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作者：龚进辉 上周，超级寒潮袭击全国多个省市，北京经历30年来最低温度的考验，广州也迎来建国后的首场小雪。极寒天气给人们日常生产生活带来诸多不便，比如外出用餐成为奢侈，不少人靠外卖熬过冰冷的一天。 外卖使用户足不出户享受美食，是建立在配送小哥饱经风霜的基础上。每当恶劣天气来临，外卖订单激增，加上交通等因素制约，导致无法保证原有配送效率。为避免用户饥肠辘辘，配送小哥展现出感人的一面，尽职尽责地飞速把每份外卖送到用户手上。 当然，不少感性用户会暗自愧疚：如此恶劣的天气下单，对配送小哥难免有些残忍，他们需要承受N倍于常人的寒冷。一时之间，极寒天气是否应该叫外卖成为热门话题，甚至《奇葩说》把其当作辩论话题，引起社会广泛关注。 从感性角度看，同情、体恤配送小哥体现出社会温暖的一面，无疑是冬天里的一把火；从理性角度看，送餐是配送小哥的本职工作，理所应当完成，而且其收入与配送量直接挂钩，商家有利可图才能分给配送小哥更多报酬，责任心或利益驱动他们照常配送。 在这一问题上，我是不折不扣的理性派，赞成极寒天气叫外卖，理由有二： 一、用户、商家、配送小哥都是赢家 数据显示，天气是影响外卖订单量的最大变量。恶劣天气无非是极寒、台风、暴晒，每逢恶劣天气，城市外卖订单普遍上涨两三成，甚至部分商家80%来自于外卖，冬季外卖订单量全年最高。所以，外卖不仅用户需要，而且商家需要，配送小哥是连接双方需求的关键人物。 订单激增带来巨大利益诱惑的同时，也极度考验商家和外卖平台的配送能力，平时勉强应付的配送能力在恶劣天气时成为短板，这是不少商家面临的尴尬，人手不足影响配送能力成为最大掣肘。 临时招聘配送小哥不太现实，只能依靠现有人员超负荷完成配送任务，这意味着配送小哥成为“抢手货”，自身价值提升，精明的商家会支付额外辛苦费，这是配送小哥所乐见的。 事实上，中国实行市场经济体制已有多年，外卖市场经历2014、2015年井喷式发展，已实现高度市场化，用户通过百度外卖、美团外卖、饿了么下单，商家接单、配送小哥负责送餐，服务流程标准化、分工明确。换言之，外卖服务链条的各个环节更多由市场支配，政策影响微乎其微。 通俗点讲，外卖之于用户和商家，一个愿打一个愿挨。用户在极寒天气靠外卖度日，商家更是赚得盆满钵满，即便忍受风霜摧残的配送小哥也成为受益者，所以于情于理都说得通，谁会跟钱过不去呢？ 二、外卖平台展示服务品质的大好时机 有时过于感性会影响自己作出正确判断，不要只看到配送小哥苦逼的一面，他们、用户和商家都是赢家，只是各自获利的方式不相同。当然，别忽略了外卖平台，他们是隐性赢家。 在资本的裹挟下，过去两年，外卖O2O迅速崛起，用户和商户数量达到史无前例的峰值。外卖玩家大规模补贴、优惠，在一定程度上培养用户习惯，但对平台的品牌忠诚度不高，导致其无法建立强悍的竞争壁垒，即对手补贴再多也无法撬动用户。 同时，外卖平台补贴带来的流量猛增，导致众多优质用户的“挤出效应”不断上演。通常而言，外卖平台的订单量必须与商家服务供给能力相匹配，补贴催生出更多订单，对商家服务提出挑战，原有配送运力无法支撑，直接导致配送时间延长，服务水平下降。一些原本在意菜品和服务，对价格不敏感的用户选择离开。 所以，我认为2016年外卖平台将围绕提升服务品质展开竞争，服务水平将成为外卖O2O发展的重要分水岭。尤其是随着中国3亿中产阶段崛起，消费升级大势所趋，用户更在意服务品质，而不是单纯的价格，外卖平台需要完成从价格生产力到情感生产力的跨越。 好的服务品质会形成一种情感依赖，并升华为信任度。信任度是外卖平台不可多得的生产力，可以不断再造价值。到家美食会CEO孙浩曾表示，“无论商品、服务还是渠道，只要情感识辨度和信任度足够强烈，真正让用户获得好的价值，就能引发用户共鸣，品牌溢出效应随之而来。” 值得注意的是，食品安全成为大众最关心的议题之一，重构用户信任度成为外卖平台的重中之重，未来谁能真正赢得用户信任，谁最有可能笑到最后。当然，获取用户信任非一朝一夕之功，需要把提升服务品质作为长期目标来抓，并在关键时刻加强用户品牌认同感。 关键时刻不言而喻，自然不是风和日丽、万里无云的好天气，而是大风大雪的极端天气。以上周极寒天气为例，面对突然猛增的订单量，谁能提前做出预备方案，积极协调商家和第三方运力，最大化提升送餐效率，将送餐延迟降至最低，超出用户预期，让用户眼前一亮，谁就是赢家，具备用户信任的基础。 显然，美团外卖、饿了么、百度外卖都清楚知道极寒天气是表现的绝佳时机，所以才格外卖力配送，以增强用户的品牌认同感。要知道，发力服务是外卖平台构建护城河的重要方向。 事实上，外卖O2O之所以备受诟病，原因在于其违背正常的商业逻辑：随着规模扩大，马太效应出现，同样的成本结构会带来更高的经济收益。各大外卖平台纷纷砸钱抢市场，出现规模效应，但领先者规模越大，亏损越大，形成持续性损耗。 这种恶性竞争导致外卖行业陷入“规模不经济”泥潭，这是病得治。未来，用户将向真正能够满足他们需求的平台靠拢，并为优质服务买单。国外GrubHub、Just-Eat等外卖平台的健康商业模式已提供参考意义，他们没有巨额补贴来培养市场，而是在商家和用户两端同时发力，规模扩大利润也随之增长。上周极寒天气无数配送小哥尽职送餐，是外卖平台打响2016年服务战的第一枪，这是平台、商家、用户和配送小哥四方共赢的选择。 当然，极寒天气也是展现社会正能量的大好时机，外卖平台、商家和用户都可以尽己所能帮助配送小哥。比如，外卖平台和商家可以让每个配送小哥全副武装，厚棉服、手套、护膝、挡风被、防滑链等样样俱全，每个站点都储备姜茶、姜汤、防冻要务等，随时监督御寒设备是否齐全和储备是否到位。 用户则能在行动和精神上支持配送小哥，尽量提前下单，给小哥在路上预留充裕时间；在收到热气腾腾的饭菜时，不忘对小哥投以真诚的微笑，一句“谢谢”温暖人心。要知道，既然配送小哥选择送餐作为职业，一定会尽职到底，他们希望的不过是用户的认同和理解。 |
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