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手机市场的变化实在太快！几年前还风头正盛的小米估计怎么也不会想到，居然短短两年时间就遭遇了“滑铁卢”。在全球知名数据调研公司IDC发布的2015年第四季度中国手机出货量排行中，华为取代小米位列第一；而截止到2016年第一季度，小米在全球智能手机出货量的排名已被挤出前五，在其前面的三家中国公司中除了华为之外，还有原本并不在小米竞争对手之列的vivo和OPPO。 这一变化，抑或标志着小米基于“互联网思维”的传播营销风潮的落幕和小米时代的结束，而以荣耀为代表的“多点开花”新营销方式正在逐渐成熟，并在市场上取得主动地位。 布局线下渠道，荣耀强势阻截段系手机 线下？还是线上？这对于手机企业营销来说，始终是个艰难的选择。然而自从小米手机的线上模式助其大卖以来，中国有许多手机厂商都纷纷效仿。而与之形成强烈对比的是，在互联网上声浪不强的vivo和OPPO，却始终坚持耕耘线下公开渠道，避开互联网模式主战场转而向三四线城市渗透。 这两种不同模式的结果如何呢？一开始，互联网模式的确占据了上风，但是随着手机市场的逐渐饱和，以小米为代表的互联网营销模式的短板渐渐显现，销量大幅下滑，转而被线下模式超越。一个最好的例子，便是同属段系的vivo和OPPO这两家手机的出货量、市场占有率在2015年第四季度和2016年第一季度超越小米，并最终将其挤出全球前五。 事实上，这一切荣耀早就看在了眼里。2015年，荣耀即已开始布局线下渠道。荣耀总裁赵明在接受采访时曾经表示，中国智能手机领域存在一种“成功学”，即配置要高、价格要低、声量要大，很多人都在复制这种“成功学”模式，但结果是互联网手机市场份额在2015年并没有发生改变。与之截然相反的是，因为线下公开渠道可以实现用户的良好体验，所以在过去一年中其价值又开始回归，并引起一些互联网手机厂商的重视。 “我们对于荣耀品牌的市场定位一直非常清晰，荣耀还是以互联网作为营销、市场推广和销售的主渠道。线下是辅助渠道，通过产品自身的品质和黑科技的展现，带给用户更好的购买体验。”赵明表示。 虽然线下公开渠道已有一套相对成熟的体系，但仅靠荣耀单枪匹马，再建一个线下体系也是不现实的。荣耀的解决方法是与更多的合作伙伴开展合作，通过购买体验和特别的服务来赚取利润，实现与合作伙伴的互利双赢。目前在销售渠道方面，荣耀线上和线下的比例达六四开。仰仗这一渠道模型和突出的产品力、品牌力，2015年，荣耀全球手机发货量超过4000万部，销售收入60亿美元。预计在2016年，荣耀手机销量也将继续保持快速增长势头。 据赛诺的数据显示，自2015年3月开始，我国线上渠道手机销量以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量则平均每月上升6%至8%。随着对线下渠道布局的加速，未来荣耀将对主打线下公开渠道的vivo和OPPO形成强势阻截。而中国智能手机市场也将由此进入风云突变的新战国时代。 实力品质保证，差异化竞争优势明显 飞速增长的智能手机市场在2016年渐渐迎来了饱和，其市场增速整体放缓，竞争同质化明显，一些手机厂商面临淘汰出局的局面。但是在这轮市场洗牌中，荣耀成为了当之无愧的胜利者，去年仅用了10个月就完成了全年的销售目标（50亿美元）。作为华为旗下主打互联网模式的品牌，荣耀的愈战愈勇除了其渠道上的优势之外，还有过硬的技术实力和优良的品质作为强大后盾。 就拿最新推出的荣耀V8来说，2K屏、智灵键、快充、VR应用、双摄像头等众多黑科技，让人叹为观止。尤其是在2K屏能耗高的情况下，荣耀V8采用了3500mAh电池，再加上智电4.0软硬件优化技术可以对屏幕、射频、芯片等23项功耗进行深度优化，即使是重度互联网用户也可使用1.2天，出色地满足了消费者的刷屏需求。 荣耀V8另一项大受好评的设计就是“智灵键”。该键位于其机身右侧音量键与电源键下方，用户可以根据自己的使用习惯，在设置界面中对智灵键的功能进行个性化设置，包括单击、双击、长按，都可以启用不同的功能或应用程序，非常便利。 在产品线布局上，华为和荣耀目前严格遵循既定路线，即针对各自不同目标人群研发、设计、发布产品，但并非某款产品是另一款的缩水版或者阉割版，而是利用华为大平台的资源进行更合理布局和规划。以此，就形成了这样的产品路线——荣耀率先使用新技术投石问路，华为则有选择性地挑选用户需要的更为成熟的新技术，更追求产品的稳定成熟。而过硬的技术实力和品质保证，也使得荣耀从诞生之日起，就相比其他互联网手机具备更强的差异化竞争优势。 与此同时，荣耀还基于自身资源在后续服务上找寻差异化竞争优势。比如在2015年10月启动的销售额每增加1亿美元即回馈用户1亿元的“荣耀用户年终奖”活动，为特定机型用户在春节期间出国游提供免费上网服务，还有针对荣耀用户送出的海量优惠和红包、游戏券等福利。这些个性化服务在深受消费者欢迎的同时，也为荣耀的差异化营销赢得了极佳的口碑传播筹码。 深耕青年群体，助力年轻人放飞梦想 在品牌营销层面，荣耀不同于段系手机“从飞机上往下撒钱”的土豪模式，也不同于小米的“互联网手机成功学”（比配置、比声量、比价格），而是扎实经营青年社区、以不功利心态助力年轻人实现梦想。 荣耀非常注重与年轻人的共生关系，譬如其举办的荣耀7公里、新力量2.0、荣耀少年派、荣耀制噪者、行走的力量……等活动，都堪称是手机营销中的经典案例。通过举办这些活动，荣耀不仅能了解年轻人的特定需求，而且还可以引导年轻人对产品、品牌产生新的认知，进而从认知到口碑吸引更多的年轻人加入到荣耀的用户行列中来。“荣耀品牌定位年轻人，要将最好的品质带给他们。”赵明曾如是表示。 与此同时，荣耀还以全球视野拓展品牌影响，为品牌发展积蓄巨大的向上势能，后劲绵足。2016年5月4日青年节，荣耀总裁赵明通过其个人微博向年轻人发声：“此刻我们都正年轻。”当天赵明和同事前往法国蒙彼利埃参加荣耀首席赞助FISE极限运动2016年首站比赛。借助与FISE的合作，荣耀接触到了全球许多有梦想的年轻人。而这些年轻人表现出来的勇敢与坚持，挑战与突破，也让荣耀看到了每一位年轻人的无限可能，以及自家品牌在未来的无限可能。 通过类似一系列与年轻人互动的活动，荣耀把自己与年轻人紧密联系起来，为品牌成长积攒了巨大的动能，也开创了中国手机营销的一条荣耀之路。 综上所述，从品牌力、产品力到创新实力的多角度对标，让目前正靠惯性延续成功的vivo和OPPO正面临来自荣耀的强势挑战。由此我们也可以预见，荣耀通过步步为营、处处有亮点的“多点开花”战略，其未来高速发展可期。 |
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