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文/壹观察 宿艺 年关将至，过去12个月，是国产手机行业近十年格局变动最为激烈的一年。 从2015年四季度开始，中国智能手机市场榜首位置已数次易主。根据IDC、IHS Research多家市场研究机构最新数据，2016年三季度OPPO成为中国智能手机市场第一、全球出货量第四的手机品牌。与整体市场个位数增幅相比，OPPO同比106%的市场增幅令不少媒体将聚光灯对准OPPO。 今年9月，FT中文网的专栏作家周掌柜一篇《OPPO和vivo的“人民战争”》刷爆朋友圈，为OPPO的“逆袭”又增添了不少“商业成功案例”传奇色彩。就在本周，周掌柜再度发文，以OPPO荣获“中国最受尊敬企业”为题，对OPPO发展的源动力——“本分”的企业文化进行了重点解读。 截止到11月底，2016年中国智能手机市场格局已定，OPPO市场基本锁定前三甚至更高。回顾来看，OPPO在近几年的发展中始终保持着稳步上升趋势，在市场变迁和混乱格局中坚持着“本分”的理念和打法。而从荧屏里到聚光灯下，或许一向谦逊的OPPO预料到了市场份额快速上升，但却没有做好被媒体聚焦的准备。 看待成绩的方式，映射着一家企业情商 在中国“最受尊敬企业”评选活动颁奖仪式上，OPPO副总裁吴强在面对主持人郎永淳采访时说到：“本分”是OPPO的核心价值观，它帮助每一个OPPO人始终专注于用户的核心需求，让企业在快速发展中不会迷失方向。 这不是OPPO第一次对荣誉如此“淡定”。早在OPPO旗舰产品成为爆款，“平均每1.1秒就有一人选择OPPO R9系列”的热卖情况下，OPPO CEO陈明永就曾发出内容邮件：“在成绩面前要保持冷静，面对外界的赞誉要保持清醒的头脑，要有逆水行舟的危机感。”他说，“形势大好的时候，我却如芒刺在背，担心OPPO被外界捧杀，更担心伙伴们忘了使命和初心，没有更好的产品来回馈用户的信任与支持，因此而辜负用户的期望。OPPO在成长的路上，道阻且长。” 国内手机企业榜首之争在12个月内三易其主，每次都引发业内和媒体激烈讨论与关注。今年三季度OPPO市场份额“登顶”之时，OPPO并没有站出来密集发声，甚至没有主动宣传。OPPO副总裁吴强只是强调：“OPPO从来不提口号和目标，也从来不会说三年做到多少万台，也不会说三到五年做到市场份额第一，OPPO做的事情永远是练好基本功，把自己的基础打扎实，“不强调成绩，不攻击同行，只专注于‘练好基本功’”。 衡量一个人的品性，要看待他在高峰和低谷的定力和坚持。而看待市场成绩的方式，则映射着一家企业的情商。当国产手机企业屡屡在市场份额、出货量，甚至某一元器件首发大打口水战，发布PPT产品之时，OPPO并没有参加其中任何一场争论，反而一直在强调“本分”。 在中国“最受尊敬企业”颁奖典礼上，OPPO副总裁吴强对此解释称：“本分”是OPPO的核心价值观，它让OPPO可以在任何时候保持冷静，回归到事物的本源思考问题，从而让OPPO一直专注于正确的发展方向。 “本分”——OPPO成功背后的坚守 中国手机行业一直存在“南派”和“北派”之争。 北派更喜欢借“天时”，善于市场营销上整合资源，甚至制造热点事件和概念传播，风格大开大阖。南派坐拥供应链之“地利”，深谙低头发财“人和”之道，偏重产品、供应链和渠道深耕。 OPPO就是南派手机的代表企业。 自创立之初，OPPO就将“本分、用户导向、追求极致、结果导向”作为企业的价值观，而“本分”更是作为最核心价值观，引导和推动着企业的不断发展。在OPPO“本分”文化中，包括：隔离外在压力、诱惑，保持平常心态以回归事物本源；出现问题，首先求责于己；与人合作，不赚便宜；本分高于诚信，即使没有承诺，该做的事也要做到。 不得不说，中国很多企业文化都流于形式，甚至变成墙壁上的八股文字。而OPPO将“本分”文化作为企业经营最基本的坚守理念，并贯彻落实到商务合作、产品研发、品质保障等每一项工作中。 手机就是江湖，江湖上就会有故事，关于OPPO的故事很多： 渠道重视价值观认同：与大多数手机企业从2015年开始重金投入渠道建设不同，OPPO在2008年就启动了手机代理商制度，截止到2016年10月日，OPPO在国内共计570家客户服务中心以及20多万的销售网点，助力OPPO成就了今天国内第一手机品牌的地位。不过如此庞大的渠道体系，是OPPO埋头八年之功，在运营商渠道如日中天和互联网手机品牌“风口论”盛行之时也从未动摇。 值得重视的是，OPPO选择代理商并不是把对方规模大小放在首位，而是考察是否跟OPPO“本分”的价值观相通。这种基于“本分”理念的认同，使得OPPO与渠道代理商之间建立了牢固的信任关系和长期稳定的利润来源，也是今天很多手机品牌花费重金却很难撬动的渠道“防火墙”。 供应链认同：在供应商方面，OPPO同样获得了“本分”认同。国产手机行业每次转型升级，都有手机企业和供应链企业的“血泪史”，比如2014-2015年手机市场转型，南方某手机企业因库存问题“悔单”和拖延欠款，导致数家供应链和制作企业倒闭，一度引发整体行业的连锁反应。 OPPO从功能机到智能手机的战略转型期也同样面临阵痛，2011年OPPO跟进市场变化果断做出全面转型策略，但供应链需要提前6-9个月下单，很多原计划需大量备置的物料突然不需要了，并且很多采购员已经口头打电话给供应商要求备货，供应商也早早为OPPO准备了物料以供生产需求。面对这种临时的变化，即使没有书面的合同，OPPO采购负责人主动承担，接收这些口头承诺的订单。 OPPO此举给当时处于转型期的企业经营带来更大困难，但却收获了供应链企业的“本分”认同和长远回报。今年整个手机行业因零配件紧张导致产能困难之时，供应商优先保证OPPO供货，OPPO R9系列可以做到平均每1.1秒销售一部，供应链合作伙伴起到了重要保障作用。 产品专注用户体验：中国已成为全球最大的手机供应链中心和制造地，手机企业花费巨额资金借助外力打造一两款“爆款”产品并不难，但做到产品迭代升级和爆款能力才是对手机企业产品研发能力的最大考验。 OPPO是目前为数不多坚持全产品线自主设计、自主制造的智能手机企业。从2008年开始，几乎每年OPPO都会推出一款让行业和用户感到“惊艳”的产品，形成了旗舰和精品系列产品迭代升级能力。从产品专注度上来看，OPPO将主要精力用于用户关注度最高的拍照体验上，截至到今年9月份，OPPO在拍照领域已经申请了1116项专利。特别是在防抖、美颜算法和旋转摄像头等核心领域，就有289项核心专利。 2016年2月推出的OPPO R9已成为国产手机行业重要的“现象级”产品，其主推的“充电5分钟,通话2小时”更成为最经典的产品传播案例。按照正常逻辑，OPPO应该继续坚持和推广这一传播方向，追求更大的企业利润。但10月OPPO新推出的R9s系列将重点从闪充转回到“拍照”，并提出“这一刻，更清晰”的理念，“本分”的坚持让OPPO可以将主要精力集中在消费者最关心的领域，而不是以追求企业利润最大化为目标。 品牌“本分”策略：国产手机企业曾经很谨慎涉及竞争对手，特别是在公开面对媒体的场合。但“互联网营销”的思路逐渐走向偏激，改变了这一切：发布会成为攻击竞品最好的舞台，企业领导人官方微博成为“口水战”发源地，甚至在攻击竞争对手同时制造热点的方式一度成为“互联网营销”的套路打法。 OPPO在品牌力度和市场份额不断提升的同时，也不断收到竞争对手公开评论和媒体质疑，但OPPO高层对内多次强调“不准攻击同行”。甚至在国内市场份额激增的时候，OPPO CEO陈明永亲自发出全员内部邮件，称自己“如芒刺在背”，“担心伙伴们忘了使命和初心，没有更好的产品来回馈用户的信任与支持，因此而辜负用户的期望”。 “本分”应是中国企业的共同追求 迄今为止，OPPO是少有的没有攻击竞争对手的手机品牌之一，也是目前业内和用户口碑最好的手机品牌之一。 根据QuestMobile 的数据显示，OPPO在1-9月各大手机品牌换机中的留存率为45%，也就是说在一经体验OPPO手机后，约4-5成的用户会坚持选择OPPO。这个数据位列Android阵营榜首，在市场份额不断增长之外，OPPO收获的是年轻用户的认可与喜爱。 11月22日由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》联合举办的评选中，OPPO荣获“中国最受尊敬企业”的荣誉。组委会评委给出的评语：“OPPO之所以可以快速发展，受到行业及消费者的认可与尊重，核心原因在于OPPO本分的企业文化。” 《壹观察》分析认为：“本分”、“诚信”、“责任”本就是中国传统儒商的精神。虽然在一段时间内被历史所隔断，“逐利”成为当今很多中国企业成功与否的唯一目标，但随着中国经济成长为全球第二大经济体，中国企业开始国际化征程，中国商业和企业输出给世界的不应该仅仅是“利益”，而是有更多文化和价值认同。 从企业经营角度，理念是“道”，营销是“术”。长远来看，坚守“道”的企业往往厚积薄发，受到行业尊重和用户认同，反之注定不会长久，恍若流星。过去五年的中国手机市场，这一规律已经初步显现。 《壹观察》已入驻媒体平台 |
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