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可能最近的影视作品确实太平淡了，以至于“戏外比戏里精彩”的情况频频发生，其中一大关键词就是——宣发。 从《复仇者联盟3》上演的迪士尼宣发闹剧，到《后来的我们》的“退票门”；从《英雄本色2018》导演丁晟手撕光线，到《命运速递》导演李非质疑宣发；更早一点还有豆瓣电影评分引发的多次论战。 对于片方，宣发就是个坑，还是无底洞那种，砸了钱也未必能听到响。电影先买后尝的消费模式，用户越来越珍贵的时间成本，让宣发变得至关重要。 从产业深层逻辑看，今年以来不断爆发的“宣发危机”，本质是影视宣发市场的裂变迭代。 影视营销从传统广告到评分效应，再到如今短视频的精准情感突破，旧的宣发方式正在失效，分众化、碎片化、情感化的新宣发全面崛起。在这种转型过程中，有人掉坑，有人奇袭，也就毫不奇怪了。 宣发的水到底有多深 6月1日，《命运速递》导演李非在微博发文“《命运速递》今天下档了”，谈及宣发排片，并对宣发公司迪美天祥影业的不作为表示不满。 花了400万宣发费用，却什么都没见到。“预告片没见到”、“路演取消”，而宣发公司的回应只是一句“没钱了”。当他与主演决定自掏做后期，还被提醒“别了，没什么用”。 此事并未能引起业界太多关注。毕竟在此前一个月，丁晟导演手撕光线已经消耗了太多关注度，紧接着又有崔永元爆料《大轰炸》宣发费用问题。不透明的宣发潜规则，群众都见怪不怪了。 在《英雄本色2018》导演丁晟与光线旷日持久的宣发纠纷中。丁晟先是在5月2日发布了《光线，请拿到阳光下》的长微博，质疑2700多万宣发费和1000万票补的去向，要求光线出示宣发明细。“花多少，请给个明细，没花完的，请退回来”。 针对此事，光线表示没义务向任何其他第三方披露包括宣发明细在内的任何信息和资料，并表示不愿意看到“票房不好的都让宣发背过的行业怪象”。 但很快，更多合作方下场对峙。北京文化声明称公司将垫付的宣发费用交付光线后，未参与任何实际性的宣发工作。《英雄本色2018》出品方酷仔文化则要求光线给到具体账目明细。 不透明、不作为的电影宣发，让片方吃尽苦头。但就算是认真作为，传统电影宣发仍有其难以规避的痼疾。 传统的影视宣发，可以算作“管杀不管埋”——宣发并没有找到对的人，只是找到尽量多的人。这种对观影体验的忽视，常常会带来第一时间里电影口碑的崩盘。 春节档的《捉妖记2》和前一段时间的《头号玩家》，就是两个非常典型的对照案例。 历史性登上央视春晚广告的《捉妖记2》，坊间传闻宣发费用2个亿。但由于大规模宣发过度抬高了市场预期，原本并非《捉妖记2》核心用户的观众，也第一时间走进了影院，并留下了大量差评。这些差评迅速发酵，使得原本的潜在受众望而却步，最终票房惨败。 与之形成鲜明对照的是宣发投入并不大的《头号玩家》。缺少铺天盖地的的宣发，反而成就了这部其实受众相当垂直的游戏衍生电影。第一时间走进影院的，都是对该题材怀有巨大热情的观众，他们给这部电影打下了超高评分，口碑发酵推动其成为大众爆款——即便后来走进影院的观众，经常抱怨这部片的很多梗自己看不懂。 传统宣发带来的用户和内容“错配”问题，需要更精准的新宣发来补充修正。光是把观众“骗”进来，显然并不能达成宣发的全部目标。以《前任3》《超时空同居》为代表的短视频影视宣发案例，正做出全新示范——以情感共鸣为突破点、以口碑持续发酵为核心的用户互动型网络宣发，开始全面崛起。 短视频的“情绪”试吃 “你想前任吗”，《前任3》的热映，一度让前任话题屠屏，微博、朋友圈、抖音四处都在探讨错过的爱情。前任题材常有，而爆款不常有，为何独独《前任3》成了现象级电影，取得了近20亿的票房？ 复盘《前任3》成功始末，不难发现以抖音为代表的短视频作用至关重要。 《前任3》最先引起大众关注的，是一段女生观影后靠着座位痛哭的短视频。随后，抖音上出现了大量同款视频，用户以不同哭泣姿势追忆前任，还衍生出了“现任与前任打架”、“与前任复合”等周边内容。而微博、朋友圈上，关于《前任3》的观后感，也往往配有或缠绵悱恻或捶胸顿足的素人自拍短视频。 此外，《前任3》中大量具有情绪感染力的碎片内容也以短视频形式广泛传播。网友们纷纷模仿起“林佳吃芒果”“至尊宝式告白”，短短15s的视频竟然导致芒果售价疯长。 而抖音上发起的#前任#相关挑战最多吸引了近5万人参与，电影主题曲《说散就散》、宣传曲《再见前任》等更是成为抖音神曲。 观众的“加戏”需求，短视频制作者的流量需求，再加上片方及时配合的营销策略，带来了大量短视频的病毒式传播，成功将这部电影变成了热门的社会话题，把片中失败的爱情故事，放大成了大众的“前任”概念。 即便《前任3》的电影内容本身不足以载入影史，但是短视频在电影宣发中的第一次大显神威，几乎是起到了决定性作用。其在电影宣发上的示范意义，是《小时代》之后的又一次教科书式创新。 《超时空同居》就是第一个教出成功作业的“好学生”。电影还未上线，官方便入驻抖音，分享了紧扣电影的相关短视频。主演雷佳音参与了#超时空情话挑战#，一条视频就获得了近300万关注、4万评论。这岂是传统路演能匹敌的数据？现在坐沙发上就整完了！ 总体来看，依靠原生内容，探寻情感共鸣更能征服观众，实现裂变传播，形成一场持久的病毒式营销。这也是为何明星、影视公司愈来愈注重互动。 新年期间，何炅、黄晓明就通过新年红包活动，在抖音圈粉千万。何炅老师和粉丝们分享了“捧脸杀”等视频的同时，也宣传了他的节目。这种靠互动、养成取得的人气更为稳固，也有利于明星个人、产品IP的建立。 《快乐大本营》走进抖音后，一小时内圈粉百万，累计粉丝已破千万。有关节目的碎片内容、官方宣传都被抖友密切关注，首支视频链接播放量高达7700万次。 偏向5分钟短视频的西瓜视频在剧、综领域的宣发能力也不遑多让。此前西瓜视频就联手优酷深度挖掘影视IP价值，通过短视频分发为《大军师司马懿之虎啸龙吟》、《这就是街舞》分别制造了数十亿次的曝光量。电影《超时空同居》不仅官方视频获得了上百万播放，还吸引了众多电影大V跟进，进一步增加了IP曝光。 可见“少花钱，多曝光”并非空想，海量真实数据、探寻合适渠道、把握用户心理、促成情感互动才是新宣发的关键。 爆款的15s突破 即便是传统营销，都需要活动、广告多管齐下，互联网营销更是如此，单纯依赖单一渠道来散兵作战难以制造爆款。 细想，阿里系、腾讯系、头条系哪家不是背靠集团生态，通过平台协同来搞大事情。以头条系而言，旗下今日头条、西瓜视频、抖音三款产品皆是互为表里，联动发展，这也丰富了爆款IP创作、宣传的玩法。 从整个头条系来看，其产品的用户体量大、黏性较强，能为作品宣传提供稳定的流量和互动基础。而且平台拥有智能分发技术，能够赋予不同内容个性标签，这也更易于找到核心受众，精准推送。 以抖音而言，就包含了音乐、舞蹈、对嘴型、演段子等方式，辐射到游戏、萌娃、萌宠、美食、体育等多个领域，这样的划分很贴合圈子文化，更容易触达用户需求。硬糖君作为重度吸猫癖，常年在抖音围观猫片，现在平台推送给我的基本都是萌宠博主、猫咪视频，当真是智能知音。 除此之外，头条系产品间还能组成网状分发结构，实现多渠道分发。今日头条app端就能找到西瓜视频的入口，抖音则能连接到今日头条端。从短视频、新闻、直播等方面，抢占用户时间。 与此同时，西瓜视频、抖音等都汇聚了诸多优质内容创造者，费启鸣、张欣尧等小鲜肉依靠才艺俘获了大量用户，而西瓜视频的谷阿莫AmoGood、刘哔电影等博主亦是粉丝众多。这些大v都属于头条拥有的资源，一旦文娱IP与创作者调性相符时，便意味着博主的二次创作将助力IP推广，撬动更多粉丝。当然，好的IP二次创作也能提升博主知名度，近年来靠着翻唱爆红的主播不计其数。
费启鸣 6月20日，在今日头条IN2018娱乐IP社会化营销发布会上，其宣布还将联合湖南卫视、北京卫视、东方卫视、江苏卫视以及浙江卫视五大卫视开启战略合作，未来将在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域合作进行深入探索，这无疑为头条系的内容营销添砖加瓦。 不过，对于围观群众来说，有趣、好玩才是吸引其选择平台、投入时间的关键。因此，头条也解锁了许多用户互动方式和玩法。此前，西瓜视频就推出了原创视频征集大赛。《春风十里不如你》创意视频征集就带动了千位用户参与，取得了近2亿的曝光量。
微头条的话题榜、投票等也深受用户喜欢。春节档的《红海行动》相关话题就引发了3.2万次讨论，收获了3.3亿阅读，头条指数从1.9万上升至8372万。 短视频的二次创作和用户互动正全面改写过去的影视宣发逻辑。在纯粹的电影意义上，《前任3》和《超时空同居》可能都算不上大成本制作，但凭借短视频对精准用户的情感营销，却实现了巨大的票房成功。 IP一直是近年的热点话题。电影不止是电影，电视也不止是电视，它们是情绪宣泄，是内心共鸣，是自我标签，是让人在转发时能配上自制短视频的东西。一旦引发用户的二次创作冲动，内容就会迅速形成裂变传播——爆款不问“成本投入”，只看“会不会玩”。 |
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