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声明：本文仅梳理公司和行业的最新基本面，并非在当前时间点推荐买卖公司，本公众号不具备个股操作指导功能，投资有风险，入市需谨慎。 东方甄选作为直播领域清流，依靠优质产品品质及丰富直播内容出圈，成为现象级话题，凭借主播独特背景建立起独一无二带货标签，差异化卖点及强大文化品牌禀赋构建流量护城河；未来选品及SKU逐步完善，将激活更多优质服务及性价比商品，有望打造带货新高度。 1、如何看待东方甄选此次破圈现象？是必然性还是偶发现象？未来热度和持续性如何？ 东方甄选现象肯定是必然。抖音现在是去头部化趋势，本次618之前薇娅、李佳琦、罗永浩都陆续退出，罗永浩比较聪明，因为未来很多头部主播都会被打下来，头部主播会严重影响平台的收入，比如李佳琦的情况已经是淘宝在帮他打工了，未来不会继续存在。 东方甄选最开始是没有什么热度，现在也是抖音官方在扶持，抖音也需要这样的另类直播方式，如双语直播、文化素养，知识层面比较高，这种可以拉高整个抖音的品牌价值，而不是传统的秀场直播、个人KOL或网红直播，这具备跨时代的意义。 未来这样的直播会更多，目前新东方已经出圈，未来热度会一直持续上涨，起码今年之内不出意外会一直增长，可能也会是唯一一个品牌方粉丝量会突破几千万的账号。 2、未来是否会重点推素人或主播矩阵，而不会推个人？ 是的，不会把单个个人在抖音上推到大火，而会以机构类型。现在新东方在大量招主播，包括抖音也在帮忙招募，就是因为后续要做矩阵，目前新东方所售卖的商品还是以带货为主，自己还没开官方旗舰店，后期新东方自己有很多产品，都是可以做大量售卖的。 3、如何看待东方甄选体现出的优势？ 优势：1）双语直播，未来可以嫁接TikTok做国外直播；2）直播间文学知识、素养比较高，与纯粹的网红有差异；3）直播运营比较偏垂类，比如跟教育、知识、图书等都相关，也卖食品；4）新东方本身品牌知名度。 4、东方甄选的毛利率、净利率在MCN机构中是否还算有优势？ 东方甄选是拿佣金提成的，最开始均值佣金在10%以内；现在均价约在20%左右。不同商品的提供的佣金是不同的。因为他们没做广告投放，因此没什么成本，是纯佣金模式，只是通过账号贡献的流量价值以做分成；后续肯定自己要开店、要卖产品的，现在主要就是主播成本和基础工资成本。 5、东方甄选近期已经在陆续上一些农产品的自营品牌？ 供应链方面，目前抖音官方会有对接，因为抖音在大量做供应链和物流，他所销售的大部分都是抖音内部产业带的商品，这些商品对于抖音自身就有价值，佣金相对会比较高。商品都是走的内部产品带，因此不会有品质问题。 抖音给了东方甄选很大的流量扶持，主要系：1）他们现在需要这样的头部直播间抵兑头部达人的流量；2）抖音要维持这样的热度。本身新东方和抖音前期就是深度合作的情况，新东方做教育时在抖音就有很大的投放。 6、如果带货100亿最终大概能赚多少？ 目前新东方有三个主力直播间：东方甄选（主账号，600多万粉丝）、新东方直播间、东方甄选图书，都是没有开抖音小店的，不用给抖音小店提供任何基础服务费，带货是不需要佣金的，只是小店本身要给佣金，因此在没有广告投放的情况下，如果是20%的佣金，100亿能拿到纯20%的收入。带货本身是拿商家佣金，所有的带货都是这样，卖别人的商品不需给抖音交佣金。 7、像这样规模的团队运营成本有多少？ 这个没有详细的数据，无非就是员工、主播之间的工资、分成划分，预计员工成本约在10%左右，剩下的10%是纯利润。 8、罗永浩的GMV和利润在什么水平？ 在他退网之前，因为他本来跟头条一起合作，这种头部主播是以单个达人出现的，是有坑位费的，如果是坑位费+佣金，坑位费大概是5~10万的费率，佣金大概5%左右；如果纯佣金模式，约在15%~20%。如果接了商单，是要给抖音提供5%的费用的。 9、东方甄选的日均的GMV还在增长吗？与其他头部相比，稳态上限约在哪里？ 东方甄选日均约在2000万，估算他可以做到3000~4000万之间，3000万左右就比较高了；月均可以卖到2亿多，还可以再往上走。 10、前十头部主播日均大概在什么水平？ 做得较好的主播在卖得较好的情况下可以当日破亿，如疯狂的小杨哥、罗永浩等。正常情况下，千万粉丝以上的KOL日均GMV最少也上千万，平均可能3000~5000万的水平。 11、抖音的流量扶持是否只会持续一定时间？ 是的，不会一直持续做流量推送。会在大热期给予辅助，因为抖音页需要这样的流量支撑他的使用时长，可能下个月、下下个月抖音就会停止流量扶持，就需要花钱买了。 12、根据经验，东方甄选在当前热度下一个月内粉丝数量能达到什么级别？ 目前主账号粉丝数量600多万，按现在的趋势走，一个月至少涨粉300~500万之间，千万级别肯定能到的。很少有企业账号会像东方甄选一样涨得这么快，且是在没有任何代运营、MCN机构或广告花销的前提下做到的，几乎没有。 13、罗永浩21年全年50个亿，平均下来1000多万，大概是这个水平吗？ 差不多40多个亿，但他不是每天都播，一场直播不止1000万，经常有大几千万。 14、东方甄选目前多为农产品和图书，价值比较低，平均下来日均能做到1000多万吗？ 不能保证东方甄选后续GMV一直都会这么高，要看他们怎么运营。用户会有审美疲劳，现在热度比较高，用户对双语直播、直播间的话术、高文化程度内容比较好奇，如果一直有创新、有好的运营，GMV肯定会继续增长；若没有好的运营、创新，抖音上热度涨得很快，退得也很快。因此抖音或东方甄选自己也没法保证会一直这么热。按正常思路，东方甄选至少近1~2个月内会是高热度的增长。 15、抖音是否有帮助机构或主播避免李佳琦、薇娅类似事件的方法？ 平台若想要保下头部主播，有一万种办法，比如抖音星图会扣完税才能拿到费用，肯定是可以规避掉的，有规范、保护机制。 抖音也是一样，平台不会再打造超头部KOL，KOL是能带来流量，但现在去中心化，抖音让大量的普通作者、个人发布作品也能带动流量，如果头部带来100亿的服务费，抖音只能拿到5%~10%，但品牌方的广告费是可以拿到90%的，利润不一样，所以平台不希望有超头部主播存在。 按电商业务部的说法，抖音的主播带货的模式迟早是要淘汰的，都会以品牌自播做主流，这是抖音一直以来的玩法，跟快手做不一样的东西。 16、东方甄选在自有品牌的运营投入如何？如投入的环节与规模？ 不太清楚公司自身投放的产业带。但通过抖音官方与东方甄选的沟通，他们现在在嫁接流量卖带货产品，未来还是要做自己的商品，新东方自己也在做教育产品、包括后期会打造的供应链。目前他们在供应链投入的力度好像很大，但具体不是很清楚。 17、6月12日火起来是否与高考结束学生在线大量观看有关系吗？热度起来后新增的人群画像？ 通过趋势来看，高考结束肯定是有帮助的，有些学生对新东方有好感。 以东方甄选与刘畊宏作对比，刘畊宏是抖音的意外，官方是没有扶持的，背后是无忧传媒，一个月涨粉几千万；而东方甄选在短时间火起来背后有抖音支持，加大了流量推送，特别是系统默认推送层面加大了流量投放，流量互动值等都很高。 18、相较于其他头部主播，东方甄选的推流速度还是比较慢的？ 前期流量会弱一点，抖音应该是618（6月1日开始）之后才接触东方甄选、为其做支持，6月1号之后逐步计划东方甄选在抖音的流量层、计划层的东西，包括很多商品都是抖音的供应链对接的。 19、据其他数据平台整理，产品佣金率似乎达不到20%这么高？ 东方甄选前期均值佣金率在10%以内；他们目前带货不收坑位费，收纯佣金，目前带得比较多的除了教育产品外，就是三只松鼠、白象方便面、白大师茶叶、农产品、自有零食等。 20、东方甄选这样的模式比一般MCN特别的地方就是解决了主播培养问题吗？ 是的，因为主播主要来自于新东方的老师，不需要额外再培养大量主播，只需要在此基础上嫁接抖音直播基地，培养主播售卖的经验。 21、这样热度是否更集中在品牌和直播间，而不是主播？ 热度更加聚焦在东方甄选直播间本身，不是主播身上。 22、抖音这样扶持直播间的路径可以复制吗？ 可以复制，一个是基础值的增加，还有就是人群匹配得更精准，这些都是可以复制的。 23、抖音直播这么高的佣金率，是否选品品类比较受限，需选高毛利产品？ 因为不收坑位费，一般达人带货佣金都在15%左右，不是所有产品都是高佣金，每一个品牌方、每一个商品的小店设置的佣金不同，东方甄选也会自己再挑选商品。 24、20%的抽佣率分母是GMV吗？抖音的退货率比较高，是否实际拿到的只有一半？ 20%是GMV的佣金率，但如果商品退货是拿不到佣金的。抖音没有50%的退货率，最高是38.5%，目前均值约为34%左右。 25、退货率与品类有关系吗？ 是的，目前服装退货率最高，接近41%、42%左右。 26、100亿的GMV是不能用100亿来乘的是吗？ 比如卖出100亿，退货率30%，就在70亿的实际成交额之上乘佣金率。东方甄选卖的不是一家公司的产品，不同的小店给他的佣金是不同的，退货后不能结算，佣金是这一单系统成功结算后才能拿到的。官方扣抖音小店的基础服务费也是一样的模式，也是实际成交后才会收取。但在商品上投入的广告费，退货后广告费是不会退的，会亏在这个地方。 27、20%的佣金率是一个区间吗？是否要看具体的商品？ 20%是均值，每一个产品的佣金不一样，大概在15%~20%之间。它不是公式佣金，比如对于小店来说，图书类目小店佣金率只有2.5%，服装小店是5%，这个是带货的抽成。东方甄选前期的佣金率只在10%以内，现在热度起来后，佣金肯定是要增长的。 28、15%~20%的佣金率是匹配高热度吗？若后续热度下降，佣金率是否会相应减少？ 会有的，这个佣金是商家给他们的，需要他们自己与商家谈，不是抖音给的。 29、最近东方甄选热度比较高，东方甄选是完全没有给抖音广告费的吗？ 是的，东方甄选目前没有给抖音做广告投流，都属于自然流量；后期可能会花钱。比如，直播间现在卖商品会拿黑板写英语，有一定学习的元素在其中，是抖音的泛知识类型，有这样的一个点，所以有流量扶持，目前没有花广告费买。做电商买的流量只能占一小部分，大部分品牌商都是自然流量。 30、抖音倾斜流量又不收费不是亏了吗？抖音图什么？ 抖音没有亏，主要有以下几点原因：1）新东方本身就是抖音的大客户，2020年与抖音年框10亿元，K-12被砍后没有再投放；2）东方甄选带来了很多用户的观看，最高在6月11日有1000多万人进直播间，给抖音带来了热度和流量；3）后期可能有更多商家通过星图找他带货，抖音能赚服务费；4）且后期还是会开广告买流量的。有些商家做火后，是会帮抖音做流量的，比如兰蔻、花西子等大品牌，做火后用户的观看度也会增长。 31、东方甄选与抖音相互成就，是否可以理解为抖音对传统直播电商（单一内容或电商）生态的不满意？想要支持东方甄选这样内容+电商的模式升级？ 抖音没有对现在直播环境不满，因为它能够带来大量的GMV和服务费。但自22年1月份开始已在弱化电商的占比，现在刷抖音和去年9~11月份刷抖音，可以明显感觉到21年抖音电商内容占比高，约在14%+左右；而22年是不超过10%的，因为它影响用户体验，毕竟抖音大盘是内容。 东方甄选是带内容的电商直播间，属于泛知识类型，是增加抖音的内容板块。用户对于单一模式也有审美疲劳，因此抖音也在大力扶持这样的模式。 32、后期如果一直不花钱、纯依靠自然流量带货，GMV会在什么水平？ 罗永浩、疯狂小杨哥这样的主播在做电商带货的时候不会买广告，因为他们全部是私域流量，但他们对抖音还有很大的贡献：1）为抖音贡献了GMV，卖了GMV就一定会有佣金，卖了这么高的GMV带货就有服务费，服务费抖音是要抽成的，抖音是需要电商盘、需要有GMV的支撑，因此未来若东方甄选卖到3000万、4000万，即便不买广告，对抖音也是有价值的。2）同时也能带来很多商品，卖火后产品本身也会在抖音做投放，带动了商家的消费和在抖音的投放。 因此只要能够保持热度，抖音会不停地扶持；后续做大后可能会管控、平衡生态。 33、东方甄选的泛知识型直播模式是否会对品牌方的常规直播格局有改变？ 这不是东方甄选要改变这个情况，而是抖音自身在改，抖音想要做出更多内容，此前纯秀场主播都在向主播转型，内容不够丰富，后续会弱化很多秀场主播和单纯做产品性价比、供应链渠道等直播，对主播的要求会变高，如财经、体育等泛知识类、科普类的主播，比如做医疗要求有相关证书的主播销售，美妆类的要求有化妆品的经验、教做美妆，跟Teenie Weenie有固定的3~5个主播、专业知识都很强是一样的，而不是普通卖货、纯杀价的主播，这样的模式会很快被代替掉。 同时现在都在打压头部主播、秀场主播等，5月初说现在所有的秀场主播打榜要取消，包括晚上黄金档的连麦场也有限制，青少年未满18岁的不能刷礼物，这都是对主播的打击。以后或许会越来越规范，主播不仅需要颜值和卖货的口才，还要有知识点等内容补充。 34、东方甄选的带货效率与其他头部主播相比如何？ 正常直播间的点击率为6.5%左右，转化率均值在2.1%，像杭州遥望培养的大部分直播间在2.5%左右。东方甄选点击率11%，转化率约4.2%，高于其他直播间。 且东方甄选直播间的停留时长较高，正常直播间可能进场人数在1万，ACU可能不到10%，1万人只有100~200人在观看；而东方甄选ACU在线人数接近30%，一万人进来会有接近3000人在观看，平均时长会比普通直播间长，因为其中有很多讲解、有知识、学习类的。 35、抖音对东方甄选的流量配比？ 他没有买广告，所以都是自然流量，分私域与公域，抖音正常私域、公域的配比是35%、65%，但有些粉丝量大的如疯狂小杨哥等私域接近80%，目前东方甄选虽然有600多万的粉丝，公域占比还是很高的，接近75%~80%，所以不停有人刷到，因为他热度高，属于内容板块抖音也希望有更多人看到，所以公域占比很高。 36、罗永浩这样的公域流量能占多少？ 罗永浩比较特殊，以疯狂小杨哥为例，他有6000多万的粉丝，他直播时约有90%都是私域流量，因为他属于娱乐秀场板块的达人，以搞笑火的、是网红，这样的你关注过、喜欢他会刷到，但没关注过他的刷到的概率会小一些。 而东方甄选这样的做推送时，公域流量肯定要强于私域，很多没有看到、没有关注到的也会刷到，会不断增加粉丝。 如果私域达到80%~90%粉丝增长就比较难，因为都是已关注过你的用户。为什么很多明星达到一定程度就很难涨粉了？因为抖音把私域调得很高，除非主动搜索才能关注到。 37、抖音对于公域流量配比调低是否有可量化的值？什么时候会下调？ 这个没有详细的说法，只能说伴随粉丝量越来越多，公域流量肯定就会随之下降，关注过你的、在你的直播间买过东西的都是私域，不一定要100%关注。正常账号都是这样的形式，只是目前东方甄选在正常的账号基础上，比一般账号的公域流量配比更高，这个就是流量扶持，加上互动值、跳转流量也会大于其他直播间。 38、刚刚讲的抖音电商占比10%，若在电商内容方面没有更多创新，10%是否就是上线？ 目前在没有大促活动的情况下，如618、双11等，电商的内容填充率会控制在10%以内，目前内容占比最高的是影视剪辑，在10.3%~10.4%左右。 10%就是目前电商流量配比的天花板，超过又会出现21年用户体验下降的情况，不论是东方甄选还是其他，所有与电商有关联的短视频、直播间、广告加在一起不会超过10%。做电商的商家很多，如果今天的投稿量，比如大盘是1020万左右，店投稿量接近300万，那他就会调权重，他会把系统默认的推送权重调低，用户优先看到其他内容，最后才是电商，以此控制在10%以内。 39、因为未来电商GMV的增长一方面跟Beta，如用户量、用户市场等，一方面看ROI是吗？ 电商GMV增长不能再跟19、20年一样，以流量灌输来分担GMV，因为复购率很低，目前GMV增长要通过：1）提高客单价、品牌化率；2）提升内容质量，像东方甄选这样的内容就可以提高转化率；3）做好售后服务，这也是抖音为什么要打造供应链和物流、做全闭环电商；4）选品层面，更多通过自播、自营；5）同时还要做外部的分流，像抖客这种，抖音流量有限，就通过皮皮虾、头条、微信、微博等，把抖客链接发到平台外做引流以增加GMV。 40、过去粗放的逻辑是否不再好用？ 是的，这也是为什么抖音在做内测、要把抖音商城放到抖音主页面，因为没有什么人使用抖音商城，放在主页面后主动搜索会变多，这也是为什么抖音21年要做搜索广告、推广这个功能，把搜索广告作成品牌的专利，就是为了复购率，这样就不需过度依赖于推荐页面的电商内容。 |
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