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自从《舌尖上的中国》火了之后，美食成为一个大众传播的热门话题。大叔发现，不仅有各大电视台前仆后继，拍摄出如《老广味道》等高品质的纪录片，还孵化出了一批美食相关的综艺节目，比如《拜托了冰箱》，《厨王争霸》、《姐姐好饿》等。美食话题和节目火了，那么问题来了，除了花大价钱冠名或植入外，和美食相关的厨电品牌如何借这个大势呢？大叔今天分享一个案例。 我们不妨先做个假设：大叔是乙方，要为某甲方厨电品牌的一款主打“蒸”这个功能的新型产品做新媒体推广。基于以往的一些案例，摆在大叔面前的提案方向，可能有以下几种： 1、拍一个科技感很强的片子，告诉用户我这个产品“蒸”的很好，且操作起来有多方便。形式有点像介绍手机功能的产品视频，很酷炫，有很多参数，制造很多新概念，用户一看就能懂。 2、赞助一个IP类的美食节目（网综），把产品的功能卖点改成段子，强植入到节目中。有点类似《奇葩说》的花式口播广告，但赞助这个节目的费用不菲。 3、邀请餐饮业的大厨，尤其是擅长蒸菜的烹饪大师，与这款新品PK技艺，用事实说话。 4、制造一个话题，让用户关注到“蒸菜”这个话题，对用户做一个行业知识的再教育，进而关注新品。 甲方爸爸听完之后，觉得以上4点都挺好，都要做，但费用并不多。大叔懵逼了，感觉自己给自己挖了一个坑，但显然比大叔高明的人确实存在，竟然做到了。这就是大叔想聊的有关方太高温蒸箱的案例。 1、制造话题“冲突”。 5月22日，知名模特兼厨师张亮的一条“炫耀”微博引发了与国宴大师周晓燕的“舌战”，引起了大众点评的注意，力邀二位进行了一场#蒸的简单吗#PK赛，开启了30分钟与3个小时的较量。 2、厨王PK。 话题一出，张亮的粉丝团与厨界人士自动站队，并引出了一次厨艺PK，由张亮迎战国宴大师、特别擅长淮扬菜的周晓燕。实际上，张亮不仅代表着年轻一代人对美食的高追求，更是方太高温蒸箱的厨艺，而国宴大师则代表了对中华传统厨艺的坚持。也就是说，国宴大师与现代科技的厨艺PK，也是传统烹饪对品质的要求与现代快节奏生活方式的融合。 3、自制综艺节目。 前文已经说了，赞助一个美食的网综成本太高了，怎么办？方太直接自己制作了一期，这是大叔认为很有创新性的地方。这期节目不仅请到了国宴大师和张亮PK厨艺，剪辑风格也是十分具有网感，埋的几个梗也挺有趣的。最关键的是，用户轻轻松松看完这期视频，不仅从大师身上学到了蒸菜的知识，还了解清楚了方太这款新产品的功能卖点。 通过这期综艺节目，实际上，方太传递了两个核心信息：1、我蒸的水平竟然可以比肩国宴大师的水准；2、我比大师做蒸菜更简单和更快速。 4、视频传播。 视频传播的形式，是大叔推崇的模式，但视频内容实际上普遍缺乏创新。与单纯拍一个产品视频相比，方太这次制作的视频实际上是放弃了其擅长的创意视频，而变成了一个网综。大叔认为这个视频的人设非常巧妙，怎么说呢？借着与国宴大师PK厨艺，各做四道菜接受大众点评的评审，最后竟然还能赢了一道，说服力最强。 相较于时下品牌都在钻心于“一鸣惊人”“威震八方”的或酷炫或走心的创意套路，或者花大价钱冠名综艺、热播剧植入，方太“自制综艺”的传播模式，赢在出其不意，大叔认为可能会成为一种新趋势。 5、内容要大于形式。 在同品类产品竞争非常激烈的情况下，品牌如何在传播上制造差异化呢？大叔认为，坚持且聚焦地讲好一个故事就够了，比如方太实际上就通过自制网综的形式，表达对产品的一个诉求：对于想要吃到有营养且大师级的蒸菜，又因工作繁忙无法用3小时精心烹制的上班族来说，方太高温蒸箱是一个不错的选择。 基于这个诉求，方太才请来了国宴大师与自己PK厨艺，共同聚焦中国传统美食的“蒸”法，以自制网综的形式，完成了一次视频传播。但大叔必须要提醒的是，自制网综本身只是一种形式，实际上，内容必须要大于形式，这也是战胜已有网综强大分发能力的法宝。 |
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