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文/壹观察 当着现场所有媒体的面，荣耀总裁赵明狠狠的摔了一下发布会的主角荣耀畅玩6A。 “屏碎”已成几乎所有大屏手机的痛点，赵明这一举动表明了对自家产品的充分自信。在两天之后的525华为商城超级荣耀日中，荣耀畅玩6A首销迅速售罄，成为525超级荣耀日中最火爆的单品。 荣耀已经有多款手机销量过千万，其中荣耀畅玩4A、荣耀畅玩5A都是本次全新发布的荣耀畅玩6A的前代机型，从荣耀畅玩6A目前销售势能来看，续写前代神话、成为新“千万爆款”并无悬念。 荣耀延续“千万爆款”背后：品质为先 小米创始人雷军曾将互联网手机总结为“专注、极致、口碑、快”的“七字诀”，但如今手机销量下滑的小米转而强调“小米生态”，整体“营收突破1000亿”，不再透露手机出货量，雷军也决口不再提及“七字诀”。 市场调研机构GFK统计数据显示，2017年一季度小米手机中国市场销量945万部，已被荣耀中国区销量1052万部超越，后者成为中国互联网手机第一品牌。 不过赵明并不希望荣耀“背负市场第一的包袱”，因为“太多闪亮的名字成为第一后就迅速滑落了”。相比出货量，赵明更在意荣耀的品质、口碑和服务。在他看来，互联网的聚合效应可以最大化放大口碑效应，而产品和服务是基数。如果产品和服务没做好，是个负值，互联网聚合效应同样可以放大这个负值。赵明强调说，“这也是不少互联网手机公司快速垮下去的原因”。 2016年为了等双摄像头技术成熟，荣耀甚至不惜把旗舰产品荣耀V8产品上市推迟了4个半月，这在竞争激烈的中国市场有些匪夷所思，但却在用户层面更加夯实了荣耀的品质和口碑。根据国际咨询公司贝恩关于中国“消费品和服务品类的品牌NPS”研究，2016年荣耀的NPS达到47%，和苹果手机相当，NPS越高表明顾客忠诚度越高，中国大部分公司的NPS在5%到10%。 中国手机用户普遍缺乏忠诚度，换机频率很高，在千元机市场更是如此，而据赵明透露：“荣耀用户换机周期都要比友商长，其中重要原因或许是我们把质量做的太好了”。 手机行业从业者都知道，荣耀供应链体系中最严格的一个标准，就是“零收一退”。来一批物料，随便拿几个抽检，抽检出来有一个故障点，这一批全退回去，成本极其高昂。深圳一个结构件厂家在一次公开演讲中“抱怨”说，他们也服务于国际手机品牌，但荣耀的标准严格太多。在赵明看来，按照荣耀每年出货规模，即使有千分之一的故障率，这么大的基数，也会有上万人、几万人遇到故障，哪怕只有十分之一的人到网上说，也会形成巨大的舆论声量。赵明在内部说：“把质量做的更好，就相当于打广告了”。目前荣耀在营销投入的费用占比不到3%，而在“零收一退”上花的钱，远远不止这么多。 在2016年央视《寻找中国顶级制造》节目报道中，荣耀手机成为重点案例，其所有产品开发都会基于内部的IPD流程，即集成开发流程，该流程中从TR1到TR6，走完整个流程，产品才算合格，完成这一步后才会提供给用户。TR6是品控领域非常高的级别，甚至超出欧洲、美国的强制认证要求，如今市面上销售的绝大多数智能手机都无法达到荣耀标准。 以按键测试为例，荣耀把行业标准从原来的20万次提高到100万次。按照用户每天打开手机150次计算，至少可保证18年使用不损坏。而为了检验手机屏幕承受点状冲击的能力，及保证手机内部主要元器件受到局部冲击后仍能正常使用，荣耀还增加了钢球冲击测试，130g/32mm钢球点冲击高度提升到23cm。 这也是赵明敢于在发布会上敢于抛摔荣耀畅玩6A的原因。有媒体评论称：“与很多手机发布会上假惺惺的一米垂直落地不同，赵明将手机向上抛起，越过头顶重重摔倒身后”。 荣耀畅玩6A手机 可以说，品质已成为荣耀手机的“标签”式产品特质，这也是从荣耀畅玩4A、荣耀畅玩5A，一直延续到荣耀畅玩6A用户口碑形成的“爆款”势能。赵明认为：“赢得别人的尊重需要很长时间的积累，我们一直坚信用这种最笨的办法来打造优势，积累的时间越长，体现出来的优势就越强。 荣耀新品牌战略：年轻人喜欢的科技品牌 荣耀从品牌独立之日起，就坚定了面向年轻互联网用户的目标定义，以及“勇敢做自己”的产品理念。随着出货量快速增长，荣耀发现，年轻用户除了对品质和体验敏感，同时也强调“酷”与“潮流化”。从2016年开始，荣耀开始签约作为荣耀品牌代言人、孙杨担任荣耀V9产品速度特使同时注重与年轻人喜欢的体育、音乐、影视和游戏做内容结合。 在荣耀畅玩6A开售同时，电视剧《欢乐颂2》正在热播，剧中性格鲜明的主角们终于不再是第一部中清一色的iPhone了，而是根据各自角色定义选择了荣耀不同手机产品。如剧中“五美”樊胜美和关雎尔选择了荣耀畅玩6X，邱莹莹使用的是荣耀畅玩5A，白富美曲筱筱与王凯扮演的青年医生赵启明、职场精英安迪选择的是荣耀8。除此之外，由，“富二代”小包总使用的是荣耀V8，搜狗“程序员”应勤选择的是大屏手机荣耀NOTE8。 曲筱绡选择的是荣耀8手机 一部火爆的电视剧带来的广告效应也绝不会低，《欢乐颂2》也给荣耀手机在年轻目标人群中带来了巨大的产品和品牌曝光量。而这种贴近内容的植入方式，更加容易将产品功能特色融入到节目中去表现。荣耀畅玩6A此时发布，可以说做到了在年轻用户中强势“圈粉”。 荣耀总裁赵明认为，荣耀就是主打年轻人的生活方式和年轻人的态度。互联网的思维方式效率会高于传统手机营销方式，而电视植入广告会覆盖到更多年轻用户人群。赵明强调，荣耀不会妄图成为一个所有人通吃的品牌，而是坚持做年轻人喜欢的科技品牌，现在说“不忘初心”很容易，每个人都在讲，“但遇到诱惑的时候往前进一下，就面目全非了”。 荣耀新服务升级战略 品质、创新、服务，被赵明视为荣耀在互联网手机下半场竞争中的三个核心战略。在525华为商城超级荣耀日当天，荣耀宣布在华为商城推出一系列新的服务升级。 如“抢购”是很多互联网用户在线上购买手机中经常的“槽点”，针对“不愿意抢购”人群，优享购提供了另一种“排队/预定”的模式，用户可选定自己喜欢的产品，进行全款预定或者免费登记，荣耀将按照配货情况第一时间发送购买邀请，用户可按照邀请直接下单。 物流也是线上购买手机用户关注的“痛点”问题，2017年初荣耀开始提供Vmall即日达、Vmall次晨达、Vmall次日达等产品，VIP订单处理时效为30分钟时间内，物流时效比普通订单提升33.90%。华为商城手机产品与顺丰直达合作，让消费者能够体验到昨天下单、今天收获的极速物流。 针对用户在日常过程中遇到的各种问题，荣耀人工客服工作时间由最初的9至23点，提升至现在的7x24小时全年无休，随时可为用户提供各种咨询和服务。除此之外，荣耀通过在微博/论坛等互联网渠道设置专人，目标做到多渠道为用户提供无缝服务。 结语 在2017年GMIC上，赵明发表了“风物长宜放眼量”为主题的讲演。 让赵明有底气，让荣耀“无惧风停”，并且能够“风物长宜放眼量”的，正是赵明所强调的品质、创新和体验。从手机发展历史来看，单纯追求手机市场份额的企业注定不会长久，“蒙眼狂奔”的结局往往会掉在沟里。 2009年开始，全球智能手机市场以平均10%的速度增长，但中国市场增速却逐渐趋缓。市场研究公司Strategy Analytics的数据显示，一季度中国智能手机销量下跌5%，由上年同期的1.098亿部降低至1.049亿部。对于所有手机企业而言，都必须在市场变局中找到应对之策与市场节奏。 相比传统手机企业，甚至传统互联网手机企业，荣耀在2016年就已经调整和优化了自己的产品、渠道和品牌策略，这也是2017年一季度荣耀超越小米成为中国互联网手机第一品牌的重要原因。 谈及2017年新的战略，赵明表示，产品的优劣，经受的是口碑的磨练，这也是荣耀品牌过去现在及未来的基石。荣耀做的任何产品一定要和品牌定位高度一致，就是给年轻人做手机，做年轻人的科技潮品。 《壹观察》已入驻媒体平台 |
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