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导读: 近两年，互联网品牌雨后春笋一般的冒了出来，大部分企业意识到与其在旧产品上敲敲打打，不如重新打造一个新的品牌或者产品，直接在互联网布局。不过他们依然把互联网当做营销渠道或者工具，仍然是以产品思维做主导，比如这个产品怎么好，产品多么棒，而没有想到，这个产品是不是用户所需，如果解决用户痛点等，不管是做快消品，还是互联网产品，需要找到冷启动的三件套：定位+差异化+公关。 < 1 > 新品牌痛点 不管是大企业,还是创业型企业,做一个新品牌都会面临着"如何成功推出新品牌"的需求。 而要推出一个新品牌，通常是要完成新品牌“从0-1的跨越”，这个阶段是新品牌的原始阶段，俗称战略的“原点期”。面临的环境和问题基本有一下几个特点: 1.新品牌对外部，没有消费者，没有渠道。 2.团队内部，缺乏资源和经验，团队在新品牌，用户，渠道，定价，以及推广，模式上缺乏认知和一定的积累沉淀。 3.新品牌势能弱小，面临竞争，可能对手十分强大。 4.团队在试探模式，或者赛道的时候，容错率较小，重大失误可能会造成新品牌的全盘失败。 5.还没有进入规模化复制阶段前，新品牌需要结合市场做大量的假设性验证，而是要尽可能完成底层本的验证，低成本包含很多层面，时间成本，财务成本，新品牌还需要创造有效的方法，提升效率，加入验证过程等，甚至需要市场边发展，边验证。 “缺乏”和“验证”是互联网产品最重要的两个关键词。如何商业模式可行，那在市场上需要做很多假设性的动作，以保证，少出错，快发展。 如果同行有在做这个品牌的赛道，除了商业模式一样，那么区别就在于市场，玩转市场，才是王道，智远经常讲：90%的模仿+10%的创新等于成功。 < 2> 新品牌定位底层逻辑 寻找种子用户，原点种子渠道，原点市场，这一些价值验证和增长过程，在互联网行业,称之为"新品牌冷启动"。 新品牌从0-1，会涉及到“创新和营销”两大系统的交互。新品牌冷启动的底层方法论，除了模仿竞争对手的底层逻辑，创新模块和营销模块必然不可缺少，只有两者如同DNA螺旋般的紧密环绕，才能有效完成整个过程。 如何将二者结合？ 1.技术产品创新方法论相对成熟，关键在于建立“顾客发展方法论”（可以理解为市场用户增长） 2.“顾客发展方法论”和“产品创新方法论”贯通，建立系统结构。（举例：APP上新新功能和玩法，必须和市场需求结合，才能玩转，两者是一条交叉线，而是两条直线。） 3.将“创新模块+营销模块",结合品牌的定位体系，定位公关贯通，打上接口，完成战略和营销推广体系。 4.上面所说的知识体系和管理学结合，可基于时间轴（年度 季度）然后建立企业内部职能模块成长序列模型。 5.如此一系列的贯通，我们将从“新品牌冷启动”开始，然后为新品牌从创建到发展，建立一套多元化融合新方法论。 <3> 品牌定位对战略原点期的指导 战略就不讲了，个人喜欢诸葛亮，大战略。新品牌定位对战略原点期的指导，包含克服新品类，新模式，新技术，新品牌初认知挑战和建立有效的配置4个层面。 克服新模式初认知挑战 克服新模式的认知挑战，包含几个底层逻辑： 1.原始模式,竞品,或者同行产业成功模式什么样（可参照倒退5年看同行成功案例）。 2.创新模式,切合当下环境，消费群体，如何寻找创新赛道模式切合。 3.体系搭建（做重模型还是轻模型，重模型偏TOB,轻模型更容易获客，比如对c端)。 克服新产业初期认知挑战 新产业好比新品类，品类可能针对的是一个垂直领域，产业可能是对行业而讲，克服新产业初期挑战，相对于找模式，算是轻松了一步，大概包含以下4个事情要做： 1.命名新产业，新产业命名是核心重要的一件事，新产业命名可以有效调动原有的心智资源，帮助新品类更有效的被潜在顾客认同（比如社交电商，新产业）。 2.代言新品类的核心价值，开创新品类，需要发觉并传播其核心的价值，尤其是一个新产业，开创者，要成为领导者，这是一些必备的动作。 3.通过调动关联认知，帮助新产业快速进入消费者心智，比如微商和社交电商的切合（新产业叫社交电商，原始产业可能叫微商），调动一批用户认知，有利于给自己打品牌。 4.充分利用新产业的公关价值，要通过定位公关，占坑，把产业传播的第一品牌第一枪打响。（例：社交电商会员制第一家，小程序社群电商第一家）,产业链接品牌。 克服新品牌初认知挑战 克服新品牌初认知的挑战，需要做好这几件事情： 1.命名品牌名：新品牌要满足优秀品牌名的要求，要具备，听音知名，避免和其他混淆，关联品类，易传播的特点。（比如：绿茶，提起绿茶，很多人想到的是饮料，可是有一家餐厅，叫绿茶）这种创新品牌很难打透，因为名字很让人混淆。 2.关于消息传达差异化价值，新品牌要凸显自身与众不同的差异化特点，这样有利于进入用户心智，不然，你随意搞一个品牌名字，SLG打了一年，别人还不知道干嘛的，那就很难搞了。 3.信任背书，通关定位公关，媒体传播，广告传播，营销传播，口碑传播，事件营销，明星代言，用户传播等，集中一系列能背书的动作，打造信任状，帮助新品牌克服初认知挑战，赢得信任。 <4> 建立有效的品牌配置 代表品项视觉锤 初创品牌资源有限，可能有的时候，做新品牌财务也有限，要实现突破，就必须聚焦核心品项，从外看，聚焦核心品项，能减少顾客的选择，大幅度提升顾客的决策率，从内部看，聚焦核心品项，供应链和内部运营与人员配置，都可以做到精确，能避免“不良多工”，提升运营整体效率。 务必建立新品牌的视觉锤，视觉锤能帮助企业更快推动品牌，视觉锤能更快进入对应的消费者心智，原理就是通过图像记忆的神经元节点，可以更高效地建立品牌神经回路。 核心品项打造完成后，做市场，或者做品牌的时候，要围绕核心核心品项进行，比如品牌广告的口号，图像的色系，保持一致性，以固话记忆。让所有费用都相对相通的记忆点进行投资。 （例：拼多多，三亿人都在拼的拼多多） （找工作，跟老板谈，跟老板谈，上BOSS直聘） （买卖二手车，就上瓜子网） 这些slg与品牌传播画像相切合，能够快速的聚焦用户的记忆，形成转化。 打透原点市场区域 新品牌有了种子用户，通过一系列手段，可以看到用户的信息，注册地址，群体，爱好，地域等。 第一，首选高势能区域。比如，一线城市有助于建立生活方式类的品牌，二三线城市只会跟风等，uber刚进入中国市场的时候，第一场从哪里打的，北京国贸，先打哪些人群？先打海龟白领。 第二，选择的原点区域要集中。有集中到一个城市的，木屋烧烤在只有20家店的时候，聚焦的是深圳，成为了深圳第一。 第三，选择有利于建立品牌的信任区域。如果你的品牌定位服务的群体为二三线城市，那么不仿去二三线城市玩玩，这样更容易获客，打造影响力，节省财务成本，如果你非要在一线城市做二三线的市场，那我劝你别这么干，因为二三线的情况，生活习惯，消费习惯你也不了解。 聚焦原点顾客 势能永远排在第一位，没有势能，其他的很难搞，要注意势能，注意口碑顾客，满意度很高，就能能够容忍其他很多的缺点，解决了核心功能，就不会产生较大的口碑负面。 如果没有原点顾客，就容易积累负面口碑，其次要避免难以触达的抽象人群，聚焦在20-30岁的白领女性，如果没有媒介可以精准到达人群，就容易浪费媒介投入费用，投入产出比不高。 <5> 如果定位错了怎么办？ 1.随时准备转型 避免孤注一掷，活在舒适区，避免浅尝辄止。 2.降低试错成本 降低试错成本有3个小原则： a.小目标,不是销售目标,认知成果终于商业成果. b.小团队：豪华团队配置，会影响试错过程，豪华团队短期要出成果，豪华团队容易过渡自信，大动作，在all-in。 c.小批量：别急于扩大规模，先小批量模型做，一方面可以减少产生上锁定过多资源，另一方面，小批量利于升级迭代。 3.价值假设 a.多少顾客需要？ b.付费意愿如何？是否急迫？愿意付多少？ c.是否具备网络效应？ 4.增长假设 a.黏着式增长：基于现有顾客群体的更多需求开发？模型如何？ b.付费式增长：通过广告、渠道分成等付费驱动方式，增长模型如何？ c.病毒式增长：如拼多多的社交病毒扩散，增长模型如何？ <6> 定位在品牌原点期的4个动作 品牌战略原点期的特点是：没有明确定位，缺乏有效的配称，产品技术需要迭代试错，需要验证假设和增长假设，那么，大广告用来支持哪一项？ ——广告是增长假设中的付费增长。 品牌初期打广告的4大问题 a.缺钱没钱；打不起，或者把项目活命口粮打广告，收不回来，就饿死了； b.不知道说什么；定位没明确，定位广告语就更加不明确，广告打什么？ c.不知道在哪里打；没有确定原点顾客、原点区域、原点渠道，在哪里投放广告？ d.效果不确定；为什么不确定？没有验证过嘛。 所以，为什么定位理论一再强调“公关建立品牌，广告维护品牌”，原因是不是越来越清晰了呢？ 那定位公关在战略原点期，又有什么好处呢？1.公关冷启动品牌 <7> 公关冷启动品牌的几个优势 1.公关花钱相对比较少，不仅少，而且可以分批次花，避免广告费一次几百万，几千万的支出，把现金流打断裂。 2.公关可以迭代，这一次线下and线下公关活动结束，评估分析，调整优化。 3.公关可以有效收集外部反馈，做社群，收集用户反馈，做媒体沟通会，可以收集媒体反馈，这些反馈都可以作为产品迭代，传播迭代的基础。 4.公关可以赢得可信度，媒体新闻版比广告可信，新闻联播，比新闻联播前的广告之前的多，越是钱买不到的，越可信。 5.公关可以结盟，通过公关，能建立利益共同体和命运共同体，通过共同体，能够逐步建立兵力优势。 <8> 社群嫁接启动品牌产生裂变 公关后，基本头部媒体and消费圈子，都会得到关注，那么下一步就要利用好载体，社群的传播。社群做裂变，社群做流量有一下几个好处： 1.病毒型获客 用社群手段，推动顾客之间的再传播、再购买。典型如拼多多的拼团模式； 2.生态型获客 从更宏大的生态层面的逻辑来看，通过关联社会能量，改变品类生态，以广告无法企及的方式获得了巨量顾客。 3.助攻顾客决策 社群帮助品牌影响顾客关键决策点，如购买议价行为。通过顾客认知路径塑造，信息前置的方式，提前锁定顾客议价行为。 最后： 品牌战略原点期的定位、精益创业和定位公关综合打法，是一套多元学科融合的知识。在这样的多角度“无影灯”的照射下，团队可以有更大概率看清开创新品牌的方方面面，尽可能规避风险，实现新品牌的“从0到1”。 |
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