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- 作者|李成东、李伟龙 中国全渠道零售正在成为零售企业生存的标配，而“购物节”则成为全渠道零售的练兵场。而在中国，真正具备全渠道零售练兵场资格的，就只有沃尔玛与京东超市联合举办的“8·8购物节”。今年，沃尔玛+京东超市“8·8购物节”全渠道零售再升级，截止到8月8日，今年参与“8·8购物节”的品牌商家同比去年，全渠道商品销售规模增长超过50%，绝大部分增长来自电商。不得不说，他们具备的前瞻性与理论思考性，给中国零售企业在全渠道零售构建上提供了良好的示范。 ►未来零售的标配：全渠道零售 未来零售的标配是什么？我们从零售发展历史中发现，推动零售业态变革的动力主要来自科学技术的发展。 从美国零售业一百年间的发展，我们可以看到整个零售业态发展的缩影。美国第一次零售业的变革，源于在1884年出现邮购。消费者给商家写信，商家给消费者发货的模式。推动这次变革的人就是西尔斯，也就是如今美国第三大零售巨头西尔斯百货的创始人。而最深层的变革动力则是一个新工具的出现——铁路。在一个半世纪前，由于美国大城市的兴起和铁路网络的出现，使得百货商店成为可能。 第二次零售业业态的变革是连锁店。从1929年到1935年，美国新铺设的公路里程翻了三倍，公路运输量大，速度快，成本低。使得公司能直接和制造商对接，提高了供应链效率，降低了成本。 而紧随其后出现的大卖场零售业态，则是依托大规模的汽车生产，还有冰箱和电视机的诞生。使得消费者能够驱车前往郊区一站式大卖场一次性大量购入各种商品，而电视机的诞生则使消费者对大品牌的认可，卖场可以精选品牌，经营和扩张由此变得更容易。 随后零售业态进一步发展，信用卡的应用让购物中心获得消费者各种交易数据，有了这些数据，开展针对性的促销活动，进一步促进消费者的购买就成了可能。20 世纪 60年代就见证了折扣连锁店的快速扩张，沃尔玛等零售巨头的崛起正因为其背后的新技术，也就是信息技术。 回顾美国零售历史，我们发现，随着新技术的迭代，零售业态也随之改变。商业模式的改变使得消费者享受到了更低价格，更丰富的商品。 到了现代，信息技术的发展，移动网络和大数据分析技术的出现，新的零售模式一定会发生改变。新业态的出现，会逐渐替代旧业态，这是趋势使然。 而全渠道的出现就是因为移动网络和大数据分析技术的出现，正因为移动互联网的便利性和低成本性，使得消费者购物可以进一步变得方便快捷，消费者可以全天候 24 小时进行快捷、低成本的检索和购买，而大数据分析则能使商品零售价格更加透明化、商品信息更加清晰化、顾客个人偏好更加明确。消费者的新需求促使零售商实施全渠道零售以满足顾客的全渠道触达，购买，服务需求。 近年来，诸多电商头部企业都在探索中国未来零售方向，零售巨头阿里巴巴、苏宁、京东等企业也都先后提出了“新零售”，“智慧零售”，“无界零售”的概念。实际上都是对全渠道零售的探索。随着中国零售企业对全渠道零售的探索，中国全渠道零售将不再是一种选择，而是成为未来零售的标配。而未来零售谁能胜出，就在于谁真正掌握了全渠道零售。 ►什么才是真正的全渠道零售 中国零售企业无论是线上还是线下都在拥抱零售业态的变化，为了试水全渠道零售，都以购物节作为中国全渠道零售练兵场。我们能从购物节的举办情况，一窥中国全渠道零售的进展，探索什么才是真正的全渠道零售。 早在2015年，就有电商平台推出线上线下联动的购物节。活动当天，顾客到线下超市，用手机APP扫描商品条形码，这时顾客就会发现，很多商品线上实际卖得更便宜，这是鼓励顾客在网上下单，然后快递送到家。 过去，信息流，资金流，物流都是在超市里完成的，这种购物节，让顾客在超市里完成信息流的获取，但却通过APP下单来截获资金流，并用快递补齐物流。 这种做法虽然是一种线上+线下的活动，其目的在于将线下顾客引流到线上，将所有线下超市变成了电商平台的线下体验店，本质上还是偏向线上的大促活动。 另外也没有让顾客获得真正的体验，线上比线下更优惠迫使用户在网上购物，对于到店购物的顾客来说体验非常差；对商品有即时性需求的顾客也不愿通过快递来送货。而且对平台来说，顾客使用网上购物更多是为了领取优惠券，这种补贴的方式并不持久。所以即使这种购物节在信息流，资金流，物流上都有创新，但全渠道的威力并不能完全发挥出来。 真正的全渠道零售的理想状态，是让顾客在购买和消费的每一个环节，感受不到线上线下的割裂，从而可以随心所欲、随时随地自由选择。真正的全渠道零售应让顾客在线下实体店逛店时，就像在浏览线上店铺的样子。无论场景、还是商品，都无法将线上店铺和线下区分开，如此才能真正实现无缝连接，做到真正的全渠道零售。 那中国有“购物节”是真正的全渠道零售吗？实际上，早在2017年沃尔玛和京东就宣布未来将逐步打通双方的用户、门店与库存，实现线上平台与线下门店的深度融合，顺应零售新变革。而每年的“8·8购物节”正是作为双方全渠道零售的练兵场。 今年的7月18日，沃尔玛和京东超市联合举办的2019全渠道“8·8购物节”再次启动。作为走在全渠道零售试验场前沿零售巨头，他们是如何做到真正的全渠道零售，今年又会再做出什么样的升级？ ►沃尔玛+京东超市“8·8购物节”全渠道零售再升级 在中国，传统的线下零售渠道被像阿里巴巴和京东这样的电商巨头冲击得非常厉害。不过，不少人可能会忽视的是，就在2018年的《财富》500强排行榜中，沃尔玛已连续六年登顶，2018年的营收也高达到5144.05亿美元。沃尔玛作为零售之王，它并没有静止不动，而是在拥抱科技、发展全渠道零售。 今年是“8·8购物节”举行的第三个年头，沃尔玛与京东超市之所以能将8·8一年推上一个台阶，是因为解决了三大问题： 第一，触达全渠道：场景融合，精准用户触达。 今年的“8·8购物节”，为了做到全渠道触达顾客，沃尔玛和京东超市在场景融合以及精准触达上做了聚焦。 “8·8购物节”覆盖了170多个城市的400多家沃尔玛实体门店，其中290多家门店上线了沃尔玛小程序的O2O服务“沃尔玛到家”。打通京东超市与沃尔玛双方的用户、门店，实现线上平台与线下的购物深度场景融合，做到全渠道触达。活动期间，O2O服务的日活用户增长50%， O2O订单量对比之前最高日增长超过150%，可谓效果显著。这证明了市场对全渠道模式的认可。 台上一分钟，台下十年功。沃尔玛之所以能做到如此大的数字化用户体量，在于日常门店和渠道数字化的积累。不同于电商零售平台，沃尔玛利用现有的实体店，通过沃尔玛小程序“扫玛购”解决零售痛点、沉淀数字化顾客，通过数据分析可精准获取顾客画像，包括他的购物渠道和商品消费偏好。从而实现有针对性对顾客真正的需求进行营销活动。做到渠道和消费偏好的精准触达，最终实现在数字领域的几何增长。 要知道沃尔玛小程序扫玛购于2018年4月才正式上线，沃尔玛小程序“扫玛购”曾在短短半年实现用户人数破千万，成为零售商超行业首个千万级用户小程序，这得益于沃尔玛对触达全渠道的打通。此举直接将“8·8购物节”注入更多数字化元素，助力精准触达，让消费者体验到全场景无缝购物，线上线下自由跨界消费。 第二，货品全渠道：商品互通、库存共享。 上文分析到，真正的全渠道零售，一定是让顾客感受到线上线下毫无差别，自由选择，所以就要做到线上线下门店的商品互通，库存共享，在供应链和后台技术方面进行更深度的融合，这些都是行业里具有划时代意义的举措。 既要保证不同渠道类型之间的运营和决策是协同工作，不同渠道类型之间要保持高度密切的沟通，甚至部分员工之间要协同工作，才能保证顾客在购买过程中可以自由切换到不同渠道，且感受到相同的购买体验。 行业里，很多零售商线上线下不同渠道，销售同一款商品时，往往无法做到商品定价、上市节奏、营销计划等同步。然而京东超市和沃尔玛做到了。真正实现了商品的线上线下同步。据了解，此次“8·8购物节”在购物体验上深度匹配消费者需求，在品类丰富度上，购物节全渠道同步推出食品、家居、生鲜、日用百货、母婴等核心品类，还有顺应消费者需求的品类，如“可降解垃圾袋”、“分类垃圾桶”等。 购物节做得好，自然能够吸引众多品牌商家加入这场全渠道的盛宴。今年“8·8购物节”聚集了约140多家海内外知名品牌商，包括伊利、宝洁、美赞臣、益海嘉里、海天、农夫山泉、玛氏、双汇、泰森、正大等知名品牌商，还有Elta MD、ANESSA、Bose 等网红品牌。 “沃尔玛自有品牌海外旗舰店”也是首次加入到“8·8购物节”中来，在全球享有知名度的沃尔玛海外自有品牌商品，例如：Spring Valley、Equate、Great Value均将直接通过在京东平台上的“沃尔玛自有品牌海外旗舰店”引入国内消费市场，送到消费者手中。 “8·8购物节”作为货品全渠道的练兵场，它们的做法值得我们分析讨论。实际上，沃尔玛货品全渠道的完成并非一蹴而就，这是有积累过程。 2016年沃尔玛就与京东启动战略合作，五家旗舰店陆续入驻“京东商城”，上百家沃尔玛接入“京东到家”平台。 2017年沃尔玛和京东共同启动双方首个线上线下联动的大型促销活动“8·8购物节”并启动用户、门店和库存互通的 “三通”战略。 2018年沃尔玛和京东强化合作，推出“三通2.0”。同年的“8·8购物节”再创销售业绩新高，参与8·8购物节全渠道商品销售总额同比2017年增长已超10倍, 参与的大部分品牌同比2017年取得双位数的销售增长。 通过三年时间的训练和积累，沃尔玛才有足够的积淀对今年“8·8购物节”货品全渠道进一步升级。从今年购物节的数据中，我们也能看到货品全渠道升级后的成效。截止到8月8日，今年参与8·8购物节的品牌商家对比去年，整体商品销售规模增长超过50%。其中联合利华、海天、蒙牛、伊利和玛氏增长最为迅猛 。沃尔玛京东官方旗舰店十大主推品牌专场期成交金额同比增长超57%，线上拉动消费者数量同比增长33%。 第三，服务全渠道：线上线下标准化，无缝化服务体验。 第三个问题就是如何解决服务全渠道。对于渠道之间的整合，要确保不同的渠道传递给同一个消费者的服务、信息是一致的，防止出现不同渠道提供的服务或者信息存在差别，引起顾客的困惑和不满。 在服务全渠道方面，沃尔玛做到了消费者能够随时通过手机登录沃尔玛小程序或在“沃尔玛到家”小程序直接下单，就可以享受全国170多个城市、超过400家沃尔玛线下门店的减免等优惠活动，享受送货到家服务。 而且，在京东平台的沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛京东到家平台中也能享受超值优惠爆品。据悉本次购物节，沃尔玛为消费者准备了2000多万张优惠券。 在“8·8购物节”期间，京东到家平台也同步推出“30天VIP沃尔玛专享权益包”专场活动，仅需11元，可开通京东到家30天商家专属VIP，可在沃尔玛享受京东到家免运券/叠加券/送积分等多重惊喜。这是在会员服务全渠道上做的尝试。在沃尔玛京东到家平台，8·8当天，新增VIP顾客人数环比上周同期增长175%。8·8期间实现同比销售增长达120%。从飙升的数据可见，服务全渠道显然是符合零售趋势的。 而早在2018年12月，沃尔玛就在服务全渠道方面做了礼品卡全渠道升级，接入沃尔玛在京东的官方旗舰店以及在京东到家平台的支付体系，从而实现一张礼品卡线上线下支付打通。顾客只要在沃尔玛购物，无论是在全国400多家沃尔玛实体门店，还是在沃尔玛特定的线上渠道，均可一卡通行。 另一方面，为了让消费者获得更便捷的物流全渠道服务。沃尔玛通过与京东达达合作，为消费者提供了最快1小时送达服务。在沃尔玛门店覆盖不到的区域，还建立了零售行业首个实践的前置仓——云仓，通过达达配送为云仓附近3公里的消费者提供1小时送达服务。 为了“8·8购物节”的服务全渠道，沃尔玛已经整合联手众多资源和平台。 ►“8·8购物节”：中国真正的全渠道零售练兵场 同样作为零售平台，为何家乐福节节败退最终“卖身”苏宁收场，而沃尔玛却高歌猛进越战越勇。有两个重要原因，一是有没有顺应消费者需求变化；二是有没有一个自己的全渠道零售练兵场。 随着社会的发展和科技的进步，消费者正在获得无法撼动的主动权。现在，市场已经从供给驱动变成消费驱动。在这种形势下，消费者有了主动权，就可以影响供应商，然后满足自己的需求。反过来说，零售平台要赢得更多消费者，就必须主动创新，迎合消费者需求的变化。否则就会被消费者所抛弃。 全渠道零售之所以能成为未来零售的潮流，正是因为它顺应了科技的发展和消费者需求的变化。而如何集中企业内部与外部的力量发展全渠道零售，一个很重要的方式就是有一个自己的全渠道零售练兵场。 通过一个购物节，联动线上线下，内外部一切力量打胜仗，对自己和合作伙伴的触达全渠道，货品全渠道，服务全渠道三大能力发起考验，不断优化，最后做到真正的全渠道零售。 作为全渠道零售的实践，沃尔玛与京东超市联合举办的“8·8购物节”带有前瞻性和理论思考性，为中国零售企业在全渠道零售构建提供了良好的示范。随着历时28天的“8·8购物节”结束，也为今年中国真正的全渠道零售练兵画上圆满句号。 作者丨李成东，海豚智库电商分析师，微信号： lichengdong1984。 |
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