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我们很难对2018年的泛娱乐产业做一个定性概述。 根据刚刚发布的《2018今日头条娱乐白皮书》，当三大视频平台鼎立的格局在加固时，视频平台独播剧占全年剧集总量的比例也在不断攀升；票补不再，投资遇冷之外，电影市场在总票房和观影人次上的年增长率也明显放缓；用户更注重内容获取的效率，屏幕与内容越来越碎。 系统性机会将越来越少，娱乐产业似乎正在变小。 另一方面，娱乐产业也在变大：“大IP+大流量艺人”公式失灵，用户的关注领域和审美都在逐步多元化、小众化；短视频使用时长的增长超400%，激发抖音等新内容平台的高速发展；新偶像快速跻身一线，旧流量被新流量超越时间大幅缩短。 对此，今日头条内容生态总经理洪绯就曾表示，变化是他今年在娱乐生态中的最大感受。 然而，变化之中总有定数。面对着千变万化的娱乐产业，数据能告诉我们最真实的情况。 变化背后 正如今日头条2018年娱乐白皮书的主题一样，娱乐产业正在从受众、产业、垂直领域等不同维度“加速刷新”。作为娱乐产业的晴雨表，受众数据便最能直接反映出大众的娱乐消费习惯。 首先是受众对优质内容的关注在日益提升。截至2018年11月，今年口碑TOP5电影的票房占总票房的18%，而这一数据在去年只有3.4%。在今日头条上，基于头部电影的内容发布在两年的时间里涨了5倍，对这些内容的话题讨论量和互动量增加了9倍。 同时，受众也越来越愿意为优质内容买单。 在过去的两年里，三大视频网站的会员数增长了2.3倍，全网付费会员数已达2.3亿。不仅仅是表达观点、进行互动，受众们也更愿意用钱来消费优质内容，这也造就了受众在内容生产上越来越高的参与度。 在“全民制作人”的这个偶像工业时代，粉丝花的每一笔钱都是在为自己想看的内容、喜欢的偶像在投票。比如《偶像练习生》中的蔡徐坤便是以全网近五千万的投票而C位出道；SNH48 2018总决选中，李艺彤的粉丝为了将她推向冠军之位共集资超千万元。 而且，粉丝的巨大能量不仅决定了偶像的出道，还能影响偶像出道后的资源流向。从《创造101》出道的明星中，杨超越出道排位第三，但在头条的热度为第一，因此资源数量高达17个；热度决定资源的流向的案例还有王菊，这个凭借着“菊姐”热潮位列热度排位的第4，资源数量比第一名出道的孟美岐还多一个。 受众对于优质内容的标准也在日益提高。前两年，大IP小说改编的电影扎堆上映，屡遭诟病。到了今年，这类电影的数量和票房都有明显的下降趋势。以《我不是药神》为代表，现实题材电影却对票房市场的贡献激增，今年的4部破亿片共获得了45亿元的票房。 不仅如此，《阿修罗》等大制作折戟，《超时空同居》等低成本电影却因为口碑而赢得了高回报，这种情况在今年的电影市场中也比较多见。观众们对演技、服化道等剧集细节的关注度也显著提高。在今年的爆款剧《延禧攻略》中，演技、滤镜、服化道成为这部剧的前三名头条热词。 在娱乐内容消费上，受众还呈现出逐步细分的明显趋势。 在今年，前三类型片的票房总份额占比只有52.9%，而前两年这一数值都是在60%以上的。不仅是电影类型越来越多样，许多中长尾内容也在不断地涌现，比如艺术电影。在过去一年，艺术院线覆盖了200个城市，拥有1260家影院共1590块银幕。 而且，今年的垂直类综艺新增16档，《这！就是灌篮》等多档综艺都以男性用户为目标受众，提升了男性群体对整体娱乐关注度的提升。这些数据都指向了一个不可否认的事实：观众对娱乐内容拥有多元需求。 除了娱乐内容本身外，受众的变化还体现在他们获取内容的形式上。 数据显示，2018年6月，用户在短视频上的使用时长以超400%的速度在狂奔增长。今日头条整体的短视频发布量就在今年就增加了8倍。 随着受众对内容获取效率的要求提高，短视频等内容形式也将带动用户整体在娱乐内容消费上的一个变化。 在电影营销上，短视频平台也正在成为一个崛起的重要阵地，短视频的持续输出和强参与感特点也能延续发酵电影的影响力，《西红柿首富》的插曲《卡路里》就一度成为神曲，以这首歌为背景音乐的短视频播放量高达37.9亿次。 而且，短视频还能为“网生艺人”增值，使得他们的热度及流量能达得上传统明星。在今年字节跳动平台艺人粉丝数前二十名中，有8名是“网生艺人”如冯提莫、高火火、papi酱等。其中，拥有近4500万抖音粉丝的“会说话的刘二豆”比Angelababy还要前一位。 从这几个方面来看，受众的变化是极其明显的，这也使得他们对娱乐内容的消费模式转向短与优质两个特性。 对于电影、剧集、综艺等娱乐内容的生产端而言，这批追捧优质内容、评“优”标准提高的受众起到了良币驱逐劣币的积极效应，将会推动市场精品化的发展，短内容和垂直化的需求则向他们提出了不少营销方面的挑战。 两个生态 对于今日头条而言，2018年是非常重要的一年。 在这一年的年终盘点中，今日头条将作为必不可缺的座上宾被多次提起。突破互联网巨头BAT建立起的牢固围墙后，今日头条也毫不掩饰自己横向拓宽边界，纵向继续挖掘核心数据技术的价值的战略布局。 据洪绯介绍，每天在今日头条上进行娱乐消费的人群有4500万，是每天440万线下观影人数的十倍多，娱乐内容日均阅读播放数则有1.04亿次，近半年的娱乐消费内容增长率高达82.44%。面对着这快速增加的娱乐内容需求，今日头条肩上的担子并不轻。 为了更好地满足用户需求，构建娱乐生态，今日头条正在加大两个生态的投入：内容生态和粉丝生态。 在内容生态上，今日头条早已下了不少功夫。过去的一年里，今日头条在娱乐内容的发布量上增长了173%，吸引了8000多位头部娱乐作者。而前不久刚推出的针对娱乐明星的闪耀计划更标志着今日头条在娱乐营销上的大力进军：今日头条将拿出一百亿流量扶持影视项目宣发，另外一百亿用来扶持明星内容合作。 面对着传统大IP大制作的传统营销失灵的局面，今日头条则想凭借着其巨大流量、精准算法、多元产品矩阵来走出一条不同的宣发道路。 在这条路上，今日头条将通过百亿流量扶持、深度运营扶持、娱乐热点发酵、娱乐生态这四个车轮，突破目前复杂形势中的圈层效应，高效快速地打造全网热点。 在今日头条看来，平台的深度策划、深度包装，以及头条系所有优质作者的资源等能很好地将一个娱乐热点变成全网热点，并将每一部优秀的内容作品触达带更多的潜在娱乐用户。 目前，闪耀计划已在启动过程中，将在近期开始与光线影业、博纳影业等影视公司和嘉行传媒、泰洋川禾等经纪公司的合作。高度把握自己的优势，今日头条希望能以营销为切入口，更好地丰富内容生态。 去年的今日头条创作者大会上，今日头条提出要从智能分发走向智能社交，并推出了“千人百万粉”计划，发力粉丝生态。转眼间一年过去，今日头条的新CEO陈林在今年的大会上宣布这一生态已初步建成了。 对于这一成果，或许数据能更直观地体现：在今日头条上，超过10万粉丝的账号的增长率达251%，超过100万粉丝的账号增长率为436%；粉丝阅读量的增长率为67.36%，粉丝互动量增长率达96.85%。 在粉丝生态的建设上，今日头条的确帮助了不少优质内容生产者快速积累粉丝，并提高他们与粉丝之间的触达与互动，让他们能更好地获取收益。而未来，今日头条也希望有更多的优质娱乐内容生产者能更直接地进行粉丝经营和变现。 通过在娱乐领域继续构建内容和粉丝生态，今日头条对于娱乐这一领域的重视程度不言而喻。而且，作为今日头条发布的首份娱乐营销行业专业报告，《加速刷新：2018今日头条娱乐白皮书》还从用户需求的角度分析，为从业者提供了内容创作和营销上的重要参考。 |
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