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相比之前的低调，今年海信电视借势欧洲杯，风风火火玩了一把体育营销，而且效果居然也不错：不仅在中国市场持续保持着强劲的增长势头，而且在欧美市场上异军崛起，成为很多欧美家庭信赖和认可的品牌。 日前在海信公布欧洲杯“成绩单”：据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众；截止到7月11日，全部51场赛事，平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3：00，平均每分钟也有714万人观看，收视率高达1.934%，这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》，也超过上一届奥运会。 借助这次欧洲杯赛事，海信电视成为最大“黑马”。整个欧洲杯期间，51场赛事，全场LED海信广告曝光800次，时长400分钟。在全球230个电视台直播露出，其中中央电视台单场广告露出为415秒，累计露出时长21165秒；还曾两次登上《新闻联播》。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。 特别是，“海信电视中国第一”，作为2016欧洲杯赞助商的海信广告一亮相，就在中国社交媒体上引起刷屏风暴。这则广告也引起了海外媒体和观众的注意。来自法国《巴黎人报》和法国BFMTV电视台先后就“海信现身欧洲杯”发布报道，称“中国电视第一品牌”海信打了“一次漂亮的市场营销案例”，“这有利于海信迅速开拓欧洲市场。” 根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在赛前（6月9日）、赛后（7月10日）全球11个国家的抽样调查显示：海信知名度在中国提高一个百分点（由80%提高到81%），全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）海信认知直接翻番。海信电视在中国市场领先地位的认知度提高了14个百分点（20%提高到34%）。 巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售：在国内市场，中怡康6月份月报显示，海信电视销售额市场份额创出18.74%的新高，环比提高了1.87个百分点，销量份额提高1.51个百分点，品牌指数由104提升到了106。在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。 借力全球性体育赛事，是近几年来很多企业重要的营销手段，也是品牌国际化战略的一部分。此次海信把目标锁定欧洲杯，目标就是提升海信品牌的全球认知度。无疑，海信“出战”欧洲杯成绩斐然：广告价值巨大，全球品牌认知度快速提升，拉动明显的市场份额。就营销方面，海信欧洲杯无疑成为更多中国品牌出海的成功范例，将推高体育赛事的营销成本。 作为欧洲杯十大顶级赞助商之一，也是首次登陆欧洲杯的中国品牌，海信成功的将“海信电视 中国第一”、“海信电视 质量唯一”、“海信电视 销量第一”三大议题深入人心。同时，海信也成功引起了一个讨论，那就是在国外的赛事中，用中文字打广告到底适不适合？ 不过对于海信来说，作为欧洲杯举办56年来首个来自中国的顶级赞助商，借助欧洲杯这一世界级舞台，着实获得了在全球彩电市场上的“名利双收”。 ===== 智家电（ijiadian）：智能互联网时代家电第一自媒体，关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。 |
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