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欧赛斯 品牌超级引擎™ 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。优秀的品牌，要不封杀一个品类，要不封杀一个特性。Play Bigger公司的三位创始人推出了《成为独角兽》一书，书中引用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王，而品类王通常获得所属品类76%的市值。 从生意的规模来说，品牌 = 大品类是规模最大的生意。如叶酸 = 斯利安、果冻 = 喜之朗、辣条 = 卫龙。 从生意效率来说，品牌 = 子品类是效率最高的生意。如三棵树 = 健康漆、老板 = 大吸力油烟机、公牛 = 安全插座。 很多代言品类的品牌，是精心策划的结果，如三棵树的健康漆；而又有些实际上代言了品类，但却不是刻意而为，而是自然发展的结果，如绝味鸭脖。 消费者只会记得他很容易记住的东西，会记住本来就记得的东西，而迅速忘记那些不容易记住东西，因为消费者心智阶梯的空位是很少的，而竞争又是超级激烈的。消费者品牌加速进入到马太效应的阶段，即强者愈强，弱者愈弱的阶段。 品类占位的价值 顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上，顾客的心智中只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。 当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。 消费者只能记住第一、或者唯一。比如当老板电器占据“大吸力油烟机”这一个特性，进而建立一个强势认知的时候，你再怎么跟进也是无效的，甚至只会强化消费者对于第一的记忆。从这个层面来说，即使方太在后期，拼命地在诉求四面八方不跑烟，去抢占品类内核心品相的第一、首要特性。但是，老板通过不断迭代、建立大吸力油烟机行业标准的方式，让方太望尘莫及。 核心特性-品类-核心品相-消费者认知间的结构性关系 占领特性 占领品类的根本目的是在于占领一个特性，进而建立一个强势认知；而该个特性成为一个大众普遍接受的核心特性，即成为了品类。 分化品类 新品类无一不是源自母品类分化出来的子品类，同时品类分化借助的定位都是与产品直接相关的定位，称之为实质定位。比如特性、新一代、制造工艺等；而与产品无直接关系的定位，称之为非实质定位。诸如领导者、专家、热销、最受青睐、经典等非实质定位则无法分化出子品类。按照此公式成功分化子品类的品牌举例如下，美国西南航空：单一舱级飞行+客运航空=低价客运航空；沃尔沃：安全+豪华轿车=安全豪华轿车；小郎酒：小瓶+白酒=小瓶白酒；简一：高仿大理石+瓷砖=大理石瓷砖；老板：大吸力+抽油烟机=大吸力抽油烟机；王老吉：防上火+饮料=防上火饮料；特斯拉：富豪的玩具+电动轿车=高级电动轿车。 品类命名 品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能喻示品类的实质。 核心品相 一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，被称为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。 在品牌发展早期，代表品项就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌营销均以红罐品项为“主角”，特别是在电视广告和户外广告上，极力展示此一品项，致力于将其打入顾客心智。 核心品相打造需把握两个原则： ·第一，品牌在顾客心智中打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首要，必须集中品项； ·第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群（后文详述），再带动其他人群消费。很多企业往往只能卖好一个产品，第二个就很难，第三个基本就不可能。 结构力量 做品牌一定要搞清楚核心特性、品类、核心品相及消费者认知之间的结构性关系，一个企业失去了逻辑结构，就失去了判断、选择的基础。 卤味产品市场的品类策略扫描 周黑鸭的品类占位分析 卤制品 鸭类卤制品 快休闲鸭类卤制品 快休闲甜辣口味鸭类卤制品 品类占位 = 快休闲鸭类卤制品 口味记忆点 = 甜辣 口味工艺 = 刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精道、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言。 核心品相 = 鸭脖、鸭锁骨 绝味鸭脖的品类占位分析 卤制品 鸭类卤制品 快休闲鸭类卤制品 快休闲麻辣口味鸭类卤制品 品类占位 = 快休闲鸭类卤制品 口味记忆点 = 麻辣 口味工艺 = 绝味鸭脖有四重体验。初入口，肉嫩香滑，再品，微生麻意，又品，辣感喷涌而出，直冲天灵，往往激起你眼眶一层泪花，最后，辣感减弱，流连逡巡，此时麻、辣、鲜、香彼此交汇，充分激发你舌中的每一个味蕾。绝味的美食尤以辣感而著名。此辣不同于常辣，可谓百转千回，回味无穷。常见人食绝味以冰水佐之，大汗淋漓，双唇鲜红亦欲罢不能，大喊痛快。这就是绝味的销魂魅力之所在。又兼具独特麻感、浓郁香气、清新鲜味于一体，以成今日绝味之绝妙独特之味。 核心品相 = 鸭脖、鸭锁骨 紫燕百味鸡的品类占位分析 卤制品 鸡类卤制品 快休闲鸡类卤制品 快休闲麻辣口味鸭货卤制品 品类占位 = 快休闲鸭货卤制品 口味记忆点 = 麻辣 口味工艺 = 1）夫妻肺片：夫妻肺片，色泽红亮，质地软嫩，口味麻辣浓香。观之青红碧绿，津河暗涌。一大青瓷盘新拌的肺片端上桌，红油重彩，颜色透亮；把箸入口中，便觉麻辣鲜香、软糯爽滑，脆筋柔糜、细嫩化渣。 2）藤椒鸡：椒汁相加，一、清爽；二、清辣；三、清麻。以清新霸占人心，是重口味里的一股清流，当清新小鲜肉撞上霸道椒汁，擦出味道火花。鸡肉清辣、鲜香、嫩滑、怪麻，麻辣交织，每口都过瘾，一直深受朋友们喜爱，精髓就在于它。 3）百味鸡：紫燕百味鸡又名小草鸡，属于bai川式凉菜，以du高汤卤制而成，火候足到，其肉烂味美，zhi其色红润外皮金黄，dao金黄的鸡皮晶莹而散发甘香，肉质细腻，油脂适中，鲜美含汁，嚼之既不油腻也不柴硬，浓郁的鲜香味，直至骨髓，较之于一般的鸡肉美食性质比较温和，适宜不同人群食用。 4）香酥鸭：腹含卤汁，滋味醇厚，色泽鲜明、香味四溢，其皮、肉、骨连而不脱，入口即离，早就是吃货们难过的一道美食关。 核心品相 = 夫妻肺片、藤椒鸡、百味鸡 廖记棒棒鸡的品类占位分析 卤制品 棒棒卤制品 棒棒鸡卤制品 餐桌快休闲棒棒鸡卤制品 餐桌快休闲棒棒鸡卤制品 品类占位 = 餐桌快休闲棒棒鸡卤制品 口味记忆点 = 藤椒香辣味 + 棒棒香 口味工艺 = 配比调制、高汤提味、初榨红油，香味裹着土鸡肉，在嘴里排山倒海，一般人，第一口就撑不住，成为廖记的忠实粉丝。 核心品相 = 棒棒鸡、五香猪蹄、红油兔钉 廖记开心猫的品类占位分析 卤制品 串串卤制品 纸杯冷串串卤制品 快休闲纸杯冷串串卤制品 快休闲藤椒香辣味冷串串卤制品 品类占位 = 快休闲纸杯冷串串卤制品 口味记忆点 = 爽辣过瘾藤椒味 口味工艺 = 密制藤椒油为底料，搭配各种独特香料配方调制而成。入口爽脆，藤椒的香辣味从舌尖开始 核心品相 = 串串毛肚、串串黑毛肚、串串凤爪等 E / N / D 欧赛斯  |
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