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今年618，完美日记力压YSL、兰蔻等国际大牌，成为天猫美妆销量第一名。 作为成立仅4年的新锐品牌，完美日记是怎么做到的？ 完美日记高速增长的关键因素之一，在于内容营销做得好。其中，被讨论的最多的是小红书的内容投放，以及私域完善的用户运营体系。 但事实上，除此之外，完美日记的抖音策略也很值得研究。  完美日记已稳居抖音美妆类目前三名 完美日记从2018年开始布局抖音，短短两年多，已经稳居美妆类目前三位。 根据抖音官方的榜单“品牌热DOU”榜（第75期），完美日记是美妆类目热抖榜的第三名，且增幅超过了排在前两位的兰蔻、欧莱雅。 那么，究竟完美日记哪个类目产品卖得最好？ 我们利用新榜旗下抖音全场景AI数据平台——新抖（https://xd./）来分析。 打开新抖，点击左侧的“品牌营销”，进入子菜单“品牌声量”，就可以找到完美日记的品牌界面。 在“抖音商品”里我们可以看到，完美日记共有754个关联商品。还可以看到，每个商品的详情，关联视频数、全网销量、抖音浏览量等信息。 如果将754个商品，进行分类，这些商品中，卖得最好的是【香水彩妆类】商品（88%），然后依次是其他（7%），面部护肤（5%），男士面部护肤（0.3%），最后是美妆工具（0.03%）。 接下来，我们会从短视频和直播带货两个方面来分析，完美日记究竟是怎么做到这样的成绩。 完美日记怎么选择投放账号和做内容的？ 通过分析，可以看出，完美日记在短视频方面有3个特点： 1、全网带货 在新抖完美日记品牌详情页的左侧，显示了完美日记的品牌声量和带货数据。 品牌声量方面，品宣账号数443个（注：描述中包含该品牌的关键词的非带货视频对应的账号数量），品牌视频数909个，获赞数373.95万，评论数14.33万。 带货数据方面，带货账号数1838个，带货视频数6127个，抖音商品数754个，抖音浏览量8984.52万。 截至目前，共有2281个推广账号为完美日记做过推广。 对比其它美妆头部品牌，共有1749个账号为OLAY做过推广，236个账号为百雀羚做过推广。 完美日记在带货账号方面位于前列。 2、投放策略 美妆品牌的通常做法是，找美妆、时尚相关达人进行带货。 但完美日记不是通过达人属性进行投放，而是通过粉丝画像找达人投放。而且，会找CPM单价低的达人进行投放、复投。 在新抖的完美日记品牌详情页，点击“推广账号”，可以看到为完美日记做过推广的账号（注：含品宣和带货）。 这些账号的分布非常多元。 如果按账号数多少排列，分别是时尚、社会、娱乐、情感、搞笑、教育、美食、家居、才艺、二次元、文化、游戏、健康、科技、旅游、萌宠、体育、企业、汽车、时事。 3、内容策略 完美日记会全网带货，投放账号也非常多元，那么内容是怎么打造的？ 通过研究，我们发现，其内容大概可以分为以下5类： （1）测评 完美日记会给一些美妆博主送礼物，博主会进行开箱。 或者是，博主测评“完美日记什么值得买”。 （2）化妆视频 博主会把整个化妆过程展现出来，强调化妆前后的对比。 比如，@陈彦飞 发布了一条带货视频，将整个情节设定为，为了给老公接机，画了一个美美的妆。最终，收获了183.65万赞。 （3）剧情扮演类 也就是将完美日记的产品，巧妙地融入到具体的情景之中。 例如，@林末范 发布的这条视频，将情景设定为，弄坏了妈妈的完美日记口红后，后续发生的一系列好玩的事情。
（4）做话题 完美日记做了#完美日记锦鲤月#的话题，发布了品牌任务，设置了奖金池，从而吸引了更多人参与到其中。 截至目前，该话题已经有1.5亿次播放。 （5）品牌信息 例如，完美日记的色彩代言人罗云熙、唇妆代言人朱正廷等人的宣传视频。
完美日记是怎么做企业自播和专场直播的？ 通过观察，我们发现，完美日记的直播大概可以分为3个部分： 1、KOL、KOC带货 这是大部分品牌都会用到的做法，由于完美日记并无特别之处，在此不再赘述。 2、与KOL合作专场直播 完美日记会与一些大达人合作，做专场直播。 比如，完美日记与有642万粉丝的@道上都叫我赤木刚，合作过两场直播，其中，5月13日带货846.31万元，7月22日带货403.4万元。 专场直播的“套路”比较一致，比如，直播前，都会发布预热视频。 预热视频大多呈现的是，博主去到完美日记的店里或者总部，并配上一些极具穿透力的文案，比如“我们这次力度有多大？完美日记的柜姐都跑到我们直播间来抢啦！” 直播时，也会强调自己为粉丝争取来了多大的优惠。 3、企业自播 在新抖的搜索栏中，可以搜索到完美日记的官方账号，点击“直播记录”，就可以看到完美日记每次直播带货的详情，包括商品总销售量、带货商品列表等。 完美日记从今年3月6日开始做直播，截至7月30日，已经做了36场企业直播。 这些直播，单场收入大多只有几万元。
不过，5月的几场直播达到了百万级别。这是因为，请来了娄艺潇等明星来助阵。
结语 总结来看，抖音已经成为完美日记重要的品宣和卖货渠道之一。 短视频方面，完美日记的投放策略是，通过粉丝画像找达人投放，且会找CPM单价低的达人进行投放、复投；内容方面主要包括测评、短剧等。 直播方面，完美日记除了常规的达人带货，还会与达人进行专场合作，以及做企业自播。 前者的好处在于，KOL和品牌实现强强联手，在短时间内高效爆发； 而后者也正在被广泛使用，例如近日小米等品牌都开始通过企业自播来卖货。如果偶尔邀请明星来助力，则会加速直播的爆发。 不过，正如新榜学院之前的发文《做私域就要学完美日记？错！》中提到的：只有购买频次高，决策成本低的商品，才适合用完美日记的私域策略。 抖音也是如此。企业自播、与KOL合作专场，虽是未来的趋势，但是对企业的知名度、商品丰富度要求较高，切不可盲目模仿。  |
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