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持续攀高的库存压力，主流品牌贴身肉搏争夺存量市场，营销战、口水战一波未平一波又起；全球性贸易摩擦不断，企业面临急剧增加的外部经济不确定性，行业格局加速分化。今年以来，冰箱行业在经历长达5年多的市场横盘调整后，目前仍处于上游成本居高不下，下游换购需求放缓的发展困境中，市场滞涨已经成为新常态。 在“内外交困”的行业困境中创造出新需求、开辟新赛道，已成为冰箱行业领军企业们无法回避的课题。今年以来，美菱冰箱以M鲜生全面薄高端新品的上市引爆为契机，通过在一线市场上直接面向用户推出“拼薄挑战赛”，以差异化新品、原创性科技，以及体验式营销，在低迷的冰箱市场上走出一条高质量发展的新道路。最终也为整个冰箱产业“走出困局”提供了新的突破方向：那就是回归产品和技术创新的原点，从用户痛点和市场空白点寻找方向和动力。 高端化战略层出不穷，产品落地用户体验亟待提升 向高端进军，成为中外冰箱企业共认的方向。来自中怡康监测数据显示，2019年一季度，冰箱市场零售量同比下降3.6%，零售额同比下降5.9%，而多门和大容积冰箱高端市场，则延续高增长态势，结构升级下的更新换代需求突显。 基于市场变化、产业升级等因素，美菱、海尔、西门子、三星等中外企业都在冰箱领域不约而同地选择了高端化进程，并纷纷推出高端子品牌、新系列，以期俘获高消费人群。然而能给用户留下深刻印象，且打造出高标准体验、让用户信服的品牌屈指可数。 自2018年推出引领保鲜新时代的M鲜生系列冰箱“千店封存”、”全民代言”活动，快速在高端市场占据“一席之地”后，2019年美菱再次推出引领冰箱设计和结构新时代的“全面薄”新品，并以长虹公司董事长赵勇一刀切出冰箱行业“薄时代”，走出一条“稳中有新”的新赛道，给陷入“量跌利减”泥潭的家电产业开辟新窗口。 今年以来围绕“全面薄”冰箱的市场推广和引爆，美菱再次于全国核心商圈门店开展有趣的“拼薄”挑战赛，全面薄系列产品与普通冰箱进行多维度比拼，邀请用户现场参与，用手亲自测量、用眼实机观察，最终给出评判，不仅帮助消费者拥有彻底的决定权，还对自身竞争力进行了快速、明了的量化。 家电企业为了推广自家的主打新品而设置“挑战赛”、“擂台赛”，已是屡见不鲜，因为这种活动本身可复制高，容易被模仿。但是，此次美菱围绕全面薄冰箱发起的“拼薄”挑战赛，并不是面向行业而是直击用户，通过一系列的产品体验等手段，让用户真实感觉到冰箱的“超薄性”，实现企业的科技创新能力与用户的痛点需求，打通并对接。 退潮后裸泳者频现，用户呼唤超级符号主导话语权 近年来，随着中国家庭冰箱保有量持续攀升，整个冰箱市场增长陷入停滞，快速转换成为存量型市场，成为头部企业的主战场。奥维云网监测数据显示，今年1-6月，无论是线上或线下市场，国内冰箱TOP3品牌市场份额均有实现进一步提升，市场集中度进一步提高，头部品牌牢牢占据话语权，马太效益越发明显。 想在低迷市场中求得生存乃至掌握话语权，又能满足用户品质化高要求，强调技术创新的同时，打造超级符号是头部企业的一致选择。行业专家指出，打造超级符号的过程中，即把一个大众熟知的符号成为品牌独有，同时符号要扎眼醒目信号强。 之前，用户只知道高端冰箱就是容积要大、保鲜技术要好、价格肯定高等，所谓的高端感其实模糊不清，甚至难以定义，这也造成当前冰箱产品同质化严重。此时，美菱面向整个行业主动破局：成功将“全面薄”、“薄时代”、“1cm嵌入”等符号植入用户心智，自然而然地成为美菱冰箱独有“超级符号”，也让用户对高端智能冰箱的考量维度，更为清晰具体。 这也是今年以来，美菱全面薄冰箱迅速攻占高端市场、抢夺消费升级需求的重要力量和底气。对此业内专家指出，近年来随着家电主流消费群体的年轻化、时尚化和多样化，这也直接带动了相关家电企业以差异化、原创性科技打造超级新品，成就超级品牌的道路。在这方面，美菱冰箱无疑走到了整个行业的前列，全面薄在成为高端品质家庭的首创之际，也成为很多用户选择冰箱的超级符号和代码。 日前，中国家用电器协会副理事长王雷指出，在如此艰难的市场环境下，企业应该共同营造市场环境增强消费信心，用创新的产品不断挖掘消费潜力，用个性化的产品做好细分市场，释放消费潜力，产业链要共同发展。在这方面，美菱无疑为冰箱行业破局开了一个好头！ ==== 智家电（ijiadian）：智能互联网时代家电新媒体，关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。 ==== |
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