完美日记、花西子等国货美妆的抖音投放秘诀是什么？

抖音已经成为了国货美妆品牌营销推广的聚集地。

 

在此前结束的618年中购物节中，据新抖不完全统计（非抖音全量），在销售额排名TOP10的美妆护肤品牌中，国货品牌占据8席。

 

在“新抖”美妆护肤类热门商品中，按近30天的热度排行，完美日记、小奥汀和花西子的产品分别占据TOP3。

相比国际品牌，国货美妆品牌更早察觉到以抖音为代表的新兴社交平台，随着他们在短视频领域的营销预算不断增加，消费者也开始逐渐习惯这些“抖音爆火的国货美妆”，以此产生了不少热门单品和爆款。

 

如今，越来越多的美妆品牌再也无法忽视抖音的流量红利，开始通过这一渠道吸纳流量，获取更多的新客源和新市场。

 

今天，我们使用新榜旗下抖音全场景AI数据平台“新抖”，为大家解读“国货美妆品牌如何在抖音投放”，看看他们是如何借助抖音，引导用户完成“种草到拔草”的完整流程，达到最终的品效合一。

 

通过粉丝画像来匹配合适的达人，

聚焦年轻消费族群

 

完美日记、花西子等国货品牌的定位是年轻人，尤其是大学生和刚入职场的女孩子。所以这类品牌的投放方式很清晰，就是跟着潜在用户走，年轻人在哪里，就去哪里推广。

 

以完美日记和花西子为例，他们的抖音官方账号女性粉丝居多，占比均超过88%，粉丝年龄分布大多在18-23岁。

 

举个例子，在新抖搜索“完美日记的动物眼影盘”，截至目前，带货账号至少超过799个，观众画像同样是女性粉丝居多，且年龄分布在18-23岁。这与国货美妆品牌的目标用户相符。

据观察，这些品牌投放的推广账号并不是单一美妆领域的达人，而是包括搞笑、情感、美食、才艺、教育、旅游等不同垂类的博主。

从侧面也能看出，国货美妆品牌在抖音的投放策略已经跳脱出了“美妆品牌投放美妆达人”的推广惯性，不是简单通过达人属性进行投放，而是通过粉丝画像来匹配合适的达人，挖掘更多的潜在用户。

 

明星+头部KOL组合式推广，

为品牌背书和赋能

 

在抖音上，国货美妆品牌推广一款产品时，前期会采用“明星+头部KOL”组合推广的模式，来打响产品的知名度。

 

一方面，明星对于普通人来说，往往具有很高的权威性。购买和使用明星同款，会使得消费者从心理上对产品产生信任感。

 

国货美妆产品除了在代言上和流量明星合作，还会在抖音上投放一批明星达人，例如娄艺潇、陈彦妃，他们都发布过完美日记、花西子等品牌的带货视频。

 

比如，在今年3月，陈彦妃发布了一条vlog记录自己的白色情人节，在自己日常化妆中植入了花西子眉笔，她用“笔尖顺滑”“自然的绒毛感”“野生眉”等描述形容眉笔的使用感受。该视频点赞数超过150万，评论区中不少表示自己被种草了。

另一方面，在社交媒体上，头部KOL也具有和明星相同的效应，对于国货美妆品牌来说，这种效果尤其显著。

 

去年2、3月份，李佳琦的“OMG”在抖音走红，与其合作的花西子获得了一波巨大的流量，不少人被他种草花西子口红和散粉。

 

从某种程度上来说，像李佳琦这类达人对于品牌方最大的价值不仅仅是转化，而是借助个人影响力为品牌背书，侧重提高品牌曝光度及浏览量。

 

据新抖数据显示，截至发稿前，“完美日记天鹅绒丝绒唇釉”至少在抖音上投放了399个账号，其中粉丝数大于千万的账号有4个，包括仙女酵母、毛光光等；粉丝数在500万-1000万的账号共19个。

品牌在投放头部KOL时，不需要铺量，而是要把产品的核心要点讲清楚，才能保证宣传效果达到预期，粉丝也会基于对于KOL的信任为“达人推荐”而种草、买单。

 

大面积铺量垂直和泛领域的中腰部博主，

产生持续不断地种草转化

 

国货美妆品牌在抖音的推广能够有比较好的效果，除了有明星和头部KOL的背书，还铺了大量中腰部博主。

相比于商业化更成熟的KOL，粉丝量较小的素人博主营销属性更弱，也更容易影响粉丝群体的消费决策。

 

如今，在头部KOL投放成本越来越高的情况下，中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。

 

以“小奥汀芝心腮红”为例，该产品共关联457个抖音账号，其中，粉丝数超过500万的账号有23个，50万-500万的账号共有126个，而低于50万的账号则投放了进300个。

在整个营销链路中，头部KOL占比虽少，但主要负责话题造势，增加曝光量，而近百位中腰部甚至素人博主则是负责下沉到真实消费用户中去，增加用户对产品的信任，营造出“大家都在用”的效果，影响用户的消费决策。

 

此外，我们发现这些国货品牌在投放的账号类别上，也有自己的打法。

 

一种是投放垂类美妆账号，比较常规的是试色种草、妆容教学、测评产品和美妆剧情等视频。比如，美妆博主“仙姆SamChak”使用花西子眼影盘化了一个古风妆容，视频点赞数为79.68万。

有业内人士透露，一般种草试色和测评类的视频投放数据最为稳定，因为这一类内容以产品露出为主，相对转化率也会更高。

 

另一种则是投放一些泛领域类的博主，比如剧情、vlog类的视频投放。

 

以搞笑博主“李大嗓”获赞超20万的带货视频为例，她先用完美日记眼影盘给自己化了美美的妆，再将视频的重点放在“化完妆再穿衣服，如何做才能不花妆”上，轻易将商品融入到剧情中，不显突兀，也能被用户记住。

另外，把商品融入vlog日常中也是不少带货视频的常用做法。

如今，国货美妆在短视频领域玩得风生水起，一方面是因为社交电商平台的流量红利，另一方面也可能是用户对于国货的心理认同感在日益增强。

 

不过，国货品牌的投放更多还是基于产品驱动，如果商品本身出现问题，即便有再多的营销和玩法都终将是昙花一现。

你怎么看待国货美妆品牌的抖音投放？欢迎在评论区和我们分享~

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