 本文节选自脑洞大开专栏 本篇文章大约1400字，阅读时间大概5分钟 01 所谓的“第一性原理”，其实就是要抓住事情的最底层的本质。你需要的是这件东西的功能，而不是东西本身。就好像你需要在墙身打两个孔，这件事的“第一性原理”是“两个孔”，至于是用什么样的方式，用什么样的工具来实现，并不会对你的需求产生根本的影响。 而现在星巴克和瑞幸咖啡之间的战争，就很明显的反应出这套原理。  由于消费习惯、时间、空间、精力的变化，星巴克遭受到了全方位的打击。星巴克是一家传统企业，需要客户到店消费。 咖啡的需求，套用“第一性原理”，客户真正想要的是“喝到咖啡”，星巴克给予客户的是，你得到我这里来才能喝到咖啡，因为我这里是第三空间，我这里逼格够高。 但是当咖啡市场培育到一定程度的时候，大家不再热衷于场景消费，而是需要简单的“喝到咖啡”。  2018年1月，瑞幸咖啡开始创业，一年多的时间，开了2400家店。而此时，星巴克的店开到了3700家，貌似星巴克开店数量占优势。 但是请注意，瑞幸是2018年1月才成立的，而星巴克进入中国已经有二十年了。 在用了瑞幸咖啡之后，我发现，就算星巴克24小时营业，就算和阿里巴巴联手在饿了么上线外卖业务，他也很难在和瑞幸的这场战争中胜出。  中国的打法跟在美国不一样，而一家美国企业想要在中国市场生存，首先要了解中国的国情。 现在，中国人工作，生活中的很多场景，都是通过用手机下单完成的。而在美国，人们则是开车出去，找到一个shopping mall坐下来吃喝消费。  美国是一个集中消费的市场，而中国则是一个多场景的，零散的消费市场。 02 你旅游的时候入住到酒店，结果发现酒店提供的饮料不好喝，你可以马上在京东到家下单，让他们把饮料送到酒店。 以前是下楼去买，现在是外送到家，他把便利店变得无限场景化。  而咖啡，也一样可以实现无限场景化。 咖啡店里现磨出来的咖啡，有一股油脂的香气，这是速溶咖啡无法替代的。所以，自从喝了胶囊咖啡之后，我就没办法再喝回速溶咖啡了。 由于买的胶囊咖啡机还没到货，于是早上六点，我就点了一杯瑞幸咖啡。顺丰配送，即时响应，极致体验。  所见即所得，在用户心智里，随时随地能喝到咖啡是瑞幸。星巴克在用户的心智里，是写东西，谈事情的时候，旁边有一群叽叽喳喳，边喝咖啡边聊天的人。 如果一天想要喝三杯咖啡，能想到的就是瑞幸。下单方便，配送及时，价格相对优惠，口感还过得去，有了这些，还有别的需求吗？ 其实，人的需求一直在变，但是万变不离其宗的是，你不能用老的视角去看新问题。  以前出差，到饭点的时候，还要四处找东西吃。现在直接打开手机，一个外卖订单就解决了。一个是四处找，一个是等着食物送上门。现在的交通成本又高，如果再遇到刮风下雨，就更不想出门了！ 如果和朋友谈事情，可能会去星巴克，但是如果一个人想喝咖啡怎么办？如果一个人想吃饭呢？想吃水果呢？那就只能点瑞幸咖啡，用京东到家，上美团外卖了！  这些需求是被制造出来的，以前是速溶咖啡，是泡面，是速冻食品。换句话来说，像速溶咖啡，速冻食品，这些方便食品肯定会面临冲击。如果有从事这类行业的人，你们要小心了。很可能在这几年，你们就会面临巨大的冲击。 03 消费者和用户想要的是什么？ 有一档比较火的儿童陪伴类节目，叫《凯叔讲故事》。凯叔说，他面临的最大的问题是，用户反应，孩子会越听越兴奋！怎么办？  于是凯叔就想了一个办法，他在每期节目的最后，都读一首唐诗，慢慢的读，把声音放的越来越低。而且一个月只读同一首诗，这样小孩子每个月还能学会背诵一首唐诗。 貌似问题得到了圆满的解决。但是，你是一个陪睡类的节目，怎么能让小孩子越来越兴奋呢？ 你是一个让人喝到咖啡的品牌，在这个时代，却还在强调第三空间，让顾客到你的店里喝咖啡。顾客在去店里的路上，就已经花掉他一天很大一部分时间。  他既然要喝咖啡，你给他一杯咖啡就好了。 顾客只是想要打两个孔，你干嘛要给他一把电钻？而星巴克就是这个时代的电钻。 顾客要的，只是让你上门打两个孔，这就是瑞幸咖啡的优势所在。 扫描二维码订阅脑洞大开专栏~~~ |
|
|
