|
文/壹观察 2017年双11手机电商大战在11月1日提前打响。 根据京东开启的手机销量实时榜单，小米在首日开局不错，印证了雷军历年来对“开门红”的重视。不过，随着电商大战进入第三天，数据和排名都已发生变化。 双11手机电商战走向常态化 截止到11月3日23：59左右的数据显示，在前三日京东手机TOP10单品总计排名中，小米只有两款红米：红米Note 4X和红米Note 5A入榜，成为小米争夺出货量份额的主力，小米价格战策略依旧明显。而苹果有iPhone 8与iPhone 8 Plus两款旗舰入选，荣耀则有六款产品入选，并且包含了荣耀9、荣耀V9等旗舰产品。 京东还没有公布11月3日的手机单品各价格段排行。不过根据其首日公布的数据：红米Note 4X获得500-599元价位段销量第一，荣耀8青春版获得1000—1499元价位段销量第一，荣耀8获得1500—1999元价位段销量第一，荣耀9斩获2000—2999元价位段冠军，荣耀V9尊享版斩获3000—3999元价位段冠军。已经明显可以看到，在500-4000元价格段双11电商大战中，主要是小米和荣耀两大品牌在对决。小米基本依靠红米走低价冲量，荣耀则是在中高端价格段全面爆发。 在11月3日销售榜单中依旧印证了这一判断：TOP 20销量榜单中，荣耀摘得手机销量冠军; TOP 20销售额榜单中，苹果位居第一位，荣耀则实现了对小米的反超位居第二位，小米位居第三位。 同样的，根据11月1日-3日京东各省累积销量排名，荣耀包揽了21省的冠军，小米是8个，苹果为2个。 数据是不会说谎的，是用户做出的真正选择。今年双11大战，进一步确立了互联网手机品牌荣耀和小米的两强格局。 实际上，如果放在整个2017年，这种趋势会更加明显：根据市场调研公司赛诺数据显示，今年1-9月，互联网手机中荣耀出货量为3919.5万台，销售额达568亿元；小米则分别为3720.1万台，456.6亿元，1467元。荣耀全面领先小米，第三名魅族与荣耀和小米的距离逐渐拉大，TOP3以后的互联网品牌更是已经不足荣耀出货量和市场份额的1/10。 由此来看，互联网手机品牌格局已经完全确立，“黑马”杀出的机会已经越来越少，往年双11大战作为“搅局者”的乐视、360们已经很难有所作为，并且在日常市场竞争中都已明显落入边缘化。 同时，无论是荣耀还是小米，都已经开始加速向线下渠道拓展。雷军曾表示“我们不是在开店，就是在开店路上”，目标在2017年底开设200家小米之家，未来三年内开到1000家。荣耀则已是中国线上市场第一、线下市场第五的互联网手机品牌，根据赛诺数据，其线下与线下份额占比已近1:1，成为所有手机厂商中渠道布局最均衡的品牌。 因此可以说，从今年双11电商节开始，电商促销大战已经不是互联网手机企业搏杀的生死线。 互联网手机未来之争： 跑对方向比跑得快更重要 中国智能手机市场从2011年底由运营商推3G千元智能机带来市场爆发，随后“中华酷联”伴随运营商渠道崛起，但随着2014年中期运营商大幅降低补贴，中兴、酷派和联想饱受过度依赖运营商之苦，酷派甚至被拆分卖给360和乐视，饱受资金困扰之苦。小米在2011年发布首款互联网手机，并在随后的2012-2014年迎来高速增长，雷军曾为此提出了“只要站在风口上,猪都能飞起来”的理论，一时引发了互联网企业、PC企业、家电企业、传统手机企业、风投资本，甚至是煤老板和地产商等传统资金竞相进入“风口”，但时间到了2016年，小米出货量开始暴跌，除了荣耀保持增长之外，其他绝大多数互联网手机都已消失或者退出主流市场。与此同时，OV等依靠传统渠道优势开始突然爆发，与华为一起成为中国前三大智能手机品牌。 从趋势上来看，每隔3-5年，中国市场就会迎来新的方向切换，那些踏错节奏的手机企业则被迅速被洗牌，即使一线品牌也难以逃脱这一宿命。 那么对于接下来的互联网手机而言，什么才是新的“生死线”？ 在11月3日“第一财经深圳技术与创新大会”上，荣耀总裁赵明在《华为双品牌战略的成功之道》的演讲中，阐述了自己的看法和对未来判断。 赵明认为，所谓“风口”是永远不断变化的，过去几年手机行业制造的各种概念坑了太多的人，在行业当中有太多血淋淋的故事。“互联网手机行业重营销”的观念，甚至让一些互联网手机品牌把自己犯的错误、做的反思也拿出来做热点营销，这种方式是他本人不认可的。 “不能说我不停地在反思我忽视了什么、我重视了什么、什么地方做过分了等等。这种反思对于品牌来讲是一句话，是一个大的宣传稿。但是背后的是什么——是很多的合作伙伴几十万几百万上千万的投入，所以一些互联网手机品牌在线下是不受欢迎的。然后怎么办？进入线下不断地换模式。最后怎么办？只能自己干，没人愿意跟你干了，因为你都忽悠人了。”赵明说。 荣耀从2015年提出“笨鸟不等风”，把自己定义为要能飞、要会飞的笨鸟，不去追逐所谓“风口”，因为“如果风停了，风转向了，猪噗通噗通掉下来摔死了”。时隔一年之后，2016年整个互联网手机果然出现了重大变化，小米、乐视、360、ZUK等互联网品牌都出现出货量暴跌，只有荣耀取得了平稳增长，并在2017年登顶互联网手机品牌第一名，实现出货量、销售额、ASP的全面领先。 正是荣耀坚持“不等风”，所以才会在2016-2017行业重大转折期“无惧风停”。赵明在11月3日讲演中也对此表示：“我们做一件事情都是有一个中长期的战略，而每一步都是在这个战略执行当中的一步。不争一时之短长，逐步地去构建自己的竞争力。” 在品牌方面，据赵明透露，荣耀每年营销投入在销售额占比不到3%，处于行业最低。但NPS品牌净推荐值高达47%,与苹果并列智能手机行业第一（全球管理咨询公司贝恩数据），品牌满意度高达91%；京东荣耀官方旗舰店上，好评度高达98%。 而与之相比，小米开始大规模进行线下广告投放，陆续聘请吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、作为品牌代言人，甚至1.4亿元成为“奇葩说”的第四季冠名赞助商，开始争夺热门卫视综艺节目冠名。品牌营销战略很难分对错，但有效率之分。按照赵明的说法，荣耀的高效率最重要的一点就是决策链短，是“按照新产业特点去构建应有的模式，而不是按照大公司的模式来运作。” 在渠道方面也是如此，当小米目标三年在线下大规模投资建设自主渠道小米之家之时，荣耀在2017年上半年就完成了线上与线下渠道的1:1均衡占比。但根据赵明透露的数据，荣耀坚持的依然是“轻资产”的高效模式，在全国所有区域加起来做线下的人只有34个人，投入人数最多的广东省只有5人，甚至17个省市荣耀连一个人都没有。但即使如此，荣耀今天已经是中国线下市场的第五大品牌，在11月1日-3日的京东双11电商大促中也包揽了21省的销售冠军。 实际上，荣耀品牌自创立以来，就不断被反复追问过一个问题：出自华为体系的互联网品牌荣耀，独立存在的价值到底是什么？时隔近四年之后，赵明给出了答案：为年轻人做手机，打造“年轻人的科技潮品”，走一条既不同于小米，也不同于vivo和OPPO，甚至也不同于华为的道路。 中国手机市场从2016年以来就已进入市场饱和的增长瓶颈。根据赛诺数据，2017年三季度中国智能手机市场甚至连续出现了三个月的负增长。用户日趋理性与成熟，对各种制造的营销概念抵御力也在增强。对于国产手机企业而言，未来就是综合实力的竞争，寻求与自身企业实力和经验状况的策略，比仿效别人的模式更为重要与现实。就如赵明所言，“风物长宜放眼量”，把时间拉长，把空间拉大，对于很多事情的看法和判断会有不同的理解，“跑对方向比跑得快更重要”。 壹观察沟通微信：yiguancha_01 |
|
|
