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电视剧为什么忽然不好看了，恐怕是很多人都在纳闷的问题。2018年的剧集市场，比以往都来得更冷些。尤其是一些此前备受期待的大剧，拍得毫无亮点，仆得无声无息。 究竟哪个环节出了错。是IP迷信，还是小鲜肉原罪？是导演无能，还是编剧乱写？应该被重点声讨的，是天价片酬，还是收视造假？ 都对。但以上仍然都是“果”，不是最根本的“因”。 把剧拍这么烂，平台还得硬着头皮播，观众还得如食鸡肋的看，难道不是因为剧集市场最基本的商业模式出了错？ 按照传统的剧集销售模式，经常是一部剧还没开拍，就已经凭借题材IP、演员阵容、投资规模，成功预订给一线卫视和几大视频网站。尽管平台方有可能退剧、有可能压尾款，但总归是“剧生有靠”。这样的情况下，你让片方怎么不拼命追求浮躁的“高配”？你让平台怎么靠ppt就看出一部剧的成色？ 在电影市场，观众的口碑越来越对票房起到决定性作用。即便你配置再牛、宣传再大、排片再高，一旦口碑失利，那也是兵败如山倒。这也让电影创作者越来越关注用户每一点细微需求。但在剧集领域，观众的用脚投票，显然就没那么直观了。 是否能从底层商业模式彻底扭转内容市场的问题？9月20日的2018年优酷秋集上，“平台爸爸”优酷给出了自己釜底抽薪的解决方案——推行后分成商业模式，内容收益与用户选择强关联，创作者与平台的关系从产购转为共生。 开放平台负责人梁洁（天戈） 相较于卖给平台就能落袋为安，这无疑是一套更残酷的优胜劣汰法则，一场胜者为王的游戏。但似乎也只有这种重回丛林的玩法，才能让所有内容都平等的面对用户、讨好用户，才能将行业原本浮躁、主观的创作导向，扭转为真正的用户导向。 像卖电影一样卖剧，可能吗？ 前置的购剧模式，不仅造成创作者的浮躁风气，也让剧集的内容变现变得后置，呈现出质量、收益的严重错位。 以今年为例，最火的是《镇魂》、《延禧攻略》，但片方最赚钱的肯定不是《镇魂》、《延禧攻略》。在前置购剧的情况下，这些不算顶配的剧集，根本不可能获得平台的最高估价。尽管其为平台带来的利益更大、为用户带去的欢乐更多。 《镇魂》剧照 通常情况下，这种黑马剧的续作才是最帮主创赚钱的。因此，《甄嬛传》的优质内容，要到《芈月传》才能给郑晓龙团队充分回报，即便《芈月传》在观众心中完全无法与《甄嬛传》媲美。而直到《如懿传》，流潋紫享受的仍是《甄嬛传》的红利，尽管其“打胎小分队”剧情备受诟病。 “如果分账模式再早五年、十年在行业里面成熟，《甄嬛传》版权方赚得或许比现在多。对于长生命周期、有长尾能力、而且消费频次又非常高的项目来说，分账的价值回报是越来越大。”阿里巴巴大文娱集团优酷事业群开放平台总经理梁洁对硬糖君说。 纯用户导向，像卖电影一样卖剧，这一模式并非优酷的突发奇想。事实上，早在今年5月，优酷就对外发布网络剧合作白皮书，向片方开放分账模式。而此次借秋集推出优酷内容开放平台，则是对分账网剧模式的一次升级，“为创作者提供全品类、全链路服务，强化以用户为核心的生产理念”。 而这一分账模式的关键，正在于引入“会员观看总时长”这一维度。 如果说点击证明用户观看内容的动机，会员观看时长则更能证明用户对内容的真正认可。这一衡量尺度的加入，后置的分成模式，势必让优质内容创作者获得更多回报。 目前，优酷开放平台的首部分账网剧《二龙湖爱情故事》，分账超过2000万，以13集的体量最终获得3.5亿的点击。网络电影《齐天大圣·万妖之城》则实现了超过4000万的分账收入，等同于院线1.2亿票房。 尽管已有先吃螃蟹的人，我们仍能清晰看到，愿意试水分账网剧的，多是已经习惯了分账模式的网络电影团队。对于传统剧集公司，实行了这么多年的前置购剧模式，仍是其不愿走出的“舒适区”，可以最大限度的降低风险——只要组最好的盘子，就能卖最好的价钱，具体的创作层面反倒是其次了。 而头部项目对分账仍持谨慎观望态度。整个分账市场的撬动，尚需一个爆款来最终点燃。 工业化生产类型剧，靠谱吗？ 如今的大众爆款是越来越少了，这也是很多人感到剧集整体表现偏冷的一个原因。 即便是今年公认的“爆款”，从《镇魂》到《延禧攻略》，再到《香蜜沉沉》，仍然是明显针对特定人群的圈层爆款，最终引爆大众围观，而非传统意义上的男女老少咸宜。回顾这几年的影视剧市场，真正的大众爆款似乎也只有《人民的名义》。 相关数据显示，目前中国网络视频用户规模超5.7亿。线上文娱市场的持续增长，也使得内容产业格局越来越呈现多元化、分众化、圈层化的趋势。全民皆看《还珠格格》早已成为历史，人们各自在自己的文化部落消费自己喜爱的内容，大量腰部内容因此获得口碑和商业的双重回报。 这与电影领域中等成本类型片屡屡胜过超级大片的情况极为类似。从另一种意义上看，也是用户审美升级的集中体现——人们不再人云亦云，转而追求个性化的内容体验。 这也就意味着，不仅仅是电影、剧集，还包括综艺、动画，内容产业都面临转型升级的机会和挑战。市场逐步回归理性，大IP大营销不再是观众的唯一选择，垂直用户的中小成本佳作更容易获得认可。在这个过程中，腰部内容对平台的价值愈发凸显，开放平台也就成为视频网站获取新流量的重要趋势。 “从《二龙湖爱情故事》到《花间提壶方大厨》，形成影响力的分账网剧项目都有一个规律，就是用户群非常清晰。一种类型的人为一部剧的最大特点进行了强消费，这是最关键的一点，甚至是决定性的一点。”梁洁对硬糖君说，这也是他最想对创作者说的一句话。 在梁洁看来，开放平台不仅意味着商业模式的转变，还意味着一整套的内容工业化解决方案——依托阿里生态系统，用数据反哺创作，同时接入金融、宣发、IP运营、广告招商等全链路模块。 创作者仅靠人力去感知用户画像相对困难，而大数据和AI技术却能在创作前期赋能。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁兼CTO及COO庄卓然介绍，《长安十二时辰》的选角雷佳音，《媚者无疆》的选角李一桐，都是通过角色匹配剧本的计算结果。 而相较于创作，数据技术对宣发带来的改变可能更为切实可观。相较于传统的宣发模式，优酷可以根据平台用户的观看数据精准推送，将剧集最给推给“会给你打高分”的人，提高作品口碑，助力营销发行。 据悉，优酷开放平台即将接入阿里影业旗下的金融应用“娱乐宝”和优酷素材宣发平台“蒲公英”，支持创作者制作过程中的现金流以及宣发物料的精准投递，为创作者开源节流。与此同时，在广告招商上，优酷背靠的阿里电商体系独具优势。 “我们希望不管是片方还是发行方，对项目做一切操作时都变得更加可控，包括数据和所做的动作更准确，这是我们想要做的。”梁洁说。 用户，终于要取代购片主任了？ 剧集前置的、2B的商业模式，让其越来越脱离真实用户需求，成为一种“博购片主任之欢心”的存在。经常是片花、预告片异常精彩，正剧却全然不是那么回事。虽然理论上片方、平台、品牌方都希望用户满意，但在实际是商业操作上，却并非如此。 最近电视剧《娘道》揭开收视率造假事件就非常典型。卫视出于广告招商考量，甚至主动建议片方购买收视，否则不予播出，让人倍感寒心。而开放平台则让作品有了公平的机会，也让用户可以真正用脚投票。 从表面看，开放平台和分账模式是多了一种从2b到2c的卖剧选择。而究其本质，是网剧市场加速进入用户时代。 对大IP、天价片酬的追捧，都是片方在2b销售模式下为了增加卖剧砝码，卖给平台就万事大吉。这种“卖剧成功学”对内容行业的伤害已十分明显，一定程度上导致了今天用户对各种大剧的天然免疫和流量寒冬。 新的商业模式则会引导创作者更多关注用户本身的需求，而创作者一旦关注用户需求，也就无法在创作中走捷径，由此带动整个内容产业的升级。 只有当创作者和平台的关系从产购转为共生，双方才真正能放下彼此间的博弈，转而解决用户的真需求，为打造一个长期IP而努力，形成有力的全产业链开发。 2C模式意味着一种全新的内容制作理念。在分账模式下，观众不再是作为一个“点击量”的整数出现。他们是一个个体，并且是需要被认知、也可以被认知的个体。 《二龙湖爱情故事》的成功就极具参考性。这部剧60%以上的用户，来自四五六线地区18-24岁的男青年，也就是我们通常理解的“小镇男青年”。 小镇男青年，在网剧市场本是一个相对被忽略的群体。但其对适配作品的强需求，证明了还有大量圈层市场有待开发，分账网剧可以极大丰富网剧内容，也帮助平台扩展更多用户群。 开放平台负责人梁洁（天戈）表示，目前开放平台已经开放电影、网剧、少儿、动漫、网综、纪实、PGC七个内容品类的签约、分账、运营、数据等功能模块，陆续将接入金融、宣发、IP运营、广告招商等模块。 尽管新模式方兴未艾，但按照我们以往的经验看，越是在这样探索初级的阶段，越是诞生惊人高回报作品甚至爆款的时机。会员增长+分账模式将让网生内容制作公司有机会重走中国电影曾经的光荣之路吗？一切未完待续。 |
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