品牌几何 · 4小时前带你了解爆款背后的商业品牌逻辑 编者按：本文来自微信公众号“品牌几何”（ID:brand-vista），作者：米可怡，36氪经授权发布。 没有剧本，没有导演，没有演员，一切都是以最非同寻常的方式让嘉宾即兴发挥。这个由一群30个大龄明星姐姐们组成的综艺节目，一开播就爆火了。 《乘风破浪的姐姐》（下称《姐姐》）打破了很多综艺节目的惯常条条框框，让演艺经验丰富的姐姐们畅所欲言，争相吸引眼球，一场结合了搞笑段子与不老容颜，火辣身材的“选秀”节目，自然而然的收割了全民的眼球。
很多人都在讨论说，因为“过气”的有群众基础和演绎经验的大龄女艺人，加上Live现场秀的元素，只不过满足了大家的好奇心，就能轻松翻出很多浪来。 不过，粗浅的思考，大部分人也许只能看到《姐姐》娱乐层面火起来的因素，如果我们用品牌思维解读这个突然火起来的综艺节目，也许更能让大家有所收获吧。 用品牌思维解读《姐姐》爆火背后的秘密 《姐姐》已经成为了2020年现象级的节目，不仅集聚了半个娱乐圈的美女和大咖，并且每一个姐姐都表现力流量口碑极佳，节目上线后，芒果超媒的市值在一周内迅速飙升近130亿元，突破千亿大关。 据芒果台称，这档节目没有什么宣发，也没有故意制造话题，仅仅靠着大家看了以后互相推荐以及豆瓣高分，还有朋友圈的自发宣传，迅速就火起来了，很少有哪一档综艺节目像《姐姐》这样有传播效率了，第一期上线一天播放量就达到了2.8亿次，到目前为止已经播放了十几亿次了。 如果把节目比作是一个产品，产品在市场上如此受欢迎，赢得了绝大多数人的赞叹和喜欢，并且迅速成为了爆款，那么从传播学和营销的角度这款产品究竟是做对了什么呢？ 01 如果想让产品火、品牌力增加，请先让自己变成一直在产出的“话题制造机”品牌的建立和传播离不开对自身产品以及市场的洞察。芒果台在制造各类综艺节目的时候有一个铁律，那就是“话题先行”，从传播学的角度看，任何有话题和内容的事情，传播效率一定很高。 仔细观察《姐姐》的数据，一上档就太火了，每个女艺人都可以制造不同的话题，30个姐姐们之间不停的发出碰撞和故事，不仅创造了一天至少2个话题挂在热搜榜上。以热度和话题涉及度来说，同时间段的其他综艺几乎只能吃灰。 芒果台的策划和营销向来以新闻点多著称，套用一个品牌理论：三流品牌发现冲突，二流品牌解决冲突，一流品牌制造冲突。从话题制造上来看，芒果台以及《姐姐》是按照一流品牌的套路出牌的。 02 制造爆款产品或者让品牌成为流行，离不开满足受众人群当下的需求疫情当前，娱乐业一片萧条，小鲜肉和小仙女都没有戏可以拍，大龄的姐姐们有很多也是久久没有新作品了，加上受众人群，也是因为国内外疫情，经济和生活受到影响格外焦虑，这个时候，“正能量的”《姐姐》出来了，自带着成百上千的话题缓解或者说转移了大家紧张的神经。 可以说，这是一档洞察到全民需求的节目。切中了所有人的心理需求。 而芒果台对于市场的洞察在于，在老一代青春或者比赛性质的娱乐节目不再吃香了，老内容更新迫在眉睫，围绕品牌本身的调性：娱乐、偶像字眼下，芒果台应该如何去推陈出新？ 《姐姐》如果作为节目化的产品而言，无疑是找到了品牌之间的差异化和爆点——那就是主打了一群自带话题的30+到50+的大龄艺人。她们当下的生活状况？她们自带气场的表现和言论，她们之间的较量和互动，所谓三个女人一台戏，这可是三十个女人，并且还不是三十个普通女人。 除此之外，这群自带无数话题和槽点的姐姐们，特别是有几位离婚再嫁小十几岁老公的姐姐的真实出镜，更满足了无数人对于这群神仙姐姐的窥私欲。 于是这款没有剧本和套路的节目，一上线就满足了几乎全线人群解决焦虑，制造笑点，窥探明星生活以及不可预知节目内容和走向的新奇感。 03 任何时候，有价值的内容传播永远有市场，传播效率最能检验内容策划的好坏很多品牌都想通过内容营销打造品牌，但是内容营销如果没有一个专门的大TEAM真不是想做就能做的。不是品牌设立双微一抖、做些活动、冠个名找个KOL就叫内容营销了。 对于芒果台来说，内容是电视台的立台之本，生产内容是他们的专业，这些是品牌和企业难以企及的。所以，如果品牌能生产出《姐姐》这样的顶级传播内容，在竞争对手中脱颖而出基本上是毫无悬念。 《姐姐》的内容到底好在哪里呢？ 01.一个娱乐节目，它竟然综合承载探讨了很多当下关注的热点话题，比如女性年龄焦虑、职业困惑、自我个性、人生选择等，每个女明星的自身经历还自带社会议题、击中普遍大众的关注点和情绪，年龄层跨度达到了70-90。 02.除了话题之外，多位姐姐毫不掩饰自己对于关注度的渴求，暗地里也在各自较劲，明星和明星之间，明星和评委之间的微妙的互动，都有着有丰富的戏剧性，咖位不同，矛盾冲突很多，节目满足了观众很多窥探心理。 03.超赞的正能量内容和超A的燃点文案，点燃了全年龄段的热情。主题曲《无价之宝》完美诠释了新时代女性的心声：一个女人成长要经历多少的风暴，做自己才不是一句简单的口号。 什么口红，什么包包，我自己挑。 什么人生，什么梦想，我自己造。 保护好那一抹最真实自在的笑， 我是我自己的无价之宝，A到爆。 04.精挑细选的每一个姐姐，都是经过大浪淘沙的真明星，并没有小鲜肉和小美女们的青涩，他们的演绎也是货真价实经过了时间考验和经验的积累，用精彩绝伦和气场十足来形容不足为过，加上除了姐姐以外的辅助角色，如黄晓明的加入，为节目呈现更多不可控的娱乐元素增添了不可控性和期待感。 04 品牌传递的精神内涵被广大人群所喜欢和认可如果把《姐姐》这档节目当做一个品牌或者一个产品看待，它所传递的“女性自我认同”、“不惧怕年龄带来的困扰”等精神层面的内核是透过娱乐化外表，穿透节目那些话题和八卦，最终打动人心的东西。 节目的文案非常精彩：“去征服，所有不服；去会见，所有偏见；去拒签，所有标签。”“恐老”“怕老”一直是一种普遍性的社会心理。势利的演艺圈更是如此。 而中年女明星的困境一直是热门话题。很多年过30的中年女演员面临着角色单一、无戏可演的困境。 但透过节目中姐姐们的美貌自信豁达和活力，观众观看同时获得了一种自我认同、自我悦纳的感受，这是一种非常棒的价值观传递，就像评论中有人说的，看过姐姐们，“开始有点不那么害怕变老了，觉得变老也很好”。 在节目中，每一位姐姐都从不同角度为女性树立了一种不惧老、享受人生每一个阶段的正面典范。
05 品牌想要获得持续的关注度和影响力，必须懂得培养用户参与习惯全新形式的娱乐节目，自带流量的明星，不断的话题制造，以及频繁用户传播和评价，造就了这档节目注定火爆的基因。 但是，更值得关注的是，在节目播出以后，芒果台的动作并不是马上做内容营销，而是全面发动社会化营销，在用户中间筛选KOL进行直接或者间接的社交传播热度制造，为什么不做官方宣发，而要走“民间”路线，这是芒果台进行传播的高招之一。 流行和热点都是受众制造的，社会化营销的主题也是提高受众参与度，只有全民关注的才叫热点，全民愿意卖单的才叫爆款，所以《姐姐》在第一期发布之后，大力度的社交传播，让用户参与度空前的高，这也为后续点击率和话题制造创造了大前提。 |
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