速度，微波炉、电烤箱、净水器、挂烫机等精品家电则出现30%甚至60%的高增长。 今年以来，线上零售市场的稳定增长，成为众多企业在低迷市场竞争通道中的一股暖流和信心，这也让中外家电企业从5月就开始启动一轮面向618大促的备战攻势。家电圈获悉，众多企业除了专门面向京东等电商头部企业的独家新品首发，以及平台定制产品；同时还在积极策划一系列面向电商平台的新品首发和线下推广，从而形成“线上线下相互引流”的经营新格局；此外，还在推动从过去单一价格引爆，向新技术、新产品的立体引爆转变。 最终来自京东等电商平台在618期间成交额，让众多家电企业收获意外和惊喜。数据显示：6月18日0时起，京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破10亿元；美的、海尔、格力三大品牌均在3分钟内突破亿元；截至凌晨1点整，京东家电整体成交额与去年同期相比翻番；超过1000款新品家电，500余款反向定制京品家电遭遇消费者疯抢。 最近几年来，618大促对于家电企业全年市场出货的拉动和贡献率稳步提升。来自中怡康的市场监测显示：618已取代五一黄金周成为上半年消费者抢购家电的重要节点，受此影响6月则取代5月成为上半年家电市场成交额高点，既是众多家电企业上半年的收官战，也是全年市场的重要引爆节点。 一位家电企业营销负责人告诉家电圈，“经过这几年来的持续发酵，特别厂商联手造势，618已成为上半年家电消费市场最大风口，很多用户不管是刚需，还是潜需，都会赶在618抢家电。这正是近年来家电消费的新周期，吸引所有企业必须将全年最好的产品、最好的资源在618期间投放”。 开辟产业新赛道 线上市场的持续稳增长，吸引大量家电企业将新品、促销等资源开始投向京东电商平台；与此同时，越来越多家电企业开始将线上作为战略平台布局后，这也进一步促进电商在家电零售渠道的崛起和扩张。今年以来随着京东入股五星电器，同时加码在乡镇市场直营店的扩张计划，这正在为家电企业在寒冬市场逆势增长开辟一条“新赛道”。 近年来，在618年中大促持续引爆背后，正是家电业务和家电企业占据整个618大促的“半壁江山”。从海尔、美的、海信，以及长虹、TCL、格力等本土千亿巨头，到索尼、西门子、三星、飞利浦、A.O史密斯等外资巨头，以及奥克斯、创维、小米、方太、华帝、九阳、苏泊尔等中坚力量，纷纷投入兵力决胜618战场。最终，这些家电企业不仅占据618成交额榜单的前茅，还持续带动家居、百货等关联行业的共同引爆。 当然，在中外家电巨头集体“拥兵”618大促背后，则是其已经为家电产业转型，及家电消费市场引爆，开辟新的赛道。家电圈注意到，除了越来越多企业新品首发选择电商平台，将产品推广、品牌传播、市场销售一体化引爆；同时存在多年的家电厂商利益博弈关系，如今在电商平台推动下则成为面向用户的协同共赢关系；此外在价格驱动市场之外，还在通过更节能、更健康、更舒适的潮流趋势，引领一轮消费升级走势。 其中最大的产业拐点，则出现在京东家电基于C2M反向定制模式打造的京品家电。作为一个家电新物种，这正是基于电商平台用户大数据反向推动上游家电企业的产品迭代创新。最终，通过满足用户需求、创新用户价值，从抢蛋糕变共同造蛋糕分蛋糕，实现工厂和商家的利益共享。而不是京东与家电企业为了争夺利益分配相互挤压和剥削。 目前，已上线140多个家电品牌44个品类超过500款京品家电，打造出零风感空调、除菌加湿器、5档可调节水压冲牙器、母婴洗衣机等爆款家电；同时，包括美的、海尔、海信、小米、康佳、长虹、TCL、松下、沁园、碧然德、霍尼韦尔等30家企业，在今年618前共计为京东家电单独开设近200条生产线，推出超过600款独家商品。 同样越来越多的家电企业，在市场形势和消费需求的迭代下，开始推动品销一体化整合，最终将产品的上市发布、品牌推广与市场销售“融合引爆”，并选择电商平台作为新品上市首台的主阵地。家电圈获悉，就在618期间，上百个家电品牌每天都以京东为始发地，超过1000款新品和独家商品在京东家电独家销售，实现了品销一体化的落地。 可以看到，在京东618年中大促等节点的带动下，电商如今已不只是家电企业们零售出货的主渠道，同时还开启企业经营模式转型，经营手段创新，以及经营理念转型，特别是赋予企业快速找到用户、捕捉用户的新赛道。 夯实渠道头把交椅 最近几年来，随着社交电商的悄然崛起，以及线上线下渠道的融合迭代，这也加速家电零售渠道的碎片化，从连锁卖场、实体专营店快速向电商、社交电商细分。不过，家电圈注意到，在渠道快速迭代背后，头部企业的领军地位却得到全面夯实，特别是借助618拐点，进一步加速家电零售渠道“强者更强、弱者更弱”的分化。 如果说，这几年来中外家电巨头顺势而为、主动突破，撑起618大促的半边天；那么，作为618主场的京东，则牢牢占据着家电零售市场的半壁江山，主导着这一轮家电渠道和消费的深度变革。从优质的产品、高吸引力的价格、快捷便利的物流配送和放心可靠售后服务、以及无后顾之忧的价格保护，这正是京东在家电零售市场红海争夺中赢得消费者信任的最大底气和资本。 自2016年首次问鼎中国家电零售霸主地位后，近年来在电商渠道崛起并加速线上线下融合背景下，京东家电在零售业的霸主地位一直未被动摇。来自工信部赛迪研究院数据显示：截止2018年底，京东市场份额为60%，依然独占六成家电网购份额，剩余四成主要由天猫和苏宁易购瓜分。即便是面对一些新兴渠道的崛起和挑战，京东家电则凭借“产品、营销、渠道和服务”所构筑的商业护城河，持续引领消费潮流实现市场的领航。 虽然今年618期间，有研究公司数据披露：天猫拿下家电零售市场近三分之二份额，是京东和拼多多总和的两倍多。但若以京东此前公布的618累计下单金额2015亿元为基准，天猫618期间总成交额按照这个报告来推算将高达6千多亿，是去年双11期间成交额的3倍多，完全不符合常理。这份“漏洞百出”的报告，暴露出天猫在家电零售市场上急于追赶京东的迫切心理。以及作为家电零售一哥京东，在渠道碎片化变革中面对同行频频抢夺还能继续保持引领的底气。 如今对于所有家电企业来说，对于零售渠道的选择，不只是要关注线上和线下的一体化布局，更要关注其对于市场和用户的覆盖率和影响力。当前京东除了在线上电商平台的一枝独秀，近年来还通过1万多家线下实体门店，最终形成对7.5亿消费群体覆盖，构建一条家电企业与用户直接交流、沟通的最宽广平台和通道。 ==== 家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ ==== |
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