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十年间，618电商促销战不但家电品牌竞争格局在变，消费需求变化下的方式和认知也在变。 荀玉||撰稿 2010年第一个618，是京东一家庆生的电商大促；但很快随着天猫的加入，变成“猫狗大战”，到了第十个年头，俨然成为“猫拼狗”三足鼎立的局面。十年间，不仅电商竞争格局迎来重大转折点，包括各厂商的玩法也在不断变化。而这变化背后则是电商生态的颠覆，也是国人消费意识的再进化。 一进入六月，围绕618的电商大促就拉开帷幕。半个多月的热闹后，6月19日凌晨，各大电商618战报纷纷出炉：天猫超110家品牌成交过亿；京东下单金额2015亿；拼多多订单数突破11亿；苏宁订单量同比增长133%…… 除了最终数据，各平台强调的战绩角度也各不相同：完成“去刘强东”的京东强调的是GMV整体数据，从2019年6月1日0点到6月18日24点，用户在京东平台累计下单金额；拼多多在订单数之外，表示GMV同比增长超过300%；而天猫数据则是相比双11的“618势能”，而且新模式下的淘宝直播间导流成交130亿。 过去的十几天，618传统主场京东和阿里就开始了控场比拼，而商家面临的“二选一”以及格兰仕与拼多多达成战略合作后遭遇天猫技术性封锁，让拼多多理所当然加入这场混战，形成“猫拼狗”三足鼎立的局面。基本的状态是：京东阿里加快下沉；拼多多奋力拉升；苏宁易购、国美也想在积极赶上这班车，但目前来看，只能算是散兵打扫战场。 与往年相比，在大手笔价格补贴之外，今年电商平台玩法变化很大。首先品牌新品首发成为各电商平台的一大法宝。京东零售集团轮值CEO徐雷在2019京东“618”全球品牌峰会上就曾表示，今年京东“618”，90%的核心品牌将会在平台上发布新品。同样，天猫方面称，2019年天猫“618”将有150万款新品发布，80%核心品牌将通过天猫发布新品。 此外，京东还在积极推进反向定制商品模式，并在今年“618”喊出了“未来五年实现百万商家生态”的目标，即打破纵向一体化商业模式，实施全面开放战略，实现与厂商协同共赢。而此前天猫2019年全新战略中，也提出要“从销售中心变成品牌消费者运营主阵地”。 显然，电商平台已经把竞争焦点转向产业链上游，并开启了对品牌商家能力输出的新较量。在流量红利越来越难以获取时，通过营销工具、数据支持及供应链服务等，招揽商家，巩固其与平台的黏性，成为各电商平台最为看重的获取增量的方式。 从最初的价格到寻求增量的策略改变，背后实际上还是用户的变化。如《证券时报》所说，618当天集中大规模销售，是观察当前中国消费情况的窗口。而从618销售数据分析，中国消费市场正持续升级，而线级市场消费更加活跃。尤其是随着80后、90后用户逐渐成为消费的主力军，多元化、个性化的消费需求逐步扩大。 另据了解，在618前夕，北京市市场监管局、市价监局、市消协等部门，对天猫、京东、苏宁云商、美团、今日头条等16家电商企业“6·18”年中促销活动进行集中行政指导和经营提示，提出明码标价、禁止误解、诱导交易的行为。 可以看到，十年间618电商促销战不但竞争格局在变，消费需求变化下的方式和认知也在变。但不管如何，包括行业内部生态、消费者认知、还是政策监管，电商平台的促销大战正越来越成熟规范。我们也期待着明年618的新变化。 ==== 智家电（ijiadian）：智能互联网时代家电新媒体，关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。 ==== |
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