【原】彩电企业盈利难在于品牌格局的均衡

冯同//撰文

以彩电为代表的黑电行业，近几年日子不好过已是不争的事实，这从黑白电上市龙头企业的业绩对比就可以看出一些端倪。

一直以来，彩电企业都很羡慕白电企业的盈利，看到白电龙头企业的毛利都在30%以上，那真是有种羡慕嫉妒恨的感觉。这也加速了一些彩电企业开始布局白电领域，不难发现几乎现在所有的传统彩电企业都已经有了自己的白电板块。

那么究竟是什么因素造成彩电盈利比不过白电呢？要说产品，彩电属于电子产品，创新迭代能力强，应该是通过不断迭代，盈利能力应该是不断增强，怎们会盈利要比属于物理产品

白电强才对，而现实却是反其道而行之呢？

壹

黑电的龙头莫过于海信电器（SH600060）、创维（00751），白电龙头当然是海尔（SH600690）、格力（SZ000651）、美的（SZ000333）。黑电创维数码是在港交所上市，至今没有发布2016年报。而在白电领域，格力电器、青岛海尔也还没有出年报，只有美的已出年报。这样，就以白电龙头美的与黑电龙头海信的年报数据作一简单对比。

从海信电器和美的集团已出的年报的这样几个数据来看，每股收益海信1.34元/股，美的2.27元/股；从毛利率水平看，海信16.58%，美的27.31%；加权资产收益率，海信13.5%，美的26.88%；每股现金流，海信1.888元/股，美的4.1331元/股；资产负债率，海信40.20%，美的59.59%。除了资产负债率外，其余数据指标美的显然要强于海信，也就是说白电企业要强于黑电企业，特别是在盈利能力上。

从黑白电龙头企业的年报主要数据指标看，黑电龙头的数据明显要弱于白电龙头。由此可以看出黑电行业的竞争更为残酷，黑电企业的生存压力甚大。龙头企业的盈利能力都不能与之比肩，那些不入流企业的日子就更加难过。一些传统的彩电企业已经是很难看到在市场上有所动作，就是连冲劲十足的互联网品牌，也都难有好的业绩表现。

另外，从2017年开年数据来看，更是难以乐观。奥维云网（AVC）的数据显示，1月份销量同比下降2.4%，2月份销量同比下降12.4%。2月份虽然是有春节因素，但整体销量压力巨大是有目共睹，毕竟彩电行业早就是更新需求占据主导地位。黑电行业日子不好过必然会加剧市场的竞争力度。

贰

问题不仅于此，关键令业内不敢有所闪失的是，彩电行业这几年遭遇到情况比白电更为复杂。白电还好，竞争也就是市场上存量品牌的竞争，鲜有新品牌进入到大白电（冰箱、洗衣机、空调）。而黑电则不同，这几年互联网企业的跨界，新兴互联网彩电企业层出不穷。对原有格局的冲击不可小视。

盘点一下便可知道，目前国内互联网彩电市场早已经不是小米、乐视二分天下的格局了，除了乐视、小米之外，还有酷开、微鲸、看尙、PPTV、雷鸟、暴风、风行、大麦等正在蚕食原有格局，虽说现在量还不大，但长期以往对原有格局的影响是显而易见的。

彩电互联网品牌的风起云涌，一方面原有传统彩电品牌需要有一个适应的过程；另一方面互联网品牌所谓的共享思维在以往还留给传统企业一些幻想。在互联网品牌刚刚跨界之际，传统彩电企业都不知道怎样应对，一些企业还主动去适应互联网的玩法。

问题是，在传统彩电企业适应互联网品牌的玩法后，就不甘心于入侵者的蚕食，已经开始进行反击。像TCL与乐视原来签署了战略合作协议，现在TCL却自创一个雷鸟品牌。一边合作，一边又推新，葫芦里卖的什么药？明眼人一看便知。同时，原本希望互联网品牌进入后，传统企业以硬件制造商给互联网品牌提供代工。但互联网企业的多选择性，也打消了传统硬件企业的幻想。反击可以说是一触即发。

叁

不能忽视的是，在品牌格局上白电与彩电行业是有着巨大的差异。一些人就认为，行业格局的差异或许就是彩电企业与白电企业盈利能力迥异的重要原因。这种观点似乎有点偏颇，但仔细研究却真有那么一些道理。

不妨我们做一下彩电和白电行业格局的对比。白电领域，空调行业龙头企业只有两个，格力、美的，两家就占据了行业近70%的市场份额；冰箱、洗衣机也是一样，海尔、美的也是两强作为龙头。而彩电行业，没有像白电那样绝对的龙头企业，前五的海信、创维、TCL、长虹、康佳等品牌，虽在规模上略有差异，但整体上并驾齐驱的态势显然是存在的。

既然白电是行业是相对的一两个品牌独大，形成了几乎是垄断的态势，就造成行业龙头具有绝对的定价权。何况白电龙头都是上市公司，有足够的能力满足投资者对盈利的要求；相比较彩电前五家企业也都是上市公司，但是谁都没有占据市场的绝对主导权，因而为争夺市场份额和主动权，往往都是依靠价格来获取，因此彩电行业的市场竞争更加激烈。

肆

按照上述的逻辑来看，彩电行业没有形成绝对的龙头，格局是五、六个品牌共同主导市场，而白电不论是空调，还是冰箱、洗衣机，都是2-3个品牌主导行业，形成了细分行业的品牌高度集中（不超过3个品牌占据行业80%以上）。

在品牌高度集中的行业，龙头企业掌握着行业的定价权，并少受中小品牌的干扰，因而盈利能力就比较强；反之，行业品牌相对分散，没有一个绝对的龙头企业，哪个品牌都不具有定价权，为了取得竞争优势，价格就成了绝对的武器。

从这个意义上讲，彩电行业是群龙治水，谁都难以真正主导行业，包括技术路线、价格都是如此。当然，彩电行业盈利能力不及白电还有很多因素，是诸多因素共同影响的结果，而其中品牌分散则是很重要的一个因素。

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