瑞幸退市，互联网咖啡“退潮”

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome）

伴随瑞幸升起的互联网咖啡浪潮，终于迎来了消退的时刻。

暴跌90%后，瑞幸黯然离场

 

瑞幸的神话终结了。

 

6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。

 

自2020年4月4日被曝出财务造假后，瑞幸的股价一路暴跌，触发了六次熔断，最终停留在了惨淡的1.85美元，上市时17美元的发行价缩水了91.88%。

 

在这些数字背后，是投资机构损失惨重，散户血本无归。唯一的赢家，只有狂赚150倍的做空公司。

 

而处于旋涡中心的瑞幸，却没有想象中的悲观。他们官方表示，：“在国内消费市场方面，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营，近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。”

 

至于停牌之后的瑞幸将何去何从，我们不得而知，很可能先转向场外交易市场，继续存活一段时间，然后面对成千上万投资者的巨额索赔。

 

不过，至少可以确定的是，瑞幸的退市标志着“瑞幸模式”的终结。甚至可以说，整个“互联网”咖啡的热潮，都被被瑞幸这一大盆冷水降温，乃至归于平静。

 

之所以这么说，是因为今年暴雷的互联网咖啡不止瑞幸一家，另一大品牌“连咖啡”，也在最近关闭了大量门店。

 

要知道，“连咖啡”可是互联网咖啡的鼻祖，2014年成立的连咖啡，是第一家主打线上渠道的咖啡品牌，早期完全依赖微信运营，甚至连门店都没有，比瑞幸还要“互联网”。

 

然而，在社交裂变等打法失效后，连咖啡也面临着盈利的困境，可能要通过转型才能化解。

 

的确，瑞幸咖啡和连咖啡并不能代表所有互联网咖啡品牌，但从他们的身上，不难看出互联网咖啡的通病。

 

互联网咖啡，自带“硬伤”

 

就目前看来，互联网咖啡的模式至少存在三个难以逾越的鸿沟。

 

首先，是产品竞争力的问题。以瑞幸为例，微博上关于瑞幸退市的话题底下，不乏瑞幸的“粉丝”们表达惋惜之情。而他们支持瑞幸的理由不外乎一种：便宜。

 

的确，相对于同品质的咖啡而言，瑞幸的咖啡价格十分“良心”，花一半的钱就能买到同样的咖啡，而且门店特别多，一条街上甚至可以出现三四家瑞幸。

 

然而，瑞幸的低价，是靠钱烧出来的，每卖一杯就亏一杯，卖的越多，亏得越多，以至于最后只能靠财务造假来掩盖。

 

而且，烧钱并没有什么技术含量，在烧钱之外，瑞幸并没有表现出它的核心竞争力。如果价格上涨，用户的忠诚度很可能随之下降，最后被另一家更能烧的品牌打败。

 

也许你会说，烧钱是为了抢占用户，培养用户消费习惯，形成自身的护城河，同样是烧钱烧出来的拼多多不就是成功的范例吗？

 

但我们需要搞清楚的是，拼多多烧钱可行，是因为电商本身就是一块巨大的市场，全中国的消费者几乎都可以看做拼多多的潜在用户。与之相比，咖啡作为垂直领域受众还是太少了。

 

所以，互联网咖啡遇到的第二个问题就是市场不足。

 

Mintel研究数据显示，2019年，中国的咖啡消费市场在1000亿左右，在咖啡消费的细分市场中 ，速溶咖啡占比达到72%，现磨咖啡比例约为18%，即饮咖啡占比为10%。瑞幸就属于其中的现磨咖啡。

 

这也就意味着，整个互联网咖啡的市场不过百亿级别，天花板抬头可见。

 

而且，就国内大多数消费者的习惯来看，更多的是把咖啡当做功能型的饮料，看中了它的提神功能。因此速溶咖啡在很长一段时间内都将成为互联网咖啡的最大对手。毕竟再便宜，也不可能便宜过一块钱一条的“雀巢们”。

 

最后，也是最让人匪夷所思的是，身为一个互联网品牌，瑞幸竟然总是和深耕线下的星巴克比拼门店数量，并以此为荣。

 

要知道，星巴克的主要卖点其实并不是咖啡，而是空间。店内空间赋予了星巴克咖啡的社交属性，喝咖啡只是一个由头，人们真正的目的是在咖啡店交谈、学习、办公。

 

但瑞幸的理念显然与星巴克不同，它卖的就是简单的咖啡。同时它也没有利用互联网产品的轻资产特点，反而大量开店，增加了许多运营成本。这些本是可以避免的。

 

找准定位，就成功了一半

 

既然互联网咖啡的发展困难重重，是不是前途就一片黯淡了呢？

 

其实，任何行业都是有难处的，相比之下互联网咖啡的那片海只是“退潮”而已，远未到“干涸”的地步，仍有一定的转机。

 

互联网咖啡的本质是什么？是外卖。虽然瑞幸、连咖啡非常想要以咖啡厅的名义和应用场景为卖点，但在实际的订单量中，60%以上都来自于外卖。

 

顺着这个思路走，“去门店化”很可能成为未来互联网咖啡的发展趋势。他们完全可以学习生鲜电商，设置一种只备货、不对外营业的前置仓，最大化利用线下资源，压缩成本的同时提高配送量。

 

所以，能否找准定位，是互联网咖啡“翻身”的关键。瑞幸之所以失败，是因为它太过于想颠覆传统的模式，没有明确自己有别于星巴克、奶茶店的优势。

 

互联网咖啡真正应该对标的，应该是美团这种综合型外卖平台，品类上也不一定要局限于咖啡，完全可以将咖啡的周边产品、替代品纳入销售体系。

 

总之，互联网咖啡就要用互联网的打法，如何从定位入手，找到自己的核心竞争力，是他们最应该考虑的事。