【原】品牌和销量双提升，华帝如何成今年世界杯最大赢家？

虽然2018年俄罗斯世界杯还未结束，但是华帝却在这一轮世界杯大战中提前锁定胜局，成为本届世界杯营销战的最大赢家，斩获品牌与销量的双提升。究其原因，就在于其并未满足于世界杯营销的借台营销，而是自建舞台在世界杯打响一场原创营销，不只是引发同行的模仿和跟进，还引发市场和消费者的追捧。

杨佳弜//撰文

四年一届的世界杯激战正酣，1/8决赛在7月4日已经全部结束，法国、巴西等8强名单已是水落石出，剩下10多天将是更为精彩的赛事，也更加吸引观众目光。同时，海信、TCL、华帝等中国家电企业参与的与世界杯主题营销活动也将进入高潮。

借助世界杯这场全球性体育赛事提升品牌形象，提高市场销量，是中外企业事件营销的必抓点之一。从当年的索尼、三星，到如今的华帝、海信，都在纷纷借助体育营销的舞台，谋求品牌、市场、销售的协同引爆。就在今年，相对海信在世界杯主场的官方赞助商身份，华帝则成为世界杯强队法国队的官方赞助商，并以“法国队夺冠、华帝全免单”为主题迅速掀起一场叫好又叫座的世界杯主题营销，引发各个行业的迅速追捧、模仿和跟进。

可以说，在今年世界杯中外企业的营销大战中，华帝不只是凭借首创的“夺冠免单”营销模式，引发同行的迅速跟进；同时还基于自身的“系统布局、提前策划、全盘引爆”实现了品牌、品碑和市场的多重收获。

从原创技术到原创营销，华帝屡屡抢夺头筹

华帝的世界杯营销，不是单一的促销活动，而是有一个长远的系统营销谋划。这也就从起点上，让华帝与众不同。

早在今年3月，华帝正式宣布与法国国家足球队签约，成为法国国家足球队官方赞助商。双方将在产品和品牌等众多层面展开密切合作，在世界杯期间与法国队共同“征战”绿茵。随后的5月，华帝又对外宣布，法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利成为其品牌代言人。

 最重要的是，华帝还第一次大胆引入“扣人心弦”的对赌营销机制：5月30日推出重磅主题促销——“法国队夺冠、华帝退全款”。在促销内容中，华帝公开承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

在法国队于7月4日成功进入8强之后，华帝为了让更多消费者参与并获得回报力度，又将活动时间再次延长。充分释放出企业对于用户满满的诚意，彰显自身强大的实力。

不要小看这个“夺冠免单”活动，它的可贵和价值在于把用户与球迷紧密拉在了一起，更重要的是将企业承诺、世界杯球队成绩和用户选购都放在一个开放的平台中，信息完全公开透明，结果没有任何造假的可能，最终却会给用户带来满满的意外收获和惊喜。

其实对于很多企业的世界杯营销来说，无论是主赞助商的身份，还是选择球星代言，都是单向的提升品牌的知名度，对销售来说没有直接作用。而华帝首创的“夺冠免单”活动则是，直接把夺冠热门国家球队的战绩与购买挂钩。形成了球迷和目标客户群预期的重叠，更实现了华帝品牌价值和市场推广的重叠。

可以说，最近几年来，从一系列引发市场和消费者追捧的原创吸油烟机、燃气灶、洗碗机等精品，到如今世界杯营销首创的“夺冠免单”主题营销，作为新高端厨电领导者的华帝，正在演绎创新者魅力。

面对模仿抄袭，唯独华帝“夺冠免单”引爆引领

事实上，就在华帝“夺冠免单”主题促销推出之后，不只是在家电行业引发美菱、万和的快速跟进，还在家居、服装、食品等领域引发引发追捧和模仿。但是，华帝的“夺冠免单”仍然实现在终端市场的引爆、引领。

可以说，“夺冠名单”世界杯主题营销，操作难度之大，很容易让企业陷入尴尬。第一，选一个热门且有潜力的国家队不容易。模仿华帝也是采取“夺冠退款”家电同行万和，万和押宝的阿根廷国家队早早就出局，而华帝的选择的法国队则进入8强。起码在阿根廷出局后的这几天里，没有用户再继续关注万和，甚至还会转向华帝赞助的法国队。而对于用户来说，特别是那些法国队忠实球迷拥趸来说，参与华帝“夺冠退款”活动，既是对法国队的一种预期，一旦预期实现还有华帝的一份大礼，岂不是快哉；

第二，时间节点有讲究，回旋余地有弹性。6月30日是华帝最初方案的截止时间，是有讲究的，按赛程6月30日法国队进入8强的赛事已经结束，把时间定在此时就是一个合理的弹性时间窗口。但经过前段时间的验证，还有可以承担进一步吸引用户购买能力的空间。为此，华帝在7月1日又宣布，法国队进入8强，将活动延长到7月3日。时间范围的延伸，有利于把更多的球迷转化成用户，继而继续扩大用户群体；

第三，提前算好账，耗费资金控制在可控范围内。对于这样一个难以预测走势的大赛和难以预测用户购买的账，是对华帝管理层智慧的一个考验。如华帝近日所发活动结束公告显示，如果法国夺冠，线下退款在5000万元以内；线上退款在2900万元以内。合计退款费用在7900万元左右，是在公司预算之内。而拉动销售却以超过10亿元，同比增幅超过20%，绝对是一笔合算的买卖。

意义深远，再次证明营销创新永无止境

由此可见，华帝由赞助世界杯演绎出的“夺冠退款”活动，不仅起到了弘扬华帝品牌的巨大作用，还在拉动销售上有所突破。算得上是品牌+销售双丰收，这要比单独提升个品牌影响力意义更大。

况且，在今年整体厨电市场的持续下滑，带动一线销售更具有实际意义。很多厨电企业因为市场下滑而承受巨大的业绩压力，华帝借助“夺冠退款”活动，把销售做得风生水起，抢占了更多的市场份额。据相关数据显示，今年上半年厨电整体下滑4%，而华帝在世界杯活动期间同比增长20%以上，算得上是营销创新的一个举措。

没有做不到，只有想不到。华帝这种有别于传统的赞助体育赛事的方式，更具有预见性和创新性，为中国家电企业在品牌和营销上创新上提供了新的思路，也为中国企业走上世界舞台探索出新的路径！

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