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作者：龚进辉 在爆料推出应用号之前，张小龙坦承服务号未达预期，主要原因是服务号与订阅号没有形成有效区隔，二者都向用户推送消息，只有不折叠与折叠之分。所以，应用号在产品形态上将与订阅号严格区分，由应用和订阅号整合而来，用于App推广下发。 一时之间，应用号与轻应用类似、应用号将颠覆App等言论接踵而至。在我看来，基于微信自身优势，应用号前景确实比轻应用更为明朗，但颠覆App未免过于夸张。显然，App与应用号保持共存共荣关系，也将决定应用号的成败。 应用号VS轻应用：具备三大优势 2013年9月，百度在世界大会上推出战略级产品——轻应用，由少帅李明远亲自操盘，经历近一年的摸索试错后，最终轻应用无疾而终，360、UC、小米等轻应用推广者也相继折戟，来自各大平台轻应用的流量微乎其微。 轻应用的失败并非没有原因。以百度为例，轻应用是个系统工程，需要调动搜索关键词、竞价排名、客户端入口、流量等各种资源，而负责轻应用团队的话语权不足，勉强达到与百度云同等级别，加上上述资源不在相关部门KPI中，很多部门不愿意无私奉献，最终导致轻应用推广力度有限。 更为重要的是，体验不佳才是轻应用没落的根本原因。事实上，轻应用分为网站HTML5版和Web App两种，后者实际体验与本地App存在较大差距。用户根本分不清这些概念，完全以自身体验作为判断标准，觉得轻应用不好用、接受度低，直接影响开发者的积极性，加上开发者更愿意把用户圈在自家应用中，推广轻应用站点的意愿不强烈，最终平台也无能为力。 在我看来，应用号与百度轻应用相比，至少有三大优势： 一、团队自主性强 2014年5月，微信事业部正式独立，由张小龙挂帅，从产品决策到后期执行，完全由张小龙拍板，可以破除部门壁垒，减少内部阻力，有效为应用号调动所需资源，与百度内部推动轻应用呈现截然不同的风格。团队自主性的增强，为应用号的发展提供直接保障。 二、入口价值更突出 手机百度、微信两大超级App，分别承载起百度和腾讯连接一切的重要使命，相比之下，后者优势更为明显，根本原因在于社交产品的用户粘性极高，而成为超级App入口级应用必须具备一个前提，即用户愿意投入更多时间。百度轻应用的工具属性突出，用户“要用即来、用完即走”是常态，而有社交关系链支撑的微信天然对用户具有吸引力，霸占用户大量时间。 三、更广泛的普及基础 张小龙通过整合应用和订阅号新设应用号，而且与订阅号产生明显区隔，并不意味着订阅号价值弱化。相反，订阅号恰恰为应用号普及打下坚实基础。自2012年8月上线以来，订阅号规模已突破2000万个，成为用户在移动端获取信息的首选平台。 尽管目前应用号产品形态不得而知，但必然顾及到用户使用订阅号的习惯，我猜测应用号的使用将在订阅号习惯基础上进行小幅调整，以优化或升级为主。某种程度而言，订阅号扮演内置应用入口的角色，有利于拉动应用的活跃度。 值得注意的是，2014年9月，百度将轻应用升级为直达号，大力发展O2O，这无疑是正确的战略调整，但其最大短板是移动支付。彼时百度钱包尚未全面发力，无论用户规模还是影响力，与支付宝和微信支付都存在较大差距，严重制约直达号触达商户。 反观微信支付，2015年大举进军线下，市场份额逐渐攀升。依托于微信开放平台，开发者可获取各种接口和能力，比如应用号为开发者接入微信支付大开方便之门，为更多O2O应用入驻应用号提供可能。 生态建设成应用号最大挑战 无论是轻应用还是应用号，初心都是让用户最快获取所需的信息和服务，选择权在用户手中，任何违背用户旨意的产品前景堪忧，即便是牛逼闪闪的微信也在服务号上栽跟头。换言之，初出茅庐的应用号或多或少与行业现状背道而驰。 同时，用户能否持续使用至关重要，直接取决于应用号应用生态的完整性，生态建设将成为未来其面临的最大挑战，必须解决两个棘手问题： 一、如何实现生态共存 微信、淘宝、微博等热门App数量有限，大量长尾应用争夺用户有限的时间，应用号必须提供丰富的长尾应用，以满足不同用户的不同需求。而开发者通常采取App、应用号双管齐下，微信的首要任务是确保应用号不对开发者App造成冲击，使生态共存常态化。 长远来看，开发者的诉求是把用户圈在自家应用中，而不是轻应用或应用号等第三方平台，这意味着应用号必须提出具有足够吸引力和诚意的开发者扶持计划，以打消开发者的顾虑。如果这一问题处理不当，双方长期合作将大打折扣。 通常而言，前期开发者会抱以尝鲜或试错的心态入驻应用号，但无论效果如何，他们都会考虑未来对App的影响。换言之，如果App与应用号具体定位不清晰，彼此分工不明确，不仅将影响开发者的积极性，而且直接伤害应用号的用户体验。 开发者本身为应用号提供“阉割版”应用，如何突出产品特色并保证用户体验，是开发者必须考虑的问题。有轻应用前车之鉴在先，应用号必须想方设法激发开发者的积极性，以确保用户体验流畅。毕竟，对于略显稚嫩的应用号而言，前期不能靠概念宣传吸引用户，而是主打用户体验牌，这也与张小龙倡导的用户体验为王理念相符。 二、如何打破本地App+应用商店的主导优势 打消开发者疑虑（哪怕短暂打消也行）后，应用号势必加大扩张步伐，开始疯狂地跑马圈地，将不可避免与谷歌Play、苹果App Store、各种安卓应用商店开战。前者尚未入华，影响暂且搁置，如何从强势的App Store手中抢夺开发者，是应用号必须面对的难题，这涉及到自身运营策略。 开发者一向对App Store趋之如骛，后者毫无悬念地成为应用的首发阵地。App Store等应用商店的本质是流量分发平台，而微信至始至终不做流量分发的生意，不加开屏、Banner广告，应用号势必也不会做流量分发。 尽管应用号比应用商店获取用户成本较低，但无法有效解决推广成本过高的问题，后者恰恰是开发者的核心关切，这显然是应用号的一大硬伤，而且似乎无解。更为重要的是，无论是前期的轻应用还是后期的应用号，都属于试水阶段，产品走向成熟尚需时日，无法改变本地App+应用商店的主导地位。 所以，“告诉用户轻应用/应用号很好，就指望能替代本地APP或网页”是不切实际的想法，任何平台都不该心存这一想法，而应该让用户自由选择。显然，无论是生态共存还是打破本地App+应用商店的主导优势，都是短期内无法完成的重任，遇到重重阻力在所难免。 应用号的征程才刚刚开始，未来任重道远！ |
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