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作者：龚进辉 作为中国仅有的两大B2C电商巨头，京东和天猫常被拿来比较。这不，随着阿里京东相继发布去年第四季度（简称“Q4”）和全年财报，外界再次无死角地分析和对比各自综合业绩，其中电商移动化这一关键指标备受关注。 财报显示，2015年京东活跃用户数达1.55亿，远低于阿里4.07亿，后者单季增长2100万用户；2015年Q4京东成交额（简称“GMV”）为1453亿元，移动订单占比为61.4%，天猫GMV净增1260亿，创下史上最大单季增幅，移动交易额占比68%。 从财报来看，京东天猫在移动化上不相上下，前者依托于对微信、手Q的移动入口价值的消化，后者在阿里全力转型移动后呈现内生式增长。不过，自微信和手Q为京东开辟一级入口以来，围绕入口被高估的质疑从未停止，日前曝光的联通内部文件《联通年度用户数据分析报告》更直接扒开了京东电商移动化的底裤。 中国联通分别用3G、4G用户作为数据采取的样本，选取11月一天同时段访问不同电商的用户数，绘制成用户访问趋势图。无论3G用户还是4G用户，同时段访问天猫、淘宝的用户数都明显高于京东，分别是京东的3—6倍、8—11倍。 电商移动化的本质是用户购买习惯的移动化，拼的是长跑和耐力，用户不足则后劲不足。与去年Q3相比，Q4京东天猫GMV的差距进一步拉大就是最好的证明，京东CEO刘强东是时候对资本市场说真话。 京东：押宝微信是个大坑 2014年3月，腾讯投资京东并达成战略合作，作为双方合作的重头戏，微信为京东开辟一级入口被寄予厚望。不过事与愿违，微信入口在“6·18”电商大战首秀并不顺利，只为京东移动端带来7%的订单，接入时的市场期许仅停留在想像层面，让外界大跌眼镜。 事实上，发现微信入口看起来很美好的合作伙伴不止京东一家，同样信奉微信万能，从而用股份去换取微信入口的大众点评、同程网等，也没有因为接入微信而赢下市场，二者从未公布订单数据，低调之举的背后极有可能是数据乏善可陈。甚至连微信自家产品理财通，初期定位于对标余额宝，溃败之后也被迫转型为理财产品。 微信折戟电商、O2O、理财，使外界鼓吹的微信入口神话破灭。一方面，微信的第一属性是社交娱乐，与电商流量完全不同，在微信未能有效将社交流量转化为其他流量之前，微信流量入口是个伪命题；另一方面，流量固然重要，但电商的核心竞争力不局限于流量，而是靠供应链、运营效率和服务体验，流量再大，留不住用户还是没用。 PC时代，拥有巨大流量的腾讯在电商、搜索领域不见起色；移动时代，依靠微信尝试微生活、微购物、微团购、拍拍微店等项目并相继失败，腾讯开始转变策略，不再死死把住流量自己干，而是让别人拿股份来换入口。只不过，京东们并未换来期待的入口而已。 显然，京东把移动化押宝微信+手Q并非明智之举，自合作以来，京东从未披露微信、手Q带来的GMV，而且错过了转型移动的最佳时机，京东转向加强与品牌合作只是隔靴搔痒，其自家App与阿里力推的手机淘宝用户量完全不在一个层级。 日前，易观智库发布2016年1月移动App排行榜Top500，京东月活跃用户为4011万，位列47名，手机淘宝则以1.54亿月活跃用户排在第5名，京东甚至连手机淘宝的零头都不到，后者移动端GMV占比68%，所以京东自我宣传的“移动占比61.4%，转型成功”必定充满水分。 值得注意的是，近年来，以自营为主的京东加大拓展第三方平台规模，甚至被视为“关系京东生死的业务”，营收贡献从2013年第一季度的23%猛增到2015年第四季度的46%，而且第三方平台增速为103%，远高于自营的63%，2016年占据半壁江山已成定局。 众所周知，京东吸引用户的两大法宝是正品和物流，随着第三方平台规模的增加，用户的购物体验势必大打折扣，央视曾曝光京东正品率为90%，狠狠地抽了标榜“京东从来不卖假货”的刘强东一记耳光。京东战略重心越来越倾向于高利润率的第三方平台，难免让人担心起来，或将砸了自家招牌。 天猫：All in移动下的自我驱动 与京东抱微信、手Q大腿不同，依托于手机淘宝的天猫移动化完全是自我驱动。2013年3月，阿里董事局主席马云表示，“我们告诉阿里巴巴的无线团队，你的职责就是灭了淘宝，你什么时候灭了淘宝的时候，那就是成功的时候。”同年10月，阿里提出全集团All in无线，力推来往以对抗势头正劲的微信。 经过大半年推广，来往始终未能撼动微信在移动社交领域的霸主地位，无法承载阿里全面转型移动的重任。2014年，张勇接替陆兆禧执掌阿里无线，把手机淘宝列为优先级发展，在占领用户心智层面，手机淘宝不仅扮演购物角色，而且成为生活服务的入口，最终打造成承载阿里移动梦想的超级App。 马云曾表示，让手机淘宝等同于生活，成为生活消费入口。于是，手机淘宝组织线下商家大玩特玩“38”节，请全国人民吃喝玩乐。不过，彼时O2O尚未具备爆发的条件，手机淘宝的重心仍放在移动电商上，发力移动用户数和订单量的提升。 2014年5月1日，天猫移动端成交额占比53.8%，首度超过PC端，成为移动化的重要节点，All in无线战略初见成效。同年9月，阿里成功上市，确定全球化、农村电商、大数据和云计算为未来三大战略，其中大数据和云计算作为商业基础设施，有效为阿里电商生态的各个环节赋能，使个性化推荐成为手机淘宝的一大亮点。 2015年7月，主攻生活服务的天猫超市10亿补贴北京用户，并在各个公共场所宣传栏做足广告，借助菜鸟网络的物流优势，天猫超市在北京实现当日达服务，大为改善配送服务，销量暴增740%。9月，天猫发布“一路向北”战略，启动北京+杭州双中心运作，全力拓展北方市场。 张勇曾透露去年双11最大的创新是All in无线，在前期筹备阶段，阿里将内部组织的重要资源都投入到无线上。参与双11的用户最明显的感受是量身定制，因为基于过往交易数据，阿里在时间、人和地理位置上针对用户进行个性化展示，个性化推荐可以大幅度提高成交率。 事实上，双11开场前几分钟，手机淘宝移动端成交占比一度达到80%以上，足以体现手机淘宝的高覆盖率，最终移动端成交占比定格在68%，远高于2014年双11的42.8%。至此，手机淘宝、天猫转型移动宣告成功，牢牢掌握入口优势。 京东追赶天猫存两大隐患 无论是用户数还是交易规模，京东在移动端的表现都远远落后于天猫，而且高速增长的京东不但未能追近天猫，反而差距越拉越大。在巨额亏损的重压下，京东势必想尽办法扩大营收，激进的扩张策略为其发展埋下隐患。 以家电起家的京东在议价能力上与苏宁、国美仍有差距，导致家电毛利率明显低于线下零售商。京东CFO黄宣德表示，随着京东交易规模扩大，将从供应商获得更高的返点来逐渐改善营收，潜台词是通过持续盘剥供应商来提升毛利率，供应商合作意愿和力度势必下降。 同时，京东自营业务增速远低于第三方平台的重要原因是受自建物流进度的拖累。尽管京东上市后大手笔投入自建物流，但2015年在建工程从年初的19.3亿减至12.7亿，折射出京东物流建设峰值已经过去。 物流建设的投入推高综合运营成本，京东选择把部分成本转嫁给用户，增加运费和起运价格成为必然。据网友爆料，自4月1日起，京东金牌、银牌、铜牌、注册会员购买自营商品满99元免运费，较目前标准再次上调20元，这是自去年4月2日涨免运费门槛以来第二次上涨。京东此举将加速用户出逃，投奔商品更丰富、服务提升的天猫。 京东天猫移动化命运的差异，也给外界带来一大启示。移动时代，电商平台必须围绕用户需求做文章，实现自我突破，而不是随便凑拢班子开干，仰仗资源优势抄近道。要知道，再庞大的资源优势，如果与用户需求不紧密，最终不可避免沦为鸡肋，而且错失抢占市场的最佳时机。 |
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