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文/壹观察 宿艺 中国智能手机市场增速正落后全球市场，意味着一场新格局分化正在上演。 DIGITIMES Research公布数据显示，2016年全球智能型手机出货量预计达14.2亿部，同比2015年增长7.2%；2017年预计达15.2亿部，同比增长7%。而在中国市场，这一增速已几近停滞，手机企业不得不通过激烈的多维度竞争来获取换机用户市场，并同时加速海外市场扩张。 目前全球前5大手机厂商中，华为、OPPO与vivo三家企业进入全球前5；前10大厂商中则占据7席，全球有一半以上的智能手机出货来自中国品牌。激烈市场竞争之下，格局正在呈现新的分化趋势： 市场份额最大的三星在2017年遭遇重大挫折，其新发布的Note 7不足两个月即宣布召回，严重拖累了三星今年四季度到明年一季度的市场销量。苹果则受上半年iPhone销售颓势影响，最新iPhone 7系列发布之后也未能改变整年下滑趋势，Gartner预计iPhone出货量将从2015年19.17亿部下滑至今年的18.87亿部，2017年则会恢复缓慢增长。 国产手机方面，华为、OPPO、vivo则在2016年呈现强劲增长。华为在10月14日宣布当年第一亿部手机下线，预计2016全年出货量将达1.4亿部。OPPO与vivo全面爆发，今年第二季度出货量同比增长分别达136.3%和80.2%（IDC数据）。小米和联想则出现明显下滑，业内预计此趋势将持续到今年四季度。 综合供应链与全球主要区域市场情况，DIGITIMES Research预测，2017年苹果、OPPO、vivo、华为、金立、中兴都将实现10%以上的高增长率，三星、小米、LG则呈现个位数的低俗增长，而联想预计出货量将继续明显下滑。 在这份数据中，值得关注的是预期增幅达17.1%的金立，这家老牌中国手机企业，已成为中国手机“超强续航”品牌，并将在2016-2017年迎来新的爆发增长期。 对比赛诺数据来看，国内线上渠道销量增长已经停滞，主要手机企业都在重金投入线下渠道扩展，OPPO、vivo、金立等主打线下渠道的品牌厂商同时迎来大幅度增长。赛诺9月数据显示，国内线下市场前10名分别为OPPO（16.7%）、vivo（14.9%）、苹果（9.4%）、华为（9.3%）、三星（5.2%）、金立（4.5%）、荣耀（4.3%）、小米（3.7%）、魅族（3.4%）、乐视（2.8%）。 其中国产手机品牌线下市场前4名OPPO、vivo、华为和金立已占据整体线下市场份额的48.2%，接近一半的市场占有率。 那么，金立为何能在中国手机市场增速至天花板的情况下，依旧可以取得高速增长，并与OPPO、vivo和华为成为国内增速最明显的线下渠道“四大金刚”？《壹观察》分析认为： 产品定位准确，差异化鲜明 以金立主打政商人群的旗舰产品为例，在其推出的最新产品立M6系列上，突出解决了政商目标人群对信息安全、手机续航等核心使用需求。比如首个“软硬一体化”安全解决方案，通过内置独立研发的安全加密芯片，以及对APP应用、通话记录，短信等加密使用，专线通话实时加密，以及支持手机远程“锁定”或“数据销毁”等功能，让这块手机在安全特点上做到了明显差异化。 在手机续航方面，金立M6 Plus使用了6020mAh双电芯电池，容量密度比高达700Wh/L，并支持12V/2A快充方案，软件方面采用金立独特的智能功耗管理系统。金立集团副总裁俞雷对此表示，“超级续航”是金立的一大特色，这是从功能机时代到智能机时代的积累，也是其他厂商目前还无法攻克的技术壁垒。 品牌营销：贴近目标人群和产品特点 国内智能手机普及率已超过60%，完成向成熟换机市场切换，用户对下一步手机正在从追求“性价比”向“品质比”升级，对手机品牌的认知度也在迅速提高。 传统印象“低调沉稳”的金立，在2016年发生了全新品牌变革。2016年初，金立在MWC2016公布了全新的品牌形象，一个像笑脸的logo，品牌slogan改为“科技悦生活”。在此之后，金立成为中国足协中国之队官方赞助商，口号是“超级续航”。紧接着在连续赞助中国围棋甲级联赛10年之后，签约世界围棋第一人柯洁九段成为代言人，与谷歌“人工智能”公开约战。而高调签约冯小刚、余文乐两位代言人，并且推出两位主演的《手机芯战》，则成为金立在2016年品牌营销的一大亮点。 对于国内用户而言，金立正在完成一次品牌蜕变：充满专业范儿，同时更加贴近时尚，这也是金立全渠道市场升级拓展，以及提升品牌溢价的基础。 渠道：布局10万+线下渠道网点 线下渠道投资大，见效慢，金立、OPPO、vivo是国产手机品牌中少有的三家长年坚持线下渠道拓展的企业。目前金立已在全国布下一张“大网”，从一线城市到乡镇村级市场，共有超过10万余个合作网点、7万余个专区和超过30万节专柜。 以云南区域市场为例，金立从2007年开始进入云南市场，经过近十年拓展销售网点已达8270个，全面渗透至云南省从直辖市到乡镇市场。云南金立总经理邓彬透露，近十年来，金立在云南市场员工从不10人发展到目前超过6400人，其中一线导购就超过5000人，而在在终端门店形象店建设是更是投入近8亿元。在云南这个人口规模4600万，其中农村人口占比65%的省级市场，金立目前月出货超过100万台，市场份额占比17%，目标2016年底前单月销量超过200万台。 海外市场：首批走向海外的中国手机品牌 国内手机市场增速已近停滞，面对越来越激烈的红海竞争，国产手机企业从2015年下半年开始纷纷向海外市场寻求增量市场。 与其他国产手机相比，金立早在2007年就已经开始向印度等海外市场进军，2010年正式开展ODM项目，到2013年金立由ODM转向主攻自有品牌而全面停止与印度知名本土手机品牌Micromax合作的时候，已经成为其最大的代加工供应商，占比达60%，这一漫长的磨合过程，为金立积累了足够对其他手机构成门槛的生产和市场经验。 目前，金立、联想、OPPO和小米已成为印度市场最主要的中国手机品牌，而金立更是通过多年积累的渠道关系迅速拓展线下市场，目前金立在印度拥有10家代理商，发展了3.5万家零售门店。金立印度地区主管阿温德对此表示：“印度用户可以在每个邦、每座城市找到金立的销售点，买到金立的手机。” 根据此前金立公布的数据，金立2014年智能手机全球出货量为2800万台，海外市场销量占比大约为55%，除去在印度销售的400万台，金立在其他海外市场的总销量达到千万量级，其中非洲的尼日利亚是金立的另一个重要海外市场。 《壹观察》分析认为，正是基于长期线下和海外渠道拓展、更加专注技术积累，使得金立在智能手机激烈的市场竞争中逐渐完成量变，并在2016-2017年随着用户对产品和品牌需求上升最终引爆质变。 正如金立集团董事长刘立荣所言，“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存，若想在激烈的市场里分得一杯羹，差异化是不变的策略。” 根据金立年初规划，2016年出货量计划在4500万台。而从目前发展趋势来看，金立今年出货量将明显超出这一目标。而随着金立在品牌上蜕变和一二线中高端市场破局，金立正在成为未来中国手机市场6至8家最重要的竞争者之一。 《壹观察》已入驻媒体平台 |
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